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De las propinas a los fondos: las soluciones de redes y plataformas para crecer en la Creator Economy


  • Las grandes compañías de internet han acelerado la creación de vías para que los creadores moneticen sus contenidos
  • La asociación con las marcas es un pilar de la generación de ingresos en un contexto dominado por el e-commerce

Gracias a la democratización de internet y la accesibilidad al desarrollo tecnológico experimentadas durante las últimas dos décadas, prácticamente cualquier persona en posesión de un smartphone se ha convertido en un potencial creador de contenido. Hasta hace poco, las plataformas digitales y las redes sociales solían obtener la mayor parte de su contenido de forma gratuita, sin embargo cada vez son más los creadores que reivindican una monetización de sus producciones, lo que está obligando a algunas de las más exitosas empresas de internet a adaptar sus modelos de negocio.

La mayoría de creadores de contenidos recurren al apoyo de las marcas

A excepción de algunas figuras destacadas que hasta hace poco han conseguido rentabilizar su trabajo en la creación de contenidos gracias al apoyo de las marcas, la mayoría de creadores no reciben recompensa más allá de un par de likes. Es más, las grandes redes sociales han construido auténtico imperios publicitarios gracias a las aportaciones creativas de estos usuarios. Sin ir más lejos, Facebook ha generado 25.439 millones de dólares en ingresos publicitarios en el primer trimestre de este año, lo que supone un incremento del 46% respecto a 2020.

Sin embargo, en un contexto de creciente competitividad en el que nuevas plataformas como Twitch, Clubhouse u OnlyFans atraen cada vez más la atención, no solo de usuarios ávidos de elementos innovadores y nuevas funcionalidades, sino también de creadores en busca de vías de generación de ingresos, los gigantes tradicionales de la red están transformando sus políticas para  satisfacer las expectativas de los creadores y mantener su relevancia en la denominada creator economy, en pleno proceso de consolidación.

Vías de monetización en redes sociales

La asociación con marcas

Pinterest ha sido la última gran red social en sumarse a esta tendencia, y ha anunciado novedades en sus herramientas para creadores con el estreno de formas para generar ingresos y asociarse con marcas en su plataforma. A partir de ahora, los creadores podrán etiquetar productos en sus Idea Pins, una funcionalidad de video que la compañía introdujo por primera vez esta primavera, para hacer que su contenido sea apto para compras.

Pinterest ha anunciado nuevas vías para sus usuarios moneticen su trabajp

Con esta última actualización, la compañía ofrece a los creadores de contenidos las herramientas para llegar a millones de compradores a través de la plataforma y monetizar su trabajo. “Los creadores merecen una recompensa por la inspiración que transmiten a sus seguidores y las ventas que generan para las marcas”, ha explicado Aya Kanai, Directora de Contenido y Asociaciones con Creadores de Pinterest. “Son una pieza clave en nuestra misión de dar ideas a todo el mundo para construir una vida que les apasione, y seguiremos trabajando con ellos para que impulsen su negocio y triunfen en Pinterest”.

Programas de afiliación

El marketing de afiliación es una de las principales formas de monetización de contenidos en las redes sociales. Las marcas proporcionan a los creadores un enlace para que cada producto o servicio vendido pueda vincularse al creador a cambio de una comisión.

En el mes de junio, Instagram anunció “nuevas formas de ayudar a los creadores a ganarse la vida”. Hasta el momento, algunos creadores han podido etiquetar productos de las marcas con las que trabajan o utilizar Shops si tienen su propia línea de productos. Estos últimos podrán vincular a partir de ahora su tienda a su perfil personal además de su perfil comercia. Además, durante los próximos meses, la plataforma probará Affiliate, una herramienta de afiliación nativa que permitirá a los creadores descubrir nuevos productos disponibles al momento de pagar, compartirlos con sus seguidores y ganar comisiones por las compras que realicen, todo dentro de la aplicación de Instagram.

Por su parte, Pinterest ha habilitado otras funcionalidades de monetización enfocadas a obtener comisiones mediante enlaces para socios y colaborar con marcas creando contenido patrocinado. Así, los creadores ahora podrán integrar sus programas de afiliados para generar ingresos adicionales a partir de sus recomendaciones. Por su parte, los creadores que estén asociados a algunas marcas y creen contenido para ellas podrán informar sobre las colaboraciones de pago más fácilmente, gracias a una nueva herramienta -en versión beta- que incluye la etiqueta “asociación pagada”. Aquellos que publiquen contenido de este tipo, podrán añadir las marcas a sus Idea Pins. Cuando la marca en cuestión apruebe la etiqueta, el Idea Pin mostrará el texto “asociación pagada”.

