“Descubrimos una serie de errores en la producción y entrega del video que acompaña a uno de nuestros casos premiados en el festival. Por esta situación, nos gustaría expresar nuestras disculpas”, han señalado desde la agencia creativa brasileña DM9. 

Se trata de las palabras emitidas en un comunicado publicado a través de su perfil en LinkedIn y firmado por Pipo Calazans, Co-Presidente de la agencia, en el que aseguran que, ante las acusaciones de supuesta manipulación de la información de un videocase, se han movilizado “para investigar los hechos con transparencia y responsabilidad”. 

Y es que el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions está investigando el Grand Prix de la categoría Creative Data, entregado a DM9, parte de la red DDB, por “Efficient Way to Pay" (Forma de pago eficiente), una campaña realizada para la tienda de electrodomésticos Consul Appliances. 

Según informó Ad Age hace unos días, se ha realizado la manipulación de un video de estudio de caso presentado con información falsa. El medio aseguraba haber recibido un vídeo por parte de una fuente anónima en el que se afirma que la agencia alteró ciertos aspectos del videocase, entre ellos, el testimonio de un cliente, un fragmento de la TED Talk del senador de Carolina del Norte, DeAndrea Salvador; y un reportaje de la CNN braseilña. 

Desde Reason.Why nos hemos puesto en contacto con la organización de Cannes Lions para conocer más acerca de la situación actual de este caso, y actualizaremos la noticia cuando recibamos más información. 

“Nos tomamos muy en serio todas las acusaciones de esta naturaleza”, ha señalado una portavoz de Cannes Lions al medio en respuesta a una consulta sobre la acusación. “Investigaremos a fondo las acusaciones y les informaremos sobre el resultado”.
La organización no ha aclarado si está investigando la totalidad del trabajo o sólo partes de la propuesta. 

Por su parte, Icaro Doria, Director Creativo de DM9, confirmó la investigación de Cannes Lions a Ad Age, afirmando que está relacionada con la propuesta, pero señalando que el trabajo es legítimo.

Además, según el medio, un portavoz de CNN confirmó que CNN Brasil presentó una queja formal a DM9 y a Whirlpool por el uso manipulado de las imágenes. La periodista que aparece en el video del caso práctico dejó CNN Brasil en diciembre de 2022, según el portavoz.

Además de presentar sus disculpas, desde DM9 afirman que han impulsado diferentes medidas para abordar la situación. Aseguran Icaro Doria, Co-Presidente y Director Creativo de DM9, asume toda la responsabilidad del incidente; y dicen que han priorizado el diálogo transparente con los empleados y clientes, especialmente con Consul, “una marca por la que sentimos un profundo respeto y que no tuvo ninguna relación con los errores”.

“Estamos tomando las medidas necesarias y proporcionadas, incluyendo la mejora de nuestras rutinas, el refuerzo de la seguridad en los procesos de la agencia y el fortalecimiento de las directrices de nuestro Código de Conducta, un documento que guía el comportamiento en diversos frentes y expresa nuestro compromiso con los más altos estándares éticos”, comentan desde la agencia.

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Además, apuntan que establecerán un Comité de Ética de la Inteligencia Artificial, con la participación de miembros externos e independientes de diferentes segmentos, para establecer directrices, promover debates y fomentar el uso responsable de esta tecnología. “Queremos profundizar en el diálogo con todos los actores de la industria, ayudando a garantizar que el uso de la IA esté siempre alineado con los principios de veracidad, respeto y derechos de imagen”, exponen
De estos comentarios podría inferirse que la presunta manipulación podría haberse realizado utilizando inteligencia artificial.

“Para nosotros, este episodio refuerza no solo la importancia de profundizar en el debate sobre la aplicación de nuevas tecnologías, como el uso de la IA en la industria publicitaria, sino que reafirma nuestra convicción de que el éxito no solo es resultado del talento y la creatividad, sino también un reflejo de nuestra forma de trabajar e interactuar, con un sólido compromiso con la ética y la integridad”, concluye Pipo Calazans.

DM9 ha ganado un total de 21 Leones en esta edición de Cannes Lions. Por su parte, DDB Worldwide fue nombrada Network del Año de los Leones de Cannes.

El trabajo que se está investigando es “Efficient way to pay”,una campaña que ha buscado soluciones que alivien la situación económica de los consumidores. La campaña planteó un nuevo modelo de pago, de tal forma que las familias brasileñas se hacían con electrodomésticos nuevos de Consul y tenían la posibilidad de pagarlos por plazos gracias al dinero ahorrado en sus facturas energéticas.

Según apuntó Tina Allan, Directora Global de Datos e Inteligencia de FCB y presidenta del jurado de la categoría, el trabajo ha establecido un nuevo referente sobre cómo los datos pueden impulsar la innovación y un impacto significativo. “Redefinió nuestra concepción de la financiación y demostró que los datos creativos pueden ayudar a las marcas a convertirse en verdaderos aliados para resolver desafíos del mundo real, para las comunidades, las empresas y más allá", comentó. 

Según recoge Ad Age, esta no es la primera ocasión en la que DM9 ha protagonizado el debate en torno a la autenticidad de los trabajos presentados a festivales. Tampoco es la primera vez para Cannes Lions, que ya se ha enfrentado en otras ocasiones a situaciones relacionadas con truchos o campañas que, realmente, nunca llegaron a ver la luz. 

El medio apunta a un León de Oro ganado en 1999 por una campaña realizada para el kétchup de la marca Parmalat. Concretamente, a una gráfica para medios impresos titulada “Tongue” (Lengua) y de la que se dijo que, realmente, no se había activado en ningún espacio. La agencia aseguró en su momento que el anuncio se ejecutó en junio de 1999, supuestamente dos meses después del plazo de aceptación de candidaturas, en una revista sobre automovilismo publicada por la compañía Sisal.