Las dificultades de las grandes compañías para adaptarse a los cambios, por un lado, y las oportunidades que para todo tipo de empresas está generando la inteligencia artificial, por otro, fueron los elementos, en principio dispares, que Sir John Hegarty, el legendario creativo británico, combinó en su ponencia durante Cannes Lions 2025 bajo el título “Adaptarse o morir: los gigantes no pueden bailar” y que contuvo, aparte de notables ideas, una conversación entre el propio Hegarty y su yo de 1980.

La idea básica que el fundador de la mítica agencia BBH transmitió a la audiencia es que son la filosofía empresarial y la creatividad, y no el tamaño, los ingredientes fundamentales del éxito en el mundo corporativo de hoy; y que la inteligencia artificial puede jugar un papel muy importante en este terreno. En este sentido la considera un colaborador, no una herramienta, e incluso la postula como un modo de mantener vivo en las compañías el espíritu de sus fundadores.

“Muchas de las conversaciones que están teniendo lugar en Cannes este año tratan sobre la IA, y es muy comprensible que así sea. El proceso de digitalización ha sido hasta ahora bastante lineal, pero la inteligencia artificial va a ser algo profundamente transformador, no solo para las industrias creativas, sino para todos los sectores”, señaló.

Imprenta. Renacimiento. IA

Bajo su punto de vista, vivimos un momento similar al de la invención de la imprenta: nadie pudo prever entonces que esa novedad traería una consecuencia de tan enormes dimensiones como el Renacimiento y, de igual modo, es imposible pronosticar hoy qué va a venir como consecuencia de la generalización de la IA.

Sin embargo sí hay, en su opinión, algunas cuestiones sobre las que podemos reflexionar en relación con estos cambios y una es que a los grandes les va a costar adaptarse. “No se trata de si el pequeño gana al grande o si el grande supera al pequeño. Se trata de que el valiente gana al burocrático”, afirmó, entrando así de lleno en el tema de su charla.

Aludió aquí como ejemplo a la situación actual de algunos gigantes del sector publicitario -el proceso de fusión de Omnicom e Interpublic o los constantes cambios en WPP- y señaló que “el volumen ya no es una estrategia, es simplemente inercia y genera burocracia. Esto siempre ha sido así, pero ahora se hace más evidente que nunca”.

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Hegarty definió esta situación como “la paradoja del progreso”: el volumen hace que adaptarse a las novedades sea más difícil. Y, además, la inteligencia artificial ha cambiado no solo la creatividad, sino quién domina el juego, lo que va generar un nuevo tipo de compañía. De la estructura piramidal tradicional con el jefe en la cúspide se va a pasar a una de pirámide invertida en la que el máximo responsable está abajo con el papel de detectar el talento que existe en la organización y arbitrar los modos de responder al mismo y potenciarlo.

Incapaces de asumirlo

Hegarty cree que las grandes compañías necesitan cambiar el modo en que se organizan y trabajan, “pero muchas no serán capaces de asumirlo”, advirtió “y eso resultará terminal para ellas: la IA está democratizando las oportunidades. La creatividad es el único terreno en el que se va a competir y ahí el volumen juega en contra porque los gigantes no saben bailar”.

En este punto, Hegarty señaló que para él la IA no es una herramienta, que es lo que suele decirse de ella, sino un colaborador con el que podemos actuar como un director creativo: decirle lo que necesitamos, aportarle información y guiarle en los procesos. “De algún modo, es algo emocionante y fascinante. Podremos aplicar la creatividad a escala, pero solo si redefinimos el modo de pensar y operar de nuestra compañía”.

¿Qué pueden hacer los gigantes en esta situación? Crear una cultura en que la filosofía de la empresa (sus creencias, su objetivo fundacional, sus valores) se vean impulsados por la creatividad. “Esto es lo que han hecho y hacen todas las grandes marcas”, dijo Hegarty. “parten de una filosofía y a eso le aplican creatividad, que es la que trae cambio e innovación”. 

“La creatividad está en el corazón de la innovación. Recordar esto es crucial”, señaló el ponente. En este escenario, la tragedia de las grandes compañías es que se vuelven operativas, no inspiradoras (“operational, not inspirational”, según sus palabras en inglés) y, aunque el tamaño sostiene y ayuda en determinadas situaciones, ya no es tan importante. La receta para superar esta situación es, según Hegarty, volver a los básicos, redescubrir la filosofía y el impulso originales con los que nació la compañía.

“El problema es que en las grandes empresas la filosofía muere con el fundador”, dijo Hegarty. “La compañía sigue pero la pasión del fundador se diluye y sus ideas se van olvidando. Esto es un gran problema pero ¿las cosas han de ser forzosamente así? La respuesta es que no”.

Hablando con Chanel, con Bernbach… y con el joven Hegarty

En este punto, Hegarty aludió al cristianismo como ejemplo de institución que ha sabido mantener vivos sus valores y su mensaje durante un larguísimo tiempo, después de la muerte de su fundador, e hizo una propuesta que casi linda con la ciencia ficción. “¿Qué pueden hacer las compañías ahora? Con la IA, los fundadores pueden no desaparecer nunca. La inteligencia artificial puede ser una manera de mantenerlos vivos, vigentes, de poder hablar con ellos. Imaginad que pudierais tener una conversación con Coco Chanel o, hablando de nuestro sector, con Bill Bernbach. Y no solo sería posible hablar con ellos del pasado, sino que podrían incorporar todo el conocimiento actual, con lo que sus ideas siempre serían frescas, sus creencias podrían seguir vivas Es una perspectiva interesante, ¿verdad?”.

Para ejemplificar, su idea, Hegarty propuso a la audiencia un pequeño juego: hablar con su yo de 1980, cuando era Director Creativo en TBWA Londres y la agencia acababa de ganar el Grand Prix en Cannes con su famoso spot “Kipper”, para Lego. 

Y así fue: en la pantalla apareció un juvenil John en blanco y negro que habló de su reciente éxito creativo y pidió consejo para su carrera a su yo de 45 años después. Y este le dio tres, seguramente obvios a la vista de lo que ha sido su trayectoria:

• Crea tu propia compañía, de modo que no tengas que responder ante nadie excepto tus clientes
• Asume la Presidencia de la compañía junto a la Dirección Creativa Ejecutiva de la misma
• El dinero tiene voz, pero no alma

Después de esta broma, Hegarty terminó su ponencia diciendo que la oportunidad de negocio no está en el tamaño y que son la filosofía y la cultura empresariales lo que sostiene a las compañías y las hace únicas.
En su opinión, la IA está propiciando una gran oportunidad para hacer una transformación creativa que definió del siguiente modo. “Muévete más rápido. Construye cultura. Potencia las ideas valientes y dales escala. Descubre tu filosofía creativa. Rediseña tu estructura”.

Para Hegarty, así es como los gigantes pueden aprender a bailar. “Pero es muy difícil”, concluyó. “Muchos no serán capaces de hacerlo. Así que no tratéis de ser los más grandes, sino los más atrevidos. La IA nos da la oportunidad de repensar las cosas y quizá traerá un nuevo Renacimiento”.