Formulario de búsqueda

“Lo ideal sería que la investigación se aplique más y mejor” [Entrevista]

  • Hablamos con Antoni López, Brand & Communication Director en Kantar TNS
  • “La medición de eficacia es cada vez un campo más complejo, pero eso también representa una oportunidad”

En poco más de una semana conoceremos cuáles han sido las campañas de publicidad más eficaces del último año. La gala de entrega de los Premios Eficacia, que este año celebran su 20 aniversario, tendrá lugar el próximo 25 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

Por eso hemos hablado con Antoni López, Brand & Communication Director en Kantar TNS, y miembro del jurado en esta edición de los Premios Eficacia. Nos ha explicado cuál es el papel de la investigación a la hora de elegir a los ganadores, la aportación de estos premios a la industria en los últimos años y mucho más :-)

P. Hablemos de Eficacia, ¿qué es para ti este concepto en tu vida?

R. Eficacia es tener unos objetivos definidos y conseguirlos, teniendo en cuenta además que cada vez hay más dificultades. Por ese motivo hay que establecer un buen plan, una estrategia y unas ideas que nos permitan obtener en el día a día aquello que nos proponemos.

P. Y aplicado al sector del Marketing y la Publicidad, ¿qué entiendes tú como un  trabajo eficaz?

R. Es algo similar: plantear unos objetivos empresariales, de negocio y de marca. También las marcas se encuentran con dificultades, por eso se marcan los mismos pasos: planificación, estrategia, ideas y resultados. Y esos resultados tienen que ser demostrables con datos, porque estamos en un mundo en el que hay que rendir cuentas.

P. Desde tu posición en Kantar TNS... Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España?

R. La eficacia es cada vez un tema más complejo, con más touchpoints, nuevos players y retos, más KPIs, la distribución de presupuestos… Pero todo ese panorama tan complejo también es  una oportunidad.

Es un escenario más sofisticado, como el consumidor. Y eso enriquece, porque se entiende como una oportunidad de crecimiento.

P. ¿Cuál es el punto débil de la eficacia publicitaria en España?

R. Aunque hablemos de España, necesitamos medir la eficacia en un contexto de globalización y los datos tienen que ser válidos a nivel global. Hablamos de players, medios y marcas cada vez más globales, por eso tiene que servir para un ámbito más amplio.

"Si queremos conseguir eficacia también tenemos que hablar de eficiencia en los procesos"

En este sentido, cada vez estamos más alineados con otros mercados punteros, para disponer de criterios de armonización válidos dentro y fuera del mercado.

Evidentemente, desde mi punto de vista lo ideal sería que la investigación se aplique más y mejor. Y no solo para medir resultados, sino también para desvelar insights que ayudarán a que esos retos se superen de forma mas fácil con una estrategia ganadora.

P. ¿Y nuestro punto fuerte?

R. En este caso no es distinto a otros ámbitos de la vida. Cuando se nos presentan retos (como presupuestos a la baja, por poner un ejemplo) nos crecemos con esfuerzo, ingenio, creatividad o estrategia. Igual que lo hacemos en otros ámbitos de la vida.

P. ¿Cómo puede ser más eficaz hoy en día una marca en términos de productividad y gestión de procesos?

R. En términos de presupuestos, cada vez se habla más de eficiencia en este sentido. Y cómo conseguir esa eficacia con recursos -ya sea tiempo o inversión- más reducidos y ajustados. Son procesos complejos, pero cuanto más podamos analizar las metodologías, antes podremos imponer soluciones.

Después de 20 años, los Premios Eficacia son una base de conocimiento clave para aprender y adoptar lecciones.

P. Desde vuestra consultora, ¿cómo gestionáis la eficacia con vuestros clientes?

R. Seguimos procedimientos avalados por procesos de calidad. Y lo hacemos para poder ser más eficientes (tanto interna como externamente), dando insights y resultados ricos y válidos.

