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“Nuestro trabajo es ser valientes, pero con el dinero de nuestros clientes” [Entrevista]

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“Nuestro trabajo es ser valientes, pero con el dinero de nuestros clientes” [Entrevista]

  • Hablamos con Adrian Botan, Global Executive Creative Director de McCann Worldgroup
  • “La mejor estrategia contra el nacionalismo ahora mismo es reírse de ello”

Adrian Botan es Global Executive Creative Director de McCann Worldgroup y responsable de dos grandes cuentas de la red, supervisando la creatividad de Nestlé a nivel global y de MasterCard a nivel europeo. Además es Presidente Creativo del European Leadership Council.

"Tras la digitalización de la industria, la publicidad cada vez se parece más a la arquitectura"

Adrian comenzó su carrera en publicidad en McCann Erickson Rumanía, donde ganó dos Grand Prix con la campaña “American ROM”. Se define como un challenger, con un espíritu y punto de vista que está decidido a impregnar en McCann.

Hemos tenido la oportunidad de hablar con él en Golden Drum, el festival de creatividad que estos días está teniendo lugar en Eslovenia. Esto es lo que nos ha contado.

P. Eres Global Executive Director de McCann Worldgroup. Creativo y Director. ¿Cómo se reconcilian esas dos partes, los números y planes de negocio con las ideas?

R. ¡Soy bueno con los números! De hecho pude llegar a ser ingeniero, la opción estaba ahí, pero al final no surgió.

Realmente mi carrera es arquitectura, y ese es un campo en el que necesitas las dos partes del cerebro: tanto la más analítica como la creativa. Tienes que aceptar un brief y crear algo conceptual a partir de eso. Pero al mismo tiempo, alguien habitará lo que has creado..

“Vemos muchas campañas y acciones a corto plazo en la industria. Pero ¿qué pasa con el largo plazo?"

No estamos hablando solo de arte, y eso es similar a la publicidad, donde tienes un cliente, un consumidor... Y son ellos quienes vivirán con tu trabajo, tu campaña o tu plataforma.

Tras la digitalización de la industria, nuestro trabajo se está acercando cada vez más a la arquitectura. Antes era más como el arte: creabas un spot o una campaña de print. Ahora se ha convertido en algo tridimensional. Y es en ese punto donde se acaba el eterno conflicto entre la parte más analítica y más creativa del cerebro.

P. Como bien has dicho, en realidad vienes del mundo de la arquitectura. ¿Cómo ha ayudado esta disciplina a desarrollar tu carrera en publicidad?

R. Me ha ayudado bastante. Cuando comencé en el negocio era casi todo film, spots y storytelling. En ese momento me sentí bastante encajonado en esa área, porque además los presupuestos no eran muy altos en la región.

Por eso para nosotros la apertura sucedió cuando el negocio fue transformado por la revolución digital. En ese momento todo comenzó a integrarse. Y mis primera campañas, las que de verdad tuvieron éxito, se basaban en una experiencia tridimensional. Esto me ayudó a avanzar. Luego apliqué mi pensamiento y entrenamiento como arquitecto, tomando el brief del cliente y convirtiéndolo en algo 3D.

P. Has comentado que lo digital nos permite crear una experiencia completa para el consumidor, pasando del 2D al 3D. ¿Cómo crees que la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual transformarán el mundo de la publicidad en los próximos años?

R. La Realidad Virtual aún se mantendrá en los campos más especializados, como los videojuegos. Será fantástico para muchas profesiones, pero su uso aún no está tan extendido ni adoptado como otras tecnologías.

“La oportunidad de la realidad aumentada es enorme, pero explotará cuando Apple lo llevé de forma masiva al iPhone”

Sin embargo, la oportunidad para la Realidad Aumentada en móvil es enorme. Imagino que puede llegar generar toda una nueva App Store a través de la cámara del iPhone. Las aplicaciones son innumerables, descubriendo todo un mundo a través de la cámara de tu teléfono. La oportunidad está ahí, pero explotará cuando la realidad aumentada llegue al iPhone. Es lo que ofrecerá profundidad de campo a la cámara, cuya experiencia es bastante limitada a día de hoy.

Todos los grandes players están pensando en ello: Google, Apple, Facebook... Sin embargo, de las conversaciones que tuve en Silicon Valley hace unos meses, recopilé que todo el mundo espera que Apple dé el primer paso adoptando y extendiendo esta tecnología. Ese será el momento clave.

P. Muchas agencias o voces en la industria piden a los clientes ser más valientes. Tú te defines como un alguien que desafía conceptos. ¿Crees que también las agencias deberían deshacerse de sus miedos y prejuicios? ¿Cómo se logra?

R. No es justo pedir solo a los clientes que sean valientes. Pero nosotros tendemos a serlo porque no tenemos nada que perder... Ahí es donde llega la contradicción. Porque nuestro trabajo es ser valientes, pero con el dinero de nuestros clientes.

Las agencias serán valientes cuando tengan algo que perder siéndolo. Cuando el riesgo también les salpique. Por eso la pregunta llega para toda la industria: ¿Podemos cambiar el modelo de remuneración? Así las agencias también tendríamos parte del riesgo... Y así nos convertiríamos en partners de verdad para nuestros clientes. Y lo seríamos en ambos sentidos: formando parte del riesgo e implicándonos realmente.

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P. Has desarrollado la mayor parte de tu carrera en McCann Erickson Rumanía, donde de hecho lograste el primer Grand Prix para Europa Central. Tú puesto actual en McCann te lleva a un nivel más internacional, ya que además estás en Londres. Desde tu punto de vista, ¿qué puede aprender la industria publicitaria de Europa occidental de la de Europa Central y del Este?

