La publicidad brasileña es, desde hace décadas, una de las grandes protagonistas del Festival de Cannes. El elemento más brillante en esa relevancia es, obviamente, la excelencia creativa de la que han hecho siempre gala las agencias del país, cuyos resultados en Cannes Lions han contribuido mucho a afianzar el prestigio global de la industria publicitaria brasileña; pero también hay que hablar, en ese sentido y ya desde los años 80, de la tradicional abundancia de delegados y periodistas brasileños en La Croisette y en el Palais durante las jornadas del certamen, que se hacen eco de manera dedicada de todo lo que allí acontece. 

Este año, Cannes Lions reconoce la importancia de Brasil en la historia del festival con el premio al País Creativo del Año, un galardón que se entrega en 2025 por primera vez a esta nación. Con motivo de la distinción ha tenido lugar, dentro del programa de conferencias del festival, una mesa de debate titulada “La revolución creativa de Brasil: un emocionante nuevo capítulo”, en la que tomaron parte tres destacados profesionales del país: Keka Morelli, Directora Creativa Ejecutiva en Ogilvy para Latinoamérica; Anselmo Ramos, Co-Fundador y Presidente Creativo de Gut, y Sergio Gordilho, CO-Presidente y Director General Creativo en Africa Creative. Actuó como moderadora Maju Coutinho, periodista y presentadora de Globo, cadena televisiva que patrocina el evento y lo retransmite para Brasil.

La conversación, en parte quizá por su brevedad, no respondió en su desarrollo a lo ambicioso de su título, pero sí dejó algunas reflexiones reseñables y los participantes apelaron, en términos a la esencia creativa de los brasileños, a la necesidad de comprometerse con el talento y el futuro de las generaciones jóvenes, así como al orgullo que inspira el hecho de que haya brasileños en puestos de responsabilidad creativa en muchas de las mejores agencias del mundo.

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Inseguridad consustancial

Preguntado sobre cómo mantener la esencia y osadía creativa brasileña en un mundo cada vez más presionado por la rapidez, las nuevas tecnologías, la exigencia de resultados y la Inteligencia Artificial, Anselmo Ramos empezó haciendo la salvedad de que para él los resultados y la creatividad no son mundos separados, sino que “son la misma cosa. La buena creatividad genera negocio y performance, y los mejores clientes y las mejores marcas siempre buscan eso”. Señaló después que una de las particularidades de la publicidad brasileña es que creación y medios trabajan juntos: “Es un modelo único en el mundo que nos hace muy especiales y hace que nuestro mercado sea más creativo”.

Al hablar de la IA, se refirió a la inseguridad consustancial a todos los creativos: “Vivimos con el síndrome del impostor, con el miedo a enfrentarnos solos cada día con la página en blanco. Es un trabajo difícil”. Pero, añadió entre bromas y veras, que esa inseguridad y esa soledad se han acabado porque a partir de ahora, y gracias a la IA, el creativo siempre contará a su lado con un escritor, un ilustrador, un fotógrafo o un músico. 

“Creo que la mejor dupla creativa del mundo es un brasileño y una IA, Pensadlo así: un brasileño va a portar diversidad, creatividad, improvisación y optimismo, y la IA va a trabajar 24 horas al día, sin ponerse enferma, sin quejarse y sin pedir aumento de sueldo”.

El tema de la diversidad también fue aludido por Keka Morelli (Ogilvy) al responder a la pregunta sobre la importancia del liderazgo en el desarrollo de la creatividad publicitaria brasileña. “El líder es fundamental”, señaló la directiva de Ogilvy. “Yo no estaría aquí hoy si no fuera por los líderes con que me encontré a lo largo de mi carrera y que fueron grandes incentivadores de mi talento y de mis posibilidades”.
De cara al futuro, ese liderazgo, de acuerdo con Morelli, “no ha de centrarse solo en el resultado del trabajo, que ha sido lo habitual hasta ahora, sino también en quién hace el trabajo y en cómo se llega a ese resultado”. En ese cómo deben jugar un papel importante la diversidad, la equidad y la inclusión porque, como explicó Morelli, Brasil es un país muy diverso y propiciar esa característica en el trabajo creativo reforzará la conexión del mismo con las personas. “Todo lider de una agencia, o de una empresa cualquiera, en Brasil necesita entender esa diversidad”, concluyó Morelli.

Compromiso con la industria

La periodista Maju Coutinho planteó también a los tres componentes de la mesa cómo puede Brasil, en adelante, seguir inspirando y liderando las tendencias creativas globales. Sergio Gordilho (Africa Creative) aludió en este punto a que “la actual generación de publicitarios brasileños tenemos que asumir un compromiso con la industria de nuestro país y legar a la siguiente generación lo que la precedente nos dejó a nosotros". Expresó en este sentido que los profesionales actuales forman parte de algo más grande, que es el conjunto del sector, "y tenemos la obligación de hacer las cosas de modo que cualquier niño brasileño que vea nuestro trabajo, o los premios que se ganan aquí, sienta que le gustaría formar parte de esta industria”.

Keka Morelli (Ogilvy) abordó el mismo tema, aunque desde un punto de vista distinto, cuando dijo que el futuro está totalmente ligado al talento. “Aparte del reto que nos plantea la IA”, añadió, “hay un súper desafío con las nuevas generaciones y es nuestra responsabilidad como líderes incentivar a las personas a ser cada vez más ellas mismas, a expresar sus puntos de vista, sus historias y sus emociones, y a cultivar su pensamiento crítico, que es una herramienta fundamental para crear conexiones y para la creatividad”.

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Brasileños por el mundo

“En las mejores agencias del mundo hay brasileños”, comentó sobre esta cuestión Anselmo Ramos, “y no ya como redactores o directores creativos, sino como Director Creativo Ejecutivo o Director General Creativo, posiciones de liderazgo. Hay que sentirse muy orgulloso de eso". Y, ¿por qué pasa? Según Anselmo, porque el brasileño es creativo por naturaleza, es rápido, es trabajador, sabe improvisar, es optimista… "Todas las agencias del mundo quieren tener brasileños y eso representa una gran oportunidad”.

Así que Ramos añadió que se puede ser creativo y, a la vez, pensar en grande: “Yo era un niño de barrio de clase media en São Paulo que no sabía inglés y hoy trabajo para todo el mundo. Sergio Gordilho está abriendo agencias en Nueva York. Keka Morelli trabaja para América Latina entera. No estamos obligados a pensar en reales, podemos pensar en dólares”.

El Director Creativo de Gut concluyó así con una apelación al orgullo: “No tengáis nunca vergüenza de vuestro acento. En primer lugar, porque tener acento significa que estás hablando la lengua de otro. Al principio, yo me avergonzaba de mi acento. Hoy, incluso lo fuerzo un poco, porque a los clientes les encanta. Hay que sentirse orgulloso de ser brasileño y no hay mayor diferencia que ser quien eres”.