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"El marketing con alma se concentra en las personas, no en los consumidores"

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"El marketing con alma se concentra en las personas, no en los consumidores"

  • Hablamos con Alfonso Fernández, Director de Marketing Corporativo de Samsung
  • “Se puede buscar un crecimiento sostenible, contribuir a la sociedad y al mismo tiempo ser coherentes con el propósito de la compañía”

Samsung es una marca referente en el sector de la tecnología. En 2017 abrieron su tienda más grande de España en Callao, crearon una aplicación para evitar que los conductores se duerman al volante y lanzaron la campaña #YaNoHayExcusas, entre muchas otras cosas.

Por ese motivo hemos hablado con Alfonso Fernández, Director de Marketing Corporativo de Samsung.

P. Samsung dice que hace #TecnologíaconPropósito para mejorar la vida de las personas. Cuéntanos, ¿de qué se trata?

R. Tecnología con Propósito es un proyecto del que estoy especialmente satisfecho. Es una plataforma desarrollada en España la que incorporamos proyectos que, con una base tecnológica, solventan un problema concreto mejorando la vida de las personas. Independientemente de que sean consumidores de Samsung o no. Son por tanto proyectos gratuitos, no vinculados a compra. Y universales, válidos tanto para sistemas operativos Android como iOS.

"Samsung es ahora una marca más cercana, humana, comprometida y aspiracional"

Es una idea que surge en España, y hemos exportado algunos proyectos concretos a otros países. Por ejemplo, “Blind Cap” también está disponible en Corea, Japón o México. También puedes encontrar “Dytective” en Colombia, Argentina o México. Y “Copiloto” también está en India y Corea.

P. ¿En qué otros proyectos estáis trabajando actualmente? ¿Nos puedes dar alguna pista?

R. Estamos actualmente trabajando en una segunda fase para “Copiloto”. El objetivo es incrementar el conocimiento de esta aplicación gratuita para smartwatches que previene al conductor de quedarse dormido al volante.

Hasta el momento llevamos más de 30.000 descargas y más de 1.100 alertas a causa de la somnolencia. En base a nuestra experiencia creemos que el potencial de descargas es mucho mayor. Por ejemplo, con “Dytective for Samsung” conseguimos más de 90.000 descargas y 7.400 casos de riesgo de dislexia detectados en un año.

P. A título personal , ¿qué proyecto te gustaría hacer realidad como parte de #TecnologíaconPropósito?

R. Un proyecto de mayor envergadura y a ser posible universal, con independencia del país y público objetivo. Uno en el que nuestra tecnología rompa barreras ayudando a solventar un problema de gran calado para la sociedad. Estamos trabajando en esta línea y esperamos hacerla realidad muy pronto.

P. La campaña de “Dytective” se llevó el año pasado varios premios en Educafestival, así como un León de Bronce en Cannes Lions en Responsabilidad Social Corporativa. ¿Se disfrutan más las buenas ideas cuando son premiadas?

R. Por supuesto, es muy reconfortante ver que las buenas ideas son reconocidas por profesionales del sector.

"Las marcas que formamos parte de esta categoría tan dinámica y cambiante tenemos la obligación de liderar"

No obstante, no hay que perder el foco. Lo realmente importante es que las ideas sean útiles para aquello que han sido concebidas, y este objetivo nunca ha de ser ganar festivales publicitarios. En nuestro caso, estas iniciativas de Marketing con Causa nos han ayudado a mejorar la percepción de marca de forma considerable. Los últimos estudios confirman que actualmente en España Samsung es una marca más cercana, humana, comprometida y aspiracional que pocos años atrás.

P. El pasado mes de diciembre abristeis en El Corte Inglés de Callao la tienda Samsung más grande de España. ¿Qué puedes contarnos sobre esta apuesta?

R. España ha sido uno de los pocos países elegidos, junto a Inglaterra y Estados Unidos, para apostar por este tipo de emplazamientos icónicos. En este caso estamos hablando de una ubicación en pleno centro de Madrid, junto a nuestra pantalla digital de más de 200 m2 en la plaza de Callao.

Nuestra Samsung Brand Store consta de la mayor exposición de España productos Samsung en una superficie de más de 1000 m2,  junto con una zona de Atención al Cliente y espacios dedicados a interactuar con nuestros dispositivos disfrutando de las últimas experiencias de realidad virtual o realidad aumentada.

P. En ese espacio también ofrecéis al público la posibilidad de experimentar con vuestros productos. Estoy hablando en concreto de las instalaciones para que los clientes prueben y vean como funcionan los dispositivos de realidad virtual, incluyendo sillas robotizadas y simuladores de actividades. ¿Deben las marcas educar al consumidor para que éste adopte las tecnologías más disruptivas?

R. Las marcas que formamos parte de esta categoría tan dinámica y cambiante tenemos la obligación de liderar el cambio y poner nuestro conocimiento al servicio de la población.

Pero el hecho de ser didácticos y facilitar el uso óptimo de las últimas tecnologías no está reñido con su disfrute con fines lúdicos. Es impactante vivir en primera persona estas experiencias de realidad virtual y precisamente esa experiencia es la mejor vía para transmitir los beneficios de nuestros dispositivos, creando deseabilidad y vinculación con nuestra marca.

