Cuando se aborda la cuestión de los concursos publicitarios es habitual encontrarse con agencias que reclaman mejores prácticas a los anunciantes, y a anunciantes que solicitan a las agencias mayor entendimiento respecto a la eficiencia y la consecución de resultados. Un atisbo de acercamiento de posturas o, al menos, un llamamiento a la empatía, es lo que destiló del primer evento realizado por la plataforma Concursos Justos con las asociaciones adheridas. 

El proyecto, presentado el pasado mes de enero por la Asociación de Empresas de la Comunicación-La Fede, busca, precisamente, mejorar la relación entre agencias y anunciantes, entre otras cosas, a través procesos de concursos más justos y transparentes, movidos por la ética, la profesionalidad y una compensación justa. 

La meta parece un poco más cerca, tal y como lo entienden desde la plataforma, a tenor de los avances logrados en reunir a los agentes de la industria en torno a su propuesta. En apenas cinco meses de trayectoria, Concursos Juntos ya congrega siete asociaciones del sector, y está en conversaciones con otras tres para que se adhieran. 

Las asociaciones adheridas son: 

• Asociación de Empresas de Comunicación, La FEDE
• Asociación de Productoras y Postproductoras de Cine Publicitario de España, APCP
• Asociación de Consultoras de Comunicación, ADC
• Asociación Española de Agencias de Publicidad y Comunicación de Salud, AEAPS
• Agencias de Eventos Españolas Asociadas, AEVEA
• Foro Mice
• El Gremi de Publicitat, Comunicación i Màrqueting de Catalunya

En este sentido, el balance que hacen desde Concursos Justos es positivo. “La plataforma está cogiendo el vuelo y calando entre agencias y anunciantes”, comentó Jesús Ovejero, Presidente de la sección de Agencias Creativas de La Fede, durante el encuentro, que ha llevado por título “Relaciones que funcionan, concursos que inspiran”. “No pretendemos cambiar el sector, porque es muy complicado, pero sí que buscamos generar prácticas más éticas y transparentes”. 
La plataforma también está trabajando en proyectos formativos con escuelas y universidades para acercar el mensaje a los futuros profesionales.

El respeto al trabajo de las agencias

Esas mejores prácticas fueron el eje central de las intervenciones y conversaciones durante el evento, y los profesionales destacaron la necesidad de seguir construyendo un cambio cultural. Si bien reconocen que hay una mayor conciencia respecto a lo que debe ser un concurso justo, se requiere avanzar en el desarrollo de relaciones sanas, fuertes, duraderas y transparentes entre agencias y clientes.

El concurso es, en la mayoría de los casos, el comienzo de esa relación y colaboración. Y para Gonzalo Sáiz, quien fuera Director de Marketing de Bankinter hasta el pasado febrero y ahora profesor en EDEM Escuela de Empresarios, el anunciante debe ser el que ponga la primera piedra, y más concretamente, el máximo responsable de la marca. La voluntad ha de ser respetar el trabajo de las agencias para que los concursos sean justo y funcionales. 

“No se cotiza un producto terminado. En un concurso se pide estrategia, creatividad, un trabajo intelectual y emocional que requiere tiempo, recursos y capacidades”,comentó. “El nuevo negocio cuesta mucho dinero. Horas facturables que no se facturan, desarrollo de ideas, investigación, producción de materiales y desgaste de profesionales, con la esperanza, no con la garantía, de ser seleccionadas”. 

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Por ello, animó a las marcas y anunciantes a avanzar hacia una cultura de concurso responsable. Que en la práctica se traduce en briefings claros y realistas, concursos remunerados o compensados, un número asequible de agencias invitadas, plazos realistas, procesos transparentes, criterios claros de evaluación y feedback. 

“Lo que debería ser un proceso orientado a la excelencia termina, en muchos casos, comprometiendo la calidad del resultado. Pero bien estructurado el concurso permite comparar capacidades, metodologías y propuestas”; señaló Sáiz. “La fuerza colectiva del sector es la única manera de proteger el valor del trabajo. Si cuidamos el proceso, cuidaremos el resultado”. 