Propinas y donaciones

Esta es una de las tendencias más destacadas en lo que respecta a la generación de ingresos por parte de los creadores de contenidos en las plataformas digitales. Basándose en el poder que ostentan los fandoms y las comunidades de seguidores, las compañías están facilitando mecanismos para que estos muestren su apoyo a los influencers y creadores por su contenido y que estos puedan ver recompensado su esfuerzo y trabajo.

En este sentido, tanto Facebook como Instagram han incorporado novedades tanto a Badges como a Stars, respectivamente. Estas funcionalidades permiten que los seguidores muestres su apoyo a sus creadores favoritos mediante la compra de insignias y estrellas durante las retransmisiones de videos en directo. Estas adquisiciones incluyen beneficios para los usuarios, como destacar su perfil o sus comentarios durante la sesión. En este sentido, ambas plataformas han impulsado vías para que los creadores ganen dinero extra por alcanzar ciertos hitos con estos formatos, como hacer un directo con otra cuenta en el caso de Instagram o transmitir una cierta cantidad de horas en el caso de Facebook.

Clubhouse anunció el lanzamiento de Payments en el mes de abril

Este concepto es el que articula también Payments, una opción que permitie a los creadores de Clubhouse monetizar sus contenidos a través del pago enviado por sus seguidores y otros usuarios de la plataforma. Aunque solo está disponible para un grupo reducido de usuarios, esta modalidad permite enviar dinero a aquellos creadores que tengan la función habilitada y ofrece un sistema de generación de ingresos alternativo a la publicidad, lo que constituye uno de los objetivos de la aplicación. “Desde los primeros días de Clubhouse, un principio rector ha sido construir una plataforma que ponga al creador en primer lugar”, aseguró en su momento el equipo en un comunicado oficial.

Estas propinas o donaciones es lo que Twitch ha apodado como Bits, un bien virtual que los espectadores pueden emplear para usar “Cheers”, es decir, muestras de apoyo a los creadores de contenido. Cuando un espectador envía Cheers, en el chat aparecen emoticonos de gemas de Bits,  Cheermotes (versiones animadas de emoticonos populares) o Cheermotes personalizados (para socios) y los creadores 0,01 dólares por cada uno de estos elementos usados en el chat.

Venta de entradas a los espacios de contenido

En los últimos meses, las redes sociales han apostado por la creación de espacios que amplíen la capacidad conversacional de sus plataformas, impulsando la interacción de su comunidad. Así, desde hace tiempo en los directos de Instagram pueden participar varias personas, algo que también ocurre en las salas de Clubhouse. En esta línea, Twitter puso en marcha Spaces, con la intención de ofrecer conversaciones de audio en vivo para sus usuarios.

En el mes de abril la red de microblogging anunció la posibilidad de comenzar a monetizar estos espacios, permitiendo a los anfitriones vender entradas y establecer el precio de estas, así como el número de tickets a la venta. “Los anfitriones dedican tiempo y esfuerzo a crear un espacio para la conversación, la conexión y la diversión. Estamos trabajando en una forma para que los anfitriones sean recompensados por las experiencias que crean, al tiempo que brindan a los oyentes acceso exclusivo a las conversaciones que más les interesan”, afirmaron desde la compañía.

No obstante, a la vez que una fuente de ingresos para los creadores, esto también constituye una vía de monetización para Twitter, puesto que retiene una pequeña cantidad de los pagos realizados por los usuarios. Esto, sumado a su reciente plan de suscripción, denominado Twitter Blue, reflejan los intentos de la plataforma por encontrar alternativas a la publicidad y ofrecer valor añadido en un contexto de marcada competitividad.

Suscripción

Los modelos de suscripción suponen una de las vías de ingresos fundamentales para grandes compañías de streaming, como Netflix o Disney+; para editores de medios de comunicación, y ahora también para los creadores de contenido en redes sociales y plataformas digitales. El crecimiento de plataformas como Substack, que permite crear y distribuir boletines y newsletter tanto de forma gratuita como de pago, ha atraído a miles de creadores y ha provocado que grandes redes incluyan este sistema entre las posibilidades de generación de ingresos de sus usuarios mas prolíficos.

