La agricultura y ganadería local de España, en el centro de las estrategias de Marketing

  • El enfoque local y de proximidad y la sostenibilidad están reformulando las cadenas de suministro de las compañías
  • Alvalle, Central Lechera Asturiana, Heinz o PepsiCo apuestan por una transformación apoyada en la producción local
agricultura local en marketing

Una de las principales consecuencias de la pandemia es una reactivación de la conciencia social y medio ambiental. El apoyo a los negocios locales ha ganado peso entre las prioridades de los usuarios que, cada vez más preocupados por el impacto de su actividad en el entorno, han reforzado su confianza en el comercio de proximidad y sostenible. Y esta es una tendencia que se está trasladando a las estrategias a largo plazo de las compañías, y que los profesionales del marketing están reflejando en las acciones y comunicaciones comerciales de las marcas.

Los agricultores y ganaderos de nuestro país han ganado protagonismo en los mensajes lanzados por las compañías

En un contexto de compromiso con el respeto al ecosistema, de acompañamiento y apoyo a las comunidades locales y de alineación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, los agricultores y ganaderos de nuestro país han ganado protagonismo en los mensajes lanzados por las compañías para conectar con los ciudadanos y transmitir sus propósitos. Así, proveedores locales, empresas familiares, ingredientes naturales o fabricaciones artesanales son algunos de los elementos que pueblan spots, publicaciones en redes sociales y gráficas, reflejo de una transformación integral sostenible de los modelos operativos y cadenas de suministro de todo tipo de organizaciones.

Heinz y La Tomatina

Uno de los ejemplos más recientes se ha podido ver este mismo verano de la mano de la marca especializada en salsas de mesa Heinz. Con motivo de la cancelación por segundo año consecutivo de la popular festividad de La Tomatina, ha querido mostrarsu apoyo a los productores locales y rendir homenaje a la calidad y el sabor del tomate español con el lanzamiento de una edición especial de Heinz Ketchup. La creación de ’Tomatina Ketchup’ busca reforzar el compromiso de la compañía con la agricultura nacional.

Heinz Kétchup La Tomatina

Tal y como explicaron desde la marca, la agricultura nacional es uno de los pilares del compromiso ciudadano de la compañía, que en el último año ha aumentado en un 50% la compra de tomates a productores españoles para elaborar el producto insignia de la marca. “Para nosotros es esencial generar un impacto positivo en las comunidades locales a través de nuestra actividad y producción”, afirmó Elisenda Picola, Directora de Marketing de Heinz España. “Por ello, estamos muy orgullosos de poder ayudar al desarrollo de la agricultura española, así como a todos los hogares que dedican su día a día a cultivar un producto ‘tan nuestro’ como el tomate”.

En octubre, la marca ha firmado un acuerdo de colaboración con Alkam -Asociación Nacional de Agricultores y Ganaderos- con el objetivo, entre otras cosas, de fomentar la agricultura de nuestro país a través de técnicas como la hidroponía, con la que los cultivos obtienen nutrientes necesarios a través del agua; o los cultivos de residuo cero, auqellos que no hacen uso de productos químicos ni abrasivos para las tierras y plantas. "Queremos garantizar que todos los pasos, desde que se cultiva el producto hasta que llega a nuestra mesa, son respetuosos con el medio ambiente y aportan la máxima calidad y sabor a los consumidores", ha destacado Elisenda Pícola.

Alvalle, hortalizas recogidas a mano

Con motivo de su 30 aniversario este año, Alvalle ha querido reivindicarse como la marca por excelencia del gazpacho en nuestro país. Lo ha hecho poniendo en valor el origen natural de sus productos y homenajeando a quienes constituyen la base de su negocio y actividad: los agricultores españoles. Y son precisamente sus manos, las que se ensucian, arañan y esfuerzan por recoger los tomates, las que han protagonizado su última campaña. Bautizada como “Siempre a mano”, y desarrollada por la agencia creativa PS21, la campaña ha querido mostrar el origen y el proceso artesanal de sus principales ingredientes, como el tomate, pimiento, pepino y cebolla.

La compañía asegura que el 98% de sus hortalizas son recogidas a mano, una a una, en la huerta murciana. La idea fue la de conectar con el consumidor mostrando la esencia y el origen local de la marca, que “por encima de todo” prioriza la calidad y el respeto por la agricultura. “La marca se basa en la naturalidad de sus ingredientes obtenidos de forma sostenible y su estrecha relación con los agricultores locales”, explicó Iker Ganuza, Director de Marketing de la categoría de Alimentación de PepsiCo para el Suroeste de Europa.