La empatía hacia el anunciante

Además de subrayar la importancia del respeto hacia el trabajo que realizan las agencias, los profesionales también destacaron los avances que han realizado algunos anunciantes en la convocatoria de concursos, puesto que, entre otras cosas, han entendido que es un momento con implicaciones en su reputación y que puede definir su imagen de cara a la industria. También comprenden la responsabilidad que tienen en su forma de actuar en el mercado. 

“Cuando se aborda un concurso, lo primero que se ha de hacer es una reflexión interna, un trabajo de preparación para determinar desde el principio cuál es el objetivo”; apuntó Marta Alonso, Marketing Procurement Manager de Pernod Ricard. “Es un ejercicio de respeto hacia el trabajo del otro, debe ser pormenorizado y medido para conseguir lo que buscamos de la manera más eficiente”. 

En este sentido, defendió el valor de las sinergias entre compras y marketing para trabajar de la mano y con conocimiento de lo que se está evaluando. Destacó también que los anunciantes tengan una línea de actuación definida y unos procesos estandarizados a la hora de abordar los concursos, especialmente adecuados ante la rotación y cambios por los que suele estar caracterizado el liderazgo de marketing y que la relación con las agencias muchas veces se sustenta sobre la afinidad personal.

No obstante, también considera necesario que el respeto sea bidireccional y que las agencias también muestren comprensión la idiosincrasia de los anunciantes. “Tenemos una espada de Damocles llamada eficiencia y resultados. Si el trabajo con la agencia no funciona, tenemos que convocar un concurso”, argumentó Alonso. “Por eso es quizá más importante que la relación se base en la transparencia, la honestidad y el respeto”. 

Un escenario desafiante

La presión que viven los anunciantes, concretamente, la que experimenta el o la CMO como máximo representante es reflejo, como apuntó Kika Samblás, Founding Partner y Managing Director de Scopen, de un mercado cambiante. Este está marcado por la constante reducción presupuestaria, la búsqueda de la eficiencia, la multicanalidad y la fragmentación de la atención y una disciplina de marketing en creciente complejidad y tecnificación. 

“La colaboración es cada vez más importante. Los partners deben ser más comprensivos con el ecosistema del anunciante, aliados de los Directores de Marketing, y compañeros de viaje para elevar su posición”, comentó Samblás durante su intervención en el encuentro. 

No obstante, ese panorama desafiante también lo experimentan las agencias, que se enfrentan al decrecimiento de la inversión en medios, a un número cada vez más amplio de actores, al exceso de oferta, a la disolución de las disciplinas tradicionales y a la búsqueda de la multicapacidad por parte de los anunciantes. Esto enfrenta a las agencias a un tablero de juego cada vez más complicado en el que deben entender o repensar, incluso, cómo encajan sus propuestas en el mercado. Evolucionar de empresas de servicios a empresas de soluciones. 

Todo ello, además, se está viendo ya impactado por las transformaciones propuestas por la inteligencia artificial. Una IA que, además, también va a obligar a reenfocar el modelo de concursos y las relaciones entre agencia y anunciante. La influencia de la tecnología en las procesos de producción, ideación o gestión de datos va a requerir una mayor sofisticación en las relaciones contractuales. Cuestiones como la remuneración, la propiedad intelectual o la seguridad de los datos, entre otras, se verán impactadas por la inteligencia artificial. 

“Hay que empezar a pensar en los concursos de un modo más abierto, pero siempre basado en el talento”, expresó Kika Samblás aludiendo a la importancia de elevar el factor humano para proteger el trabajo de la industria. “Los concursos son el método de selección más utilizado, y lo seguirán siendo. Debemos hacerlos responsables, transparentes y justos”. 

Es el mensaje que reiteró Elia Méndez, Directora General de La Fede, al concluir el encuentro, señalando que la responsabilidad para con un mejor funcionamiento del sector es tanto colectiva como individual. “Las empresas las hacemos las personas, y las relaciones son entre nosotros. La ética está dentro de cada uno”.