Frente a las reglas y las máquinas, libertad y autenticidad humana. Esa es la contraposición que se expresa en “Born to disobey" (Nacida para desobedecer), la campaña con la que la firma de moda Desigual ha presentado su colección de otoño/invierno para este año. Protagonizada por Vivian Wilson, la hija mayor de Elon Musk, busca reforzar la personalidad de Desigual como una marca atrevida y orgullosa de ser diferente.
Desigual reivindica la autenticidad frente a la perfección
La campaña, creada por el equipo interno de la compañía, reivindica la autenticidad frente a la perfección como un acto casi radical en un mundo de normas estrictas. El objetivo no es otro que poner de manifiesto el espíritu rebelde y el carácter disruptivo de Desigual, conocida a nivel internacional por su original estilo basado en colores y patrones. Y lo hace nadando a contracorriente del sector, con una pieza que lejos de abrazar la inteligencia artificial y la automatización, se opone a ella. “La campaña reivindica la autenticidad, el libre albedrío y la personalidad en un mundo cada vez más dominado por la tecnología, los algoritmos y la búsqueda de la perfección", explican desde la marca en un comunicado.
El anuncio ha sido realizado por el trio de directores PSG y está protagonizado por la modelo e influencer Vivian Wilson, quien en numerosas ocasiones se ha mostrado contraria a la visión y filosofía de su padre. En este sentido, aparece interactuando con un robot, denominado Desi84 -aludiendo al naming y al año de fundación de la marca- y claramente inspirado en Optimus, el humanoide en el que Tesla trabaja desde hace años.
A medida que avanza el anuncio, Vivian coloca al robot en diversas situaciones para las que no ha sido entrenado: lo usa como soporte para pelotas de golf o lo pasea como a un perro con correa. Todo ello mientras Vivian intenta enseñarle a decir "Desigual", una tarea que la máquina es incapaz de asumir por no encajar en su configuración y en la que falla estrepitosamente, lo que termina provocando su colapso.
Desde la marca consideran que Vivian Wilson encarna de forma natural el mensaje que lanzan sobre autenticidad y desobediencia. “Su decisión de defender públicamente su identidad, incluso ante el distanciamiento de su padre tras su transición, refleja una personalidad libre e irreverente que representa a una generación que no busca encajar, sino expresarse desde su propia identidad”, exponen.
El robot, según recoge Little Black Book, ha sido interpretado por un actor humano buscando la naturalidad y la emoción, más que el aspecto y los movimientos rigurosos de una máquina. No obstante, se ha trabajado con un equipo de efectos especiales para terminar de concretar su apariencia y presencia en la pieza. Esta aproximación analógica y tradicional a la producción acompaña y enfatiza el posicionamiento que Desigual plantea en el anuncio.
En este sentido, la campaña trabaja en un doble plano. Por un lado, a nivel táctico, promocionar la nueva colección de la marca, dando a conocer las distintas prendas y accesorios que la componen y que ya están disponibles en tiendas. Por otro, refuerza a Desigual en la defensa de lo humano y lo espontáneo en un momento en el que los usuarios reclaman conexiones auténticas y creatividad humana frente a la IA.
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Desigual lleva su particular invitación a la desobediencia con una camiseta que incluye el lema “Born to Disobey”, animando así a los consumidores a desafiar las expectativas, cuestionar lo establecido y recordar que, en un mundo conquistado por la tecnología y los robots, el acto más desobediente sigue siendo ser uno mismo.
El resto de las prendas están basadas en el denim, el color y las siluetas, articuladas como herramientas para cuestionar lo establecido y celebrar la autenticidad por encima de la perfección.
El lanzamiento de “Born to disobey” se ha producido al mismo tiempo que el de la campaña para promocionar la colección limitada de la marca con la firma Ottolinger, y que ha generado polémica por el retrato que hace de Barcelona. En ella aludía con tono irónico a la gentrificación y el turismo masivo de la ciudad, lo cual ha sido recibido con críticas por parte de los consumidores. La marca se ha disculpado admitiendo que no era el lugar para el humor, al mismo tiempo que ha expuesto que el espíritu desenfadado y desinhibido forma parte lo que es Desigual desde sus orígenes.