McDonald’s, con el sector primario

La crisis provocada por el coronavirus ha reforzado el papel de las compañías en el desarrollo de las comunidades locales y la necesidad de generar impacto social positivo para ganarse la confianza de los consumidores. McDonald’s ha sido una de las firmas que en los últimos meses ha llevado a cabo una transformación notable de su cadena de suministro poniendo a la sostenibilidad y a los productores y proveedores españoles en el centro.

A finales del año pasado lanzó “Big Good”, un movimiento de renovación en el que ganaderos y agricultores de varias zonas de España que se vieron duramente afectadas por la pandemia, se unieron a la cadena de suministro habitual de la compañía, formando un equipo de más de 2.000 productores. La iniciativa estuvo, además, acompañada del lanzamiento de una nueva hamburguesa, con el mismo nombre, y cuya receta estaba creada a partir de los ingredientes que más vieron caer su demanda en los primeros meses de la crisis. OSI Food Solutions, Florette, Aryzta Bakeries Iberia o Entrepinares son algunos de los proveedores que han participado en “Big Good”.

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Creo que el momento actual exige que las compañías pongamos en marcha acciones como Big Good, que ayuden a reactivar la economía de nuestro país. Y por eso me gustaría invitar a otras compañías del sector, para que, cada una desde su propósito y en la medida de sus posibilidades, se sume a este movimiento de apoyo al sector primario”, comentó en su momento Luis Quintiliano, Director General de McDonald’s España. “Hay muchos empleos en juego en este momento que dependen de la restauración. Y la mayor parte de ellos son indirectos”.

Llaollao exporta el producto nacional

La compañía de venta y fabricación de yogurt helado Llaollao es uno de los ejemplos de internacionalización más recientes y destacados. Nacida en Murcia en 2009, la compañía cuenta ya con 270 puntos de venta en todo el mundo. Sin embargo, el pilar de su estrategia es apostar por la máxima calidad y el sabor en su producto, para lo que confía en los proveedores del sector lácteo de nuestro país. Tal y como explican, su yogurt está ompuesto por un 53% de leche desnatada gallega y un 33 % de yogur fresco, elaborado de forma artesanal en una granja de Cantabria, en exclusiva para la compañía.

Con tiendas en Austria o Indonesia, los valores de la marca están muy vinculados, tanto al fomento de la alimentación saludable, la sostenibilidad, como al emprendimiento. A través de su plataforma de responsabilidad corporativa Vida Sanum by llaollao, dentro de la sección “Un llaollao con…”, la marca comparte las historias y proyectos de emprendedores y empresarios con los que comparte valores en torno a la preocupación por el medio ambiente o la solidaridad. “Es un homenaje a todos los emprendedores que, en estos momentos, y más que nunca, necesitan nuestro apoyo y nuestro aplauso”, señalan desde la marca. Así, el ecommerce catalana de decoración y muebles artesanales Hannun o la marca de bolsos elaborados con cuero vegano It’s Lava, ya han compartido su historia junto a llaollao

Central Lechera Asturiana, con los ganaderos

No obstante, el espíritu local ha formado parte de la identidad de muchas marcas desde antes de la pandemia. En enero de 2020, Central Lechera Asturiana hizo un ejercicio de nostalgia y recuperó su propia historia para poner en valor el trabajo de los ganaderos asturianos. La campaña “Pongámonos de acuerdo”, creada junto a Ogilvy, rindió homenaje al grupo de familias ganaderas asturianas que hace más de 50 años se unieron con el objetivo de proteger su tierra, mejorar los procesos de producción de leche y garantizar así su futuro.

Esa misma idea es la que ha vertebrado su principal campaña para este año, “El jardín de todos”, con la que, manteniendo el foco en los productores locales, reflexiona sobre la necesidad de proteger el ecosistema para garantizar un futuro sostenible para todos. “En Central Lechera Asturiana el respeto por la Naturaleza es consustancial a la marca. No necesitamos forzar la sostenibilidad porque nuestros ganaderos llevan trabajando en armonía con el entorno natural desde siempre”, señaló Juan Povedano, Director de Marketing de la marca en el momento del lanzamiento. “Nuestras ganaderías son familiares y su pequeño tamaño les permite trabajar de forma integrada con el medioambiente, respetando la biodiversidad y cuidando de nuestro maravilloso jardín, que es Asturias. Desde el Departamento de Marketing lo único que hacemos es poner en valor esta forma de trabajar, que es mérito de nuestras familias ganaderas”.

