Cannes Lions ha confirmado que, tras consultar con la agencia DM9, el proyecto ganador del Grand Prix en Creative Data, “Efficient Way to Pay” para la marca Consul, ha sido retirado. La medida llega tras haberse descubierto que la agencia, que forma parte de la red DDB, utilizó contenido generado y manipulado por IA en el vídeo del caso para simular hechos reales y resultados de la campaña, provocando que el jurado recibiera información inexacta durante sus deliberaciones.

“Esto infringe las normas de participación de Cannes Lions sobre representación fáctica y socava la confianza depositada en el trabajo por nuestros jurados y la comunidad en general. Cannes Lions existe para celebrar la creatividad auténtica, representativa y responsable”, han declarado desde la organización del Festival en un comunicado. 

La agencia DM9 reconocía la manipulación hace unos días, en palabras de su Co-Presidente Pipo Calazans, confirmando que estaba relacionada con la propuesta y pidiendo perdón por lo ocurrido. 
Las partes alteradas corresponden al testimonio de un cliente, un fragmento de la TED Talk del senador de Carolina del Norte y un reportaje de la CNN brasileña. De hecho, un portavoz de la CNN confirmaba esta misma semana que CNN Brasil ya había presentado una queja formal a la agencia DM9 y a Whirlpool por el uso manipulado de las imágenes. Y es que la periodista que aparece en el video del caso dejó CNN Brasil en diciembre de 2022, según este portavoz.

“Efficient way to pay” planteaba un nuevo modelo de pago, de forma que las familias brasileñas se hacían con electrodomésticos nuevos de Consul y tenían la posibilidad de pagarlos a plazos gracias al dinero ahorrado en sus facturas energéticas.

“Después de una investigación y revisión exhaustiva, realizada en consulta con las partes implicadas y los auditores independientes de Cannes Lions, concluimos que el único curso de acción apropiado es retirar la entrada del Festival y, por lo tanto, retirar el Gran Premio y todos los premios asociados”, explican desde Cannes Lions. 

No le han valido, por tanto, las disculpas ofrecidas por la agencia DM9 que, además, aseguró estar tomando las medidas necesarias para solventar lo ocurrido, incluyendo la mejora de sus rutinas de trabajo, el refuerzo de la seguridad en los procesos de la agencia y el fortalecimiento de las directrices de su Código de Conducta, "un documento que guía el comportamiento en diversos frentes y expresa nuestro compromiso con los más altos estándares éticos”, comentaban desde la agencia estos días. 

Como consecuencia, no solo se le ha retirado el Grand Prix recibido en la pasada edición del Festival, sino que, como medida adicional y tras una exhaustiva revisión interna, DM9 ha decidido retirar las participaciones “Plastic Blood” para OKA Biotech y “Gold = Death” para Urihi Yanomami. “Todas las partes reconocen que el nivel de legitimidad no cumple con los estándares necesarios. Por consiguiente, todos los premios serán retirados”, aclaran desde la organización de Cannes Lions. 

Algunas webs de noticias latinas ya están confirmando de hecho la salida de Ícaro Doria como Director Creativo de DM9, quien fuera el que confirmó hace unos días la investigación de Cannes Lions a la revista Ad Age; eso sí, señalando que, a pesar de todo, el trabajo presentado era legítimo.

Medidas a partir de ahora

Según ha confirmado su Co-Presidente, Pipo Calazans, desde la agencia DM9 establecerán un Comité de Ética de la Inteligencia Artificial, con la participación de miembros externos e independientes de diferentes segmentos, para establecer directrices, promover debates y fomentar el uso responsable de esta tecnología. “Queremos profundizar en el diálogo con todos los actores de la industria, ayudando a garantizar que el uso de la IA esté siempre alineado con los principios de veracidad, respeto y derechos de imagen”, han afirmado. “Este episodio refuerza no solo la importancia de profundizar en el debate sobre la aplicación de nuevas tecnologías, como el uso de la IA en la industria publicitaria, sino que reafirma nuestra convicción de que el éxito no solo es resultado del talento y la creatividad, sino también un reflejo de nuestra forma de trabajar e interactuar, con un sólido compromiso con la ética y la integridad”.

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Desde Cannes Lions han anunciado en un comunicado que introducirán una serie de medidas mejoradas para garantizar que los premios mantengan su solidez en la era del contenido sintético y la IA generativa. Estas incluyen:

• Compromiso: Un Código de Conducta mejorado que debe ser firmado por todas las empresas participantes
• Transparencia: Indicación obligatoria del uso de la IA como parte del proceso de inscripción. No hacerlo será motivo de descalificación o retiro
• Detección: Se pueden utilizar herramientas de detección de contenido para ayudar a identificar materiales de casos manipulados
• Adjudicación: Un comité de revisión dedicado compuesto por expertos en IA, ética e integridad del contenido

“Estas medidas estarán respaldadas por procedimientos de cumplimiento formal, incluida la posible descalificación, la divulgación pública o la retirada del premio cuando sea necesario”, concluyen desde la organización del Festival.