Substack retiene el 10% de los ingresos de los creadores que usan su plataforma

En este sentido, Facebook ha anunciado recientemente Bulletin, un conjunto de herramientas de publicación y suscripción para ayudar a los creadores y periodistas independientes que, de momento, solo está disponible en Estados Unidos. Tal y como ha explicado la compañía, los redactores se quedarán con todos los ingresos por suscripciones mientras duren estas asociaciones -frente al 10% de cobra Substack- y podrán llevarse consigo sus listas de suscriptores y su contenido.

Las suscripciones también son parte del universo de posibilidades de generación de ingresos que Twitch brinda a sus generadores de contenido. Estas permiten a las comunidades de fans apoyar de forma constante o puntual a sus canales favoritos, obteniendo ventajas exclusivas a cambio. Además, la plataforma propiedad de Amazon cuenta también con suscripciones regalos, con las que un usuario puede regalar una suscripción a un canal a otro usuario.

Fondos para creadores

Con el objetivo de atraer a los creadores a sus plataformas, cuyo contenido supone un aliciente para los usuarios, cada vez son más las compañías que han puesto en marcha fondos para apoyar la creatividad y el entretenimiento. Esta es una de las vías que ha encontrado TikTok para incentivar a aquellos usuarios que generan contenido en su popular aplicación. Solo para algunos países de la Unión Europea la red social china ha destinado 70 millones de dólares, una cifra que espera poder engrosar en el futuro.

No obstante, no todos los creadores son elegibles para este tipo de financiación. Uno de los primeros requisitos que se han de cumplir es tener una cuenta en regla, incluido el cumplimiento de nuestras pautas de la comunidad y términos de servicio. Además, se ha de tener mínimo 18 años, al menos 10.000 seguidores y 100.000 visualizaciones en los últimos 30 días. Por otro lado, uno de los factores en consideración será la publicación de contenido auténtico creado por los propios usuarios que transmita la misión de inspirar alegría y creatividad de TikTok.

Criterios similares son los que ha establecido Spotify para su recién estrenado Greenroom, una suerte de nueva red social en la que se pueden crear salas para charlar online con otras personas y que la compañía ha presentado como alternativa frente a Clubhouse. Con la intención de atraer a los creadores, ha establecido el Greenroom Creator Fund a través del cual algunos generadores de contenido seleccionados podrán recibir pagos por su trabajo en función, en parte, del tamaño de su audiencia y el consumo de su contenido. “El objetivo principal del Fondo es apoyar a los creadores en Greenroom y fomentar la interacción entre los fans y los creadores. Queremos que los creadores sean recompensados por las comunidades que construyen, las audiencias a las que llegan y las experiencias que crean desde el principio”, aseguran desde Spotify.

El principio de un nuevo modelo

Según los datos ofrecidos por SignalFire, más de 50 millones de personas alrededor del mundo se consideran a sí mismos creadores de contenido. Se ha convertido en una auténtica forma de ganarse la vida entre las nuevas generaciones con muchos de los jóvenes prefiriendo la profesión de youtuber por encima de otras más tradicionales, algo que se vuelve cada vez más plausible gracias a algunas de las herramientas y funcionalidades que las plataformas han puesto al servicio de la creatividad.

50 millones de personas en el mundo se consideran creadores de contenido

Sin embargo, no una meta sencilla de alcanzar, al menos de momento. Según recoge The Economist, solo alrededor del 0,2% de los más de 7 millones de músicos en Spotify ganan más de 50.000 dólares al año en royalties, mientras que solo el 3% gana más de 1.000 dólares. En Patreon, donde la gente puede suscribirse a servicios creativos de todo tipo, 200.000 creadores ganan un total de 1.000 millones de dólares al año. El que más gana obtiene alrededor de 2 millones de dólares, pero aproximadamente el 98% gana menos del salario mínimo federal en Estados Unidos, 1.257 al mes.

Aunque las formas de monetizar los contenidos, se han multiplicado, las asociación con las marcas sigue siendo la principal fuente de ingresos. Según una encuesta de abril de 2021 realizada por la plataforma de marketing de influencers Mavrck, el 68,1% de los influencers adultos de Estados Unidos Identificaron las colaboraciones de marca como las que generan la mayor cantidad de ingresos para su negocio. El marketing de afiliación se situó en segundo lugar, citado por el 9,3% de los encuestados, seguido de los anuncios (7,4%) y la venta de servicios profesionales (7,1%).

Con todo, las diversas formas de monetización por la que apuestan las compañías demuestran una transformación del panorama digital, en el que la creatividad y la generación de contenidos cobran peso, no solo como formas de atraer y retener a los usuarios, sino también como nuevas formas de subsistencia y modelos de negocio en el ecosistema online.