R. Lo que estoy trayendo es ese espíritu de Challenger: el hambre, la ambición.

En muchos mercados de Europa Occidental, como Reino Unido, todo está bastante estructurado y hay menos apetito por el riesgo. Ese es el espíritu que estoy intentando impregnar en nuestra red, transmitiendo también cómo se pueden hacer cosas con pocos recursos. Y eso también se está convirtiendo en una realidad, porque estamos en una industria a la que cada vez se destinan menos recursos.

En segundo lugar también hablaría de enseñar nuestro punto de ingenuidad. Pensamos que todo se puede cambiar. Mientras que en Reino Unido muchas veces te encuentras con un “esto no puede hacerse, lo hemos intentado y no funciona, esto no se hace así”... Nosotros no tenemos toda esta experiencia, somos más ingenuos y estamos más abiertos a intentarlo.

La mejor estrategia contra el nacionalismo ahora mismo es utilizar el humor, no darle importancia y reírse de ello.

P. ROM es precisamente la campaña con la que ganaste dos Grand Prix en Cannes Lions, una idea que se movía alrededor del verdadero significado de patriotismo. Ese mismo concepto es un tema candente en 2018, solo tenemos que pensar en el Brexit o Trump y el muro. ¿Qué tipos de campaña patriótica crees que necesitamos ahora mismo?

R. ¿Por qué lo hicimos de la forma que lo hicimos?

Durante 50 años tuvimos una dictadura comunista. Y en los últimos 25 años fue bastante nacionalista, explotando esa idea para justificar el cierre de las fronteras, potenciando el argumento de que éramos especiales, únicos, y no necesitábamos a nadie fuera nuestro país. Esa campaña era una manera de expresar toda la frustración que acumulamos en 25 años.

"Quisimos provocar a la gente, para que descubrieran su patriotismo por ellos mismos, en lugar de decírselo claramente"

Y lo hicimos a través del humor, riéndonos del nacionalismo. Simplemente provocamos a la gente y les hicimos enfrentarse a su estupidez. Tomamos todos los elementos nacionalistas y los exageramos hasta el limite, dándoles la vuelta.

Creo que la mejor estrategia contra el nacionalismo es reírnos de ello. Necesitamos tomarlo menos en serio y reírnos más de ello. Porque cuanto más en serio nos lo tomemos, más estamos apoyando la causa y expandiendo esas ideas. Estamos ayudando a expandir su mensaje yendo contra ellos y odiando tanto como ellos odian, siendo igual de extremistas.

Si queremos luchar contra ese nacionalismo tenemos que reírnos de ellos, hacerles ver lo ridículo que es, porque esos problemas en realidad no existen. Se lo inventan para vender una agenda en concreto.

P. Era de hecho una campaña provocadora que buscaba una reacción emocional por parte de la gente, más allá de lanzar simplemente un mensaje sobre ellos….

R. Ese era nuestro reto. El cliente quería hacer una campaña nacional en medio de una crisis económica, cuando mucha gente estaba emigrando por la situación... Era un suicidio. Y se lo dijimos: era el peor momento del mundo a nivel político para hacer esta campaña.

Por ese motivo quisimos provocar a la gente, para que descubrieran su patriotismo por ellos mismos, en lugar de decírselo claramente con un “oh, deberías estar orgulloso de ser de aquí”. Ese movimiento hubiera provocado su total rechazo.

P. Has sido el presidente del jurado en la sección de WHY en esta edición de Golden Drum. Sin desvelar ganadores, ¿qué nos puedes contar sobre esto?

R. Estábamos un poco confundidos con la categoría WHY, sin duda. Pero nos dimos cuenta de que era en realidad la pregunta más importante que un Director Creativo puede hacerse: por qué estamos haciendo esto. Es una pregunta fundamental. Y con esta categoría se estimula a la industria para crear trabajos más duraderos para sus clientes. Especialmente en esta región, pero realmente en toda la industria cada vez vemos más acciones o campañas en el corto plazoy se nos olvida el largo plazo.

"Hemos valorado piezas que celebren la libertad de expresión, porque está en la base de todo lo que hacemos"

Sin embargo la pieza más celebrada fue una que habla sobre la libertad de expresión. Tuvimos el debate intenso de premiar piezas que demostrasen el crecimiento de negocio del cliente, pero decidimos apostar por algo así porque esa libertad está en la base de todo lo que hacemos. No tendríamos un negocio si no tuviéramos libertad. Y estamos en un momento particular en Europa en el que tenemos que emitir una señal sobre ello.

P. El mundo de la publicidad está reinventándose continuamente. ¿Cómo crees que será dentro de unos años, 2025 por ejemplo?

R. Es difícil de decir, pero creo que estaremos más automatizados. Ahora mismo tememos a los robots, pero descubriremos que no son una amenaza tal y como lo vemos ahora, sino que aprenderemos a trabajar con ellos. Incluso cuando creamos la campaña para ROM, en aquel momento ya trabajamos con un algoritmo creativo.

Creo que si podemos dejar este trabajo para las máquinas, ese será el momento en el que todos los creativos se convertirán en Directores Creativos. Será cuando las máquinas harán más cosas por nosotros.

Ese es el lugar al que nos dirigimos, y tendremos que adaptarnos para sobrevivir. Pero estoy seguro que lo haremos, porque esta es una industria muy proclive a adaptarse. Las agencias son flexibles, solo tenemos que traer a los clientes a nuestro lado, porque es su negocio el que está cambiando tanto como el nuestro.