Los eSports se han consolidado como uno de los entornos con mayor capacidad para captar la atención y condicionar las decisiones de compra de la Generación Z. El 74% de sus aficionados afirman que la actividad de las marcas en espacios vinculados con el gaming influye en su comportamiento de consumo, según el estudio “The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend”.

La investigación ha sido elaborada por ESL Faceit Group, Hero Esports y Niko Partners a partir de una encuesta realizada a 8.000 aficionados a los eSports de entre 13 y 30 años en ocho mercados internacionales. Sus responsables la presentan como uno de los análisis globales más amplios sobre consumo, hábitos y relación con las marcas entre los seguidores jóvenes de los deportes electrónicos desarrollado en los últimos cinco años.

El informe estima que alrededor de 400 millones de personas de la Generación Z, equivalentes al 20% de este grupo de población, interactúan regularmente con los eSports. Su relevancia para las marcas no depende únicamente de su alcance, sino también de una relación especialmente intensa con los videojuegos, los jugadores, los equipos, las competiciones y las comunidades que se generan alrededor de ellos.
El 85% de los encuestados aseguran que se fija de forma expresa en la presencia corporativa dentro de los eSports. Además, el 66% han comprado algún producto como consecuencia de una colaboración o acción de co-branding con un equipo, un videojuego o un jugador.

Los datos apuntan a que las marcas pueden generar notoriedad y ventas dentro del ecosistema, aunque la integración exige algo más que añadir un logotipo a una retransmisión o a un evento. La legitimidad, la afinidad cultural y la utilidad de la acción resultan determinantes para conectar con una audiencia que participa activamente en las comunidades que sigue.

Una audiencia de 400 millones de jóvenes

El estudio sitúa en aproximadamente 400 millones el número de consumidores de la Generación Z que siguen de manera regular los eSports. La cifra representa un 20% del total de esta generación y confirma que ya no se trata de una actividad limitada a una audiencia minoritaria. La investigación analiza tanto sus hábitos dentro del gaming como sus intereses culturales, su relación con las marcas y las categorías en las que gastan dinero. 

Los datos llegan en un momento de crecimiento de las audiencias de las principales competiciones. La final del Intel Extreme Masters Cologne Major de 2026, celebrada en junio, alcanzó un pico de más de 2,75 millones de espectadores y se situó como el partido más visto en la historia de “Counter-Strike”. La competición registró además un crecimiento interanual del 141% en espectadores simultáneos máximos y del 185% en horas consumidas. Estas cifras reflejan tanto el crecimiento del interés como la capacidad de determinadas propiedades competitivas para generar grandes momentos de atención internacional.

La elevada visibilidad de los patrocinios constituye uno de los resultados más relevantes del estudio. El 85% de los aficionados afirman que detectan la presencia de marcas en los eSports, una proporción que contradice la idea de que la saturación publicitaria vuelve invisibles estas asociaciones.

La atención se traduce también en acción. El 74% reconocen que la publicidad y la participación de marcas en espacios de gaming han influido en sus compras. A su vez, el 66% aseguran haber adquirido algún artículo tras una colaboración con un equipo, un juego o un jugador. Entre las categorías que más ventas generan a partir de estas asociaciones se encuentran alimentación y bebidas, con un 33%; electrónica, también con un 33%; y moda, con un 32%.

El impacto se extiende más allá de los sectores tradicionalmente vinculados con el gaming. El 28% han comprado objetos de colección relacionados con los eSports, el 17% productos de maquillaje, belleza o cuidado de la piel y el 10% artículos pertenecientes a otras categorías asociadas con colaboraciones.

“Los eSports han evolucionado hasta ser uno de los canales más eficaces para las compañías que buscan conectar a escala con la Generación Z”, ha señalado Niccolo Maisto, CEO de ESL Faceit Group. “Lo que los hace únicos es la profundidad del compromiso y la confianza que existe entre aficionados, jugadores, equipos y eventos. Los seguidores de los eSports son participantes profundamente implicados, no espectadores pasivos, lo que crea una oportunidad para las marcas”, ha añadido.

Streaming, podcast, foros y eventos

La relación con los eSports se distribuye entre distintos canales y formas de participación. El 71% de los aficionados consumen habitualmente contenidos de gaming y el 66% siguen retransmisiones en directo. Un 33% escuchan o ven pódcast relacionados con videojuegos, mientras que el 30% publican activamente en foros, grupos de redes sociales y comunidades vinculadas con los juegos.

El comportamiento multipantalla tampoco implica necesariamente una pérdida de atención. Muchos seguidores utilizan un segundo dispositivo para ampliar la experiencia, participar en conversaciones, consultar información o seguir simultáneamente distintos contenidos relacionados con la competición.

Pero el vínculo no es únicamente digital. El 21% acuden con regularidad a convenciones de gaming y eventos de eSports. Como media, los aficionados encuestados han asistido al menos a un encuentro presencial durante los nueve meses anteriores a la realización del estudio.
La participación física demuestra que el ecosistema también ofrece oportunidades para experiencias de marca, activaciones, venta de producto, encuentros con creadores y construcción de comunidad más allá de las retransmisiones.

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La audiencia joven de los eSports presenta una marcada distancia respecto a los medios lineales. El 26% no ven ni un solo minuto de televisión emitida o por cable durante una semana habitual. Otro 20% consumen una hora o menos. En conjunto, casi la mitad de los aficionados encuestados mantienen un contacto nulo o muy reducido con la televisión convencional.

El dato refuerza el valor de los eSports como vía para llegar a consumidores que ya no se encuentran de forma habitual en los medios tradicionales. Sus hábitos se concentran en plataformas digitales, retransmisiones en directo, vídeo bajo demanda, redes sociales, podcast y comunidades online.
Así, el desplazamiento de la atención obliga a revisar tanto la selección de canales como la forma de comunicar. En este entorno, las marcas compiten también con creadores, conversaciones, partidas y contenidos en tiempo real.

Y es que, a diferencia de otros deportes, donde seguir una competición no implica necesariamente practicar la disciplina, en los eSports la relación entre espectador y jugador es casi universal. El 99% de los aficionados encuestados juegan a algún tipo de videojuego. El 76% juegan y también consumen contenido competitivo, mientras que un 24% siguen títulos a los que no juegan personalmente.