 

tienda-samsung

 

P. Y hablando de tecnología, cada vez más marcas apuestan por los asistentes de voz en el hogar. ¿Cómo va a entrar Samsung en ese sector? Tengo entendido que vuestros planes pasan por integrar Bixby 2.0 en diversos aparatos del hogar…

R. Efectivamente. Recientemente se ha celebrado en Roma el Samsung Euroforum para compartir nuestros próximos lanzamientos. Allí tuvimos la oportunidad de disfrutar del hogar del futuro en el que la inteligencia artificial, en nuestro caso materializada en Bixby, era el centro del hogar.

Dispositivos como televisores, lavadoras, frigoríficos (y obviamente el móvil) están totalmente interconectados. Así facilitan la vida de las personas realizando tareas de forma rápida y cómoda, anticipándose incluso a sus necesidades. Y esto permite registrar patrones de comportamiento, porque la inteligencia artificial es más que un pleno asistente. Ahora mismo ejecuta lo que le pides, eso es el primer paso. Pero también debe contextualizar lo que le dices y ofrecer recomendaciones basadas en esos patrones de conducta.

"Creamos proyectos que, con una base tecnológica, solventan un problema concreto mejorando la vida de las personas"

P. En 2017 lanzasteis varias campañas bajo el hashtag #YaNoHayExcusas para fomentar el reparto igualitario de las tareas domésticas. ¿Ayudará Bixby a mejorar ese reparto de tareas?

R. Seguro que puede contribuir para facilitar las cosas. Sin embargo, por mucho avance e inteligencia artificial que haya, de poco sirve si no hay una voluntad real de cambio por parte de la sociedad. A este respecto creo que todavía queda mucho por hacer, aunque a la luz de los resultados del estudio que hicimos con Ipsos se empieza a ver un cambio de tendencia en las nuevas generaciones. Aún hay esperanza.

P. Hace más de medio año que lanzasteis Equal Housework, la aplicación que lleva la cuenta de cuántas lavadoras pone cada uno en la pareja. ¿Han mejorado las cifras? ¿Estamos más cerca de alcanzar un equilibrio entre hombres y mujeres?

R. Con esta iniciativa pretendimos poner nuestro granito de arena para cambiar una realidad que reflejaba que solo 3 de cada 10 hombres españoles ponían la lavadora de forma habitual. La aplicación era un guiño para incitar a las parejas a retarse en este cambio de aptitud. Es cierto que un cambio de esta envergadura necesita tiempo. Sin embargo con esta aplicación conseguimos más de 10.000  descargas. Y en el caso del pueblo granadino de Jun, con la implicación del alcalde y muchos de sus habitantes, se convirtió en el primer pueblo de España con mayor concienciación e involucración en esta causa.

P. El estudio en el que se basaba la campaña decía que la principal excusa que los hombres daban para no poner la lavadora es que no saben cómo hacerlo. ¿Son las lavadoras de Samsung más sencillas de poner para los hombres?

R. Diría que las capacidades no entienden de sexo. Nuestras lavadoras son facilísimas de usar para cualquiera. Programas de lavado en frío, ciclos cortos en mitad de tiempo con óptimos resultados, control a través del móvil, una puerta adicional para incorporar prendas olvidadas, o mayor cantidad de suavizante durante el lavado. No se puede pedir más, ¿no?

P. Hace unas semanas decías que tener marcas con valores no es un gesto altruista, sino que repercute en las ventas. ¿Cómo se mide ese retorno sobre las ventas? ¿Es posible?

R. Sí, es posible. El II estudio de Marcas con Valores demuestra que hay una tendencia creciente en los ciudadanos con aquellas marcas coherentes y comprometidas con la sociedad, incrementando la intención de compra en más de 10 puntos. No debemos olvidar que estamos hablando de negocio y rentabilidad, de compromiso adquirido con los accionistas. En definitiva, de creación de valor.

"Se puede buscar un crecimiento sostenible contribuyendo a la sociedad"

Desde los departamentos de marketing debemos contribuir con este objetivo. Y es que se puede buscar un crecimiento sostenible y contribuir a la sociedad, y al mismo tiempo ser coherentes con el propósito de la compañía. No son tareas incompatibles.

P. También hablabas de marketing con alma. ¿Podrías definir qué es?

R. Es una definición propia. Creo que el alma es precisamente lo que nos diferencia a las personas de los consumidores. Es lo que nos hace únicos, rige nuestra conducta en base a nuestra moral y nos aporta sensibilidad. Incluso nos hace ser menos previsibles. 

En este sentido el marketing con alma es el que se focaliza no en el consumidor, sino en las personas. Es ir un paso más allá de la pura comunicación de los beneficios del producto y de "poner al consumidor en el centro", buscando esa conexión emocional. En definitiva es un marketing que debe ir en consonancia con los valores de la sociedad contribuyendo a hacer un mundo mejor.  

P. Dicen que se pilla antes a un mentiroso que a un cojo… ¿Se pilla también a las marcas que dicen tener valores sin alma?

R. Por supuesto. Es necesario ser coherente para gozar de credibilidad. Para ello es fundamental demostrarlo. Y hay que hacer primero y comunicar después, evitando de esta forma ser visto como oportunista.

P. En 2017 te llevaste el premio al Mejor Profesional de Marketing de la Asociación de Marketing. ¿Qué consejo darías a los profesionales del marketing en España?

R. Muy pocos pueden dar consejos realmente útiles ya que ello requiere gran conocimiento. Así que poco puedo aportar a este respecto, y menos a colegas de profesión con altas capacitaciones y experiencia. Mi única reflexión, que no consejo, es que es importante tener pasión por aquello que uno hace, defender tu punto de vista y luchar para hacerlo real. Y por supuesto es fundamental disfrutar no solo de los buenos resultados, sino también del proceso de creación.