La publicidad en los chatbots de inteligencia artificial se enfrenta a una cuestión de confianza. Un nuevo estudio de Forrester, basado en una encuesta a 409 internautas adultos en Estados Unidos, Reino Unido y Canadá a través de su panel Consumer Voices, indica que el 83% de los consumidores aceptarían anuncios en chatbots de IA a cambio de acceder a versiones gratuitas del servicio. Solo un 6% afirman que optarían por pagar para evitar publicidad.

El dato ofrece una primera señal clara: el modelo freemium con anuncios es viable desde el punto de vista del usuario. Sin embargo, la investigación también advierte de que existe sensibilidad ante la posibilidad de que la publicidad difumine la línea entre información útil y promoción pagada. Los consumidores se han habituado a un entorno conversacional donde la respuesta se percibe como personalizada y contextual, por lo que esa frontera es aquí más delicada que en un buscador tradicional.

La monetización de los grandes modelos de lenguaje es la próxima gran frontera, dado que el desarrollo y operación de sistemas como ChatGPT implica costes de computación extraordinarios. OpenAI apuesta por que la publicidad contribuya a sostener una infraestructura que, según las estimaciones, podría implicar gastos acumulados de hasta 1.400 millones de dólares en capacidad de cómputo.
Así, la compañía prevé que aproximadamente el 8,5% de su base de usuarios -en torno a 220 millones de personas- paguen por un nivel premium sin anuncios. El resto del acceso gratuito deberá financiarse mediante publicidad.

Frente a este planteamiento, Anthropic ha reiterado que no introducirá anuncios y que centrará su estrategia en clientes empresariales. Son dos modelos distintos para resolver el mismo asunto: cómo monetizar la IA generativa sin erosionar su credibilidad.

El pasado mes de enero, OpenAI anunció oficialmente sus planes para introducir anuncios en ChatGPT, pese a declaraciones anteriores de Sam Altman en las que descartaba esa vía. Pero el movimiento se produce en un entorno donde la presión competitiva y financiera es creciente.
Microsoft, por su parte, ya integra publicidad en determinadas experiencias de Copilot. Google comenzó a testar anuncios en su AI Mode el año pasado. Perplexity también explora formatos patrocinados. Así que la excepción relevante sigue siendo Anthropic, que mantiene su posicionamiento enterprise. De hecho, ha convertido esta firme apuesta en argumento comercial y la campaña de publicidad que ha lanzado la compañía para la Super Bowl se ha burlado, precisamente, sobre la llegada de los anuncios a ChatGPT. 

También hay un debate en torno a este nuevo escenario que pasa por el aspecto reputacional. Según un sondeo de Gallup, el porcentaje de personas que declaran tener “gran” o “mucha” confianza en las grandes tecnológicas cayó del 32% en 2020 al 24% el año pasado.

En términos de marketing, los LLM están evolucionando hacia un modelo de “search conversacional” que amenaza el ecosistema tradicional basado en SEO y tráfico orgánico. El caso de Future, propietario del comparador Go Compare, es ilustrativo tal y como recogen desde la consultora Warc. La compañía advirtió que los usuarios ya pueden obtener presupuestos de seguros directamente dentro de ChatGPT, lo que generó inquietud en los mercados. Pero en sus resultados del ejercicio 2025, Future señaló que en 2019 el 67% de su audiencia procedía de Google y a día de hoy esa cifra es del 27%. Además, las AI Overviews impactan ya en el 50% de sus términos clave.

La migración de la atención implica, por lo tanto, una migración de los presupuestos. Si el usuario formula preguntas en un chatbot en lugar de escribirlas en un buscador, las marcas deberán decidir cómo aparecer en esos momentos de alta intención.

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El informe de Forrester recuerda en este sentido que los consumidores son sensibles a cualquier señal de que la publicidad pueda sesgar la respuesta del chatbot. La promesa de OpenAI, no obstante, es clara: los anuncios estarán etiquetados y no influirán en el contenido generado.

De ser así, la cuestión clave será inicialmente psicológica y dependerá de la percepción de neutralidad que tengan los usuarios, algo que, por el momento, se ha mantenido como una parte fundamental del valor del producto.