Del lenguaje a la cultura laboral, cómo hacer el marketing más inclusivo para personas gordas

  • Google recogió los consejos de la Asociación Nacional para Promover la Aceptación de la Gordura en Estados Unidos
  • Se invita a revisar el lenguaje y a escuchar a la audiencia para identificar términos y el vocabulario más adecuado
Consejos de Google para un marketing positivo con personas gordas

A finales del mes de abril, una campaña publicitaria de Roxy para la promoción de su nueva línea de bañadores acaparaba la conversación en redes sociales. O más bien las reacciones de algunos usuarios a la representación de la diversidad corporal por la que apostaba la creatividad. Entre acusaciones de ‘gordofobia’ por un lado y de corrección política por otro, se ponía de manifiesto, una vez más, el complejo enfoque que existe sobre la diversidad en marketing y publicidad. 

Sobre esta cuestión reflexionó hace unas semanas Tigress Osborn, Directora de la Asociación Nacional para Promover la Aceptación de la Gordura en Estados Unidos (National Association to Advance Fat Acceptance, NAAFA), que trabaja por un mundo más inclusivo para las personas gordas mediante la educación y la defensa del colectivo. En un artículo para Google analizó la importancia de la representación de estas personas y aportó algunas claves que pueden seguir los anunciantes a la hora de hacer sus empresas más inclusivas y mostrarlo en su publicidad y comunicación.

“Para la mayoría de las marcas parece que las personas gordas solo existimos para realizar ventas”

En el texto, Osborn, que asegura ser gorda desde adolescente, sostiene que las empresas han identificado tendencias como el “body positive” y el movimiento de aceptación de todos los cuerpos y aumento de confianza, y en consecuencia, han contemplado las ventajas sociales y económicas de posicionarse favorablemente a favor de ellas. Sin embargo, señala, “para la mayoría de las marcas parece que las personas gordas solo existimos para realizar ventas de dietas, ropa y artículos de moda de tallas grandes”. 

Es más, en un primer momento la organización dudó de la motivación del acercamiento de Google. Cuestionaba si la tecnológica realmente deseaba aprender sobre los problemas del colectivo y de gordofobia o si, por el contrario, simplemente buscaba una vía para mostrarse amable e inclusiva ante las personas de tallas grandes. Luego descubrieron que la intención de la compañía era hacer pública una guía de marketing inclusivo que habían estado utilizando a nivel interno. Además de colaborar con NAAFA, Google trabajó con otras organizaciones que atienden a comunidades infrarrepresentadas. 

"Lo que le dijimos a Google es que, para representar de forma positiva a las personas gordas en marketing, hay que tener claro que la gordofobia es un problema serio de justicia social", señala Osborn en el artículo. “Un problema que se entrelaza con otros problemas de equidad que las empresas y negocios socialmente responsables aspiran a abordar”. A este respecto, señala cinco aspectos básicos que los anunciantes deben tener en consideración para ser más inclusivos con las personas gordas:

Analizar el lenguaje

Desde NAAFA defienden el uso de la palabra "gordo" en lugar de otros términos y eufemismos, como “curvy”, “robusto” o “de talla grande”. Aunque son conscientes de que “es una palabra que puede incomodar, sobre todo si la usan empresas o tiendas”. En este sentido, apuntan que Google se decantó por usar el concepto “de talla grande” basándose en los comentarios de sus usuarios. Por ello, Osborn comenta: "Lo mejor para tu empresa probablemente dependerá de lo que quiera tu audiencia. ¿Cómo puedes llegar a personas gordas para pedirles su opinión? Piensa en esto, realiza una investigación y, luego, diseña y pon en marcha tu plan". 

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Trabajar la inclusión desde dentro

La directora de la asociación señala que si una empresa no es inclusiva a nivel interno, no lo será de cara a la galería. Ante esto, propone que las compañías contraten a personas gordas, que trabajen con creadores de contenido e influencers que pertenezcan al colectivo, y que se aseguren que sus espacios de trabajo sean accesibles para cuerpos de todas las tallas y con todos los grados de diversidad funcional. Esto incluye desde la revisión de los tamaños de asientos hasta el estudio de la cultura laboral. "Los chistes sobre hacer dieta no son un recurso para romper el hielo y los retos para perder peso "por motivos de salud" crean un ambiente tóxico que afecta a muchas personas, sean cuales sean sus tallas", apunta Osborn. 

Mostrar a las personas gordas

Asimismo, el artículo señala que la representación inclusiva consiste en mostrar todo tipo de cuerpos gordos y no limitar la visibilidad a ciertas clasificación. “También consiste en mostrar la gordura de verdad. Disimular cuerpos de tallas grandes, de mujer o de hombre, de maneras en las que no disimularías otros cuerpos es exclusión, no inclusión”. 

Se anima a visibilizar a las personas gordas teniendo en cuenta aspectos como la etnia o el género

Incluir a personas gorda de todos los tipos

En relación a esto, Osborn también destaca la importancia de trascender las formas y los tamaños, y apostar por la representación de identidades. Así, señala que, por lo general, la visibilidad de personas gordas se centra en mujeres blancas cisgénero, sin discapacidades, jóvenes y con cuerpos apenas un poco más grandes de lo normativo. "La identidad de las personas gordas también incluye aspectos como la raza, la etnia, el género, la edad o el grado de diversidad funcional, entre otros. Todas las personas gordas necesitan verse representadas", comenta.

Alejarse de estereotipos

Además, desde NAAFA también reflexionan sobre la importancia de ofrecer protagonismo a las personas gordas y, asi, distanciarse de la representación tradicional que les ha asignado roles secundarios o paródicos. “Muestra a personas de tallas grandes en posiciones profesionales y de liderazgo. Muéstranos como personas con voluntad propia, autonomía y autoconfianza. Incluye distintos tipos de situaciones sentimentales, grupos sociales y estructuras familiares”, explica Osborn. 

Todo ello busca concienciar a los profesionales del marketing del valor de la representación en publicidad que, aunque suponga una parte pequeña, es realmente importante debido a su penetración y cotidianidad. "La forma en que se borra a las personas gordas de los medios es deshumanizante. Ser visibles en marketing nos permite —y permite al mundo— ver lo ampliamente diversa que es la humanidad", asegura al término del texto.