Es un proceso que no para, porque lo que se hacia hace 5 años no tiene nada que ver con lo que se hace ahora. También tenemos la ventaja de tener un grupo internacional detrás que nos permite ser punteros en tecnología, algo cada vez más importante. Y ofrecer a nuestros clientes esos datos e insights casi en tiempo real.

P. El spot por el 20 aniversario se centraba en el insight del “mucho”, ese adverbio que no cuadra con la medición de la eficacia, ¿qué te parece el anuncio?

R. Fantástico, una campaña excelente, muy buena. A mí me gustó más el de la pareja que el del padre y la hija, pero en ambos casos me pareció buena porque es una idea muy cercana.

Ambas piezas comunicaban de manera clara, con humor, que los adverbios son ambiguos y los datos han de ser objetivos y sólidos. Y que no vale con el mucho o el muchísimo. Que la eficacia se mide con datos.

P. ¿Qué supone para ti como profesional y para tu marca formar parte del Jurado de los Eficacia en esta 20 edición?

R. El hecho de que sea la edición número 20 ya te marca... Pero ha sido una gran experiencia evaluar los casos, a la vez que ilusión con un trabajo de muchas horas durante meses.

"Cuando se nos presentan retos nos crecemos con esfuerzo, ingenio, creatividad o estrategia"

Hemos leído los casos, releído de nuevo, analizado, evaluado, debatido y hemos premiado también. Pero hemos vivido historias increíbles, con resultados enormes. Resultados de marcas y de las personas que las gestionan, que han tenido que esforzarse más de lo habitual.

Han tenido que superar una dinámica negativa de la marca, o target.... o todo a la vez en algún caso. Y lo han superado de forma casi brillante.

P. ¿Cómo valoras la aportación de estos premios a la industria tras estas dos décadas?

R. ¡No muchas cosas duran 20 años! Pero más que hablar de la industria en abstracto quiero hablar de las personas. Los Eficacia son un reconocimiento a los profesionales, tanto de marcas como de agencias. Y después de 20 años constituyen una base de conocimiento clave para aprender y adoptar lecciones ante las dificultades.

Son un referente para la industria por esa trayectoria. Y sobre todo son premios basados en la consecución y la demostración.

P. El año pasado el GP a la Eficacia fue para “La muñeca que eligió conducir”, ¿cómo valoras esta campaña?

R. Es un buen caso de una marca con propósito, algo que cada vez más anunciantes adoptan. Precisamente porque los consumidores quieren marcas que no se limiten a vender un coche y obtener beneficio. Quieren un propósito que constituya algo más interesante, mas engaging para todos los stakeholders: ciudadanos, consumidores o empleados, no importa.

"La investigación puede ayudar en los tres campos a la hora de evaluar una campaña: estrategia, ejecución y resultado"

Audi creó un caso muy concreto a la hora de trabajar con propósito. Conectó los coches con las mujeres, y lo hizo en un target clave: el más joven. Concienciando al mismo tiempo sobre la igualdad de género, abriendo un debate que calase en la sociedad y derribando estereotipos en niños.

Y, además de la parte más social, los efectos positivos también afectaron a la percepción de la marca y a las ventas. Es una campaña que toca muchísimos puntos.

P. ¿Qué ha primado en el Jurado este año al elegir a los finalistas/ganadores?

R. Los criterios son claros a la hora de evaluar una campaña: estrategia, ejecución y resultados.

  • Estrategia teniendo en cuenta el contexto, la categoría, el producto, el servicio, si está maduro o no, si es un productor diferencial o no, etc.
  • Ejecución, que se construye especialmente en la innovación de la idea.
  • Resultado. Es el que más pesa porque las cifras tienen que estar explicadas y justificadas.

En este sentido, el papel de investigación puede aportar o ayudar en los tres elementos: puede evaluar grado de dificultad del contexto, puede conocer y demostrar la potencia de la idea y puede evaluar de forma fidedigna el retorno de la campaña, con unos resultados fijos y sólidos.