Correos y la España vaciada

La conciencia por la situación de los empresarios de las zonas rurales de nuestro país ya estaba presente en el compromiso de Correos a finales de 2019, demostrando la necesidad de visibilizar a los pequeños productores locales. En la campaña #YoMeQuedo, desarrollada por Contrapunto BBDO, la compañía daba a conocer el e-commerce Correos Market poniendo el foco en la despoblación existente en los pueblos de España y dando voz a aquellos que han hecho de su lugar de origen el punto en el que llevar a cabo sus proyectos.

La transformación de PepsiCo

Algunas de las más grandes multinacionales están liderando un movimiento de transformación sostenible centrada en la reformulación de los procesos y la cadena de suministro. Esta misma semana, PepsiCo ha dado a conocer la puesta en marcha de pep+ (PepsiCo Positive), una estrategia que busca impulsar el crecimiento y valor de la compañía estimulando un cambio positivo para el planeta y las personas, desde el abastecimiento de ingredientes, a la fabricación y venta de sus productos. De esta forma, pep+ fomentará el progreso a través de tres pilares fundamentales de la Agenda 2030: Agricultura, Cadena de valor y Marcas.

PepsiCo ha puesto en marcha un foro con agricultores innovadores de Castilla y León y Murcia

En el terreno de la Agricultura Positiva, la marca perseguirá sus metas extendiendo el uso de prácticas regenerativas con el objetivo de restaurar la tierra en una superficie de aproximadamente 3 millones de hectáreas; asegurando el cultivo sostenible para sus principales ingrediente, y generando un impacto positivo en las 250.000 personas que forman la cadena de suministro agrícola mundial. En España la compañía ha puesto en marcha un foro con agricultores innovadores de Castilla y León y Murcia para compartir conocimiento, formación  y buenas prácticas para el desarrollo de prácticas de agricultura regenerativa.

"pep+ es el futuro de nuestra compañía: una transformación clave de lo que hacemos y cómo lo hacemos para crear crecimiento y valor compartido con la sostenibilidad y el capital humano en el centro. Refleja una nueva realidad empresarial, en la que los consumidores se interesan cada vez más por el futuro del planeta y de la sociedad", ha comentado Ramón Laguarta, Presidente y Consejero Delegado de PepsiCo.

Imaginemos que Lay's empieza con una patata cultivada de forma sostenible en un campo con prácticas de agricultura regenerativa, y que luego se elabora  y distribuye desde una cadena de suministro con cero emisiones netas y cero consumo neto de agua, comercializada en una bolsa biocompostable, y con los niveles de sal más bajos del mercado. Esto es para nosotros una marca positiva. Así será la patata frita número 1 y de mejor sabor del futuro”, destaca Laguarta.

Nestlé transiciona hacia un sistema alimentario regenerativo

Nestlé ha presentado hoy sus planes de transformación hacia un sistema alimentario regenerativo, que incluirá una red de más de 500.000 agricultores y 150.000 proveedores, y con el que busca proteger y restaurar el medio ambiente y mejorar el bienestar de las comunidades agrícolas. Se trata de un plan a largo plazo en el que la compañía está invirtiendo 1.200 millones de francos suizos para los próiximos cinco años.

La estrategia, bautizada como "Generation Regeneration" se apoyará en tres pilares principales. Por un lado, la aplicación de ciencia y tecnología de vanguardia al cultivo de materias primas y el ofrecimiento de capacitación agrícola a los proveedores locales. Por otro, apoyo con inversión a través de préstamos y financiación de proyectos piloto para promover nuevas prácticas de cultivo. Y por último, recompensa y pago de primas por materiales e infredienes producidos mediante prácticas de agricultura regenerativa.

Tal y como ha compartido la compañía, la agricultura representa casi dos tercios de las emisiones totales de gases de efecto invernadero de Nestlé y, concretamente, los productos lácteos y el ganado suponen aproximadamente la mitad de eso. Es por ello que está, entre otras cosas, está trabajando con los agricultores para cultivar variedades de legumbres como alternativas a la leche animal. En términos generales, la compañía busca mejorar la biodiversidad, conservar el suelo, o regenerar los ciclos del agua.

"Con nuestras asociaciones a largo plazo con las comunidades agrícolas a nivel mundial queremos aumentar nuestro apoyo a las prácticas agrícolas que son buenas para el medio ambiente y las personas", ha comentado Mark Schneider, CEO de Nestlé, en un comunicado oficial. "Con el espítiru de permitir una transición justa, es vital que apoyemos a los agricultores de todo el mundo que asumen los riesgos y costes asociados al avance hacia la agricultura regenerativa".

Todas estas estrategias demuestra que la transformación sostenible que incluya a los consumidores y tenga en cuenta las necesidades de las comunidades en las que operan las compañías es la única vía para alcanzar un progreso viable a largo plazo y un impacto positivo para todas las personas y el medio ambiente.