Cada año, el furor por la Super Bowl traspasa las fronteras de Estados Unidos y se expande más allá de los fanáticos del fútbol americano. Las marcas esperan la gran final para invertir abultados presupuestos en ambiciosos anuncios, y esta vez no ha sido diferente.

Este domingo 2 de febrero, el partido que enfrentará a los Chiefs de Kansas City y los 49ers de San Francisco, contará con más de 30 marcas que han apostado por este espectáculo televisivo de más de cuatro horas.

“Si partimos de la base de que el concepto del deporte profesional norteamericano está basado en el entretenimiento y desarrollo del negocio, este evento tiene un 90% de marketing y 10% de deporte", asegura Pablo Burillo, profesor de Gestión de Deportiva en la Escuela Universitaria Real Madrid-Universidad Europea.

Este año, se espera que una audiencia de más de 100 millones de personas -solo en Estados Unidos- presencie el evento. La amplitud de este alcance ha tenido su impacto en los costes y la inversión de los anunciantes en 2020 se ha definido como la más cara de la historia de la Super Bowl. Fox Sports, la cadena encargada de retransmitir el partido, ha confirmado que los anuncios de 30 segundos se han vendido por 5,6 millones de dólares.

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"Ningún anuncio de la Super Bowl es rentable desde el punto de vista del Retorno de la Inversión", explica Burillo, quien asegura que "nunca vas a tener un impacto tan grande en tu público objetivo con una pieza de 30’’. Sin embargo, señala que las marcas buscan otros objetivos que van más allá de la visibilidad, como el posicionamiento, el lanzamiento de nuevos productos o la penetración en un nuevo mercado. 

Álvaro Fernández-Luna, profesor de Marketing Deportivo también en la Escuela Universitaria Real Madrid-Universidad Europea, coincide con que "evidentemente es un coste excesivo si lo hablamos en términos de Retorno de la Inversión", y recuerda que también habría que sumar los costes de producción del anuncio. 

De todos modos, aclara que "si una marca busca conceptos ligados al Marketing 3.0, como la imagen, identidad e integridad, el planteamiento puede ser muy válido", aunque no es una estrategia que tenga rentabilidad a corto plazo.

Más allá del escaso retorno de estas acciones, en noviembre Fox ya había vendido la totalidad del inventario, con 77 unidades de spots de 30 segundos, que se han convertido en 54 por la extensión de la duración de los mismos.

Frente al éxito, la cadena creó el formato floater, un espacio publicitario que se emitirá durante una interrupción imprevista en el juego de manera orgánica o justificada. Fernández-Luna asegura que esto puede ser una novedad para la NFL, pero no lo es para Europa. 

"Esta publicidad 'no invasiva' y 'subliminal' genera un impacto diferente a los spots tradicionales, si bien su recuerdo inducido o espontáneo también es menor. Cuando tienes una cantidad de anunciantes tan grande, y un tiempo tan limitado, utilizar este formato genera mayores oportunidades, es decir, más ingreso", señala.

Así, con nuevos formatos e inversiones millonarias, solo queda esperar las repercusiones que los anuncios tendrán en los espectadores y quién será el gran ganador del evento deportivo más esperado del año.

Estos son los anuncios de la Super Bowl 2020:

• Amazon: "Before Alexa"

• Microsoft: "Be the One"

• Snickers: "Fix the World"

• Heinz: "Find the Goodness"

• Google: "Loretta"

• Kia: "Tough Never Quits"

• Walmart: "Famous Visitors"

• Audi: "Let It Go"

• Sodastream: "Freash Sparkling Water in Seconds"

• Amazon Prime Video: "Hunter"

• Genesis: "Going Away Party"

• Olay: "Space Walk"

• Saucony: "One Small Step"

• Bud Light: "PostyStore"

• Donald Trump: "Stronger, Safer, More Prosperous"

• WeatherTech: "Lucky Dog"

• Mountain Dew Zero Sugar: "As Good as the Original"

• Michael Bloomberg for President: "George"

• Squarespace: "Winona"

• New York Life: "Love Takes Action"

• Budweiser: "Typical Americans"

• Little Caesars: "Best Thing Since Sliced Bread"

• Michelob Ultra: "Jimmy Works It Out"

• Reeses Take 5: "Rock"

• Secret: "The Secret Kicker"

• Hyundai: "Smaht Pahk"

• Pepsi: "Zero Sugar Done Right"

• Porsche: "The Heist"

• Cheetos: "Can't touch this"

• Tide: "Dirty Laundry"

• Michelob Ultra: "Pure Gold"

• Pop-Tarts: "Jonathan Van Ness Freak Out"

• Pringles: "Rick and Morty"

• Doritos: "The Cool Ranch"

• Facebook: "Chris Rock Is Ready for Lift Off" (Teaser)

• Verizon: "Smoke"

• Turbo Tax: "All People Are Tax People"

• Planters: "Road Trip"

• Avocados from Mexico - "The Avocados from Mexico Shopping Network"

• Discover: "No, We Don't Charge Annual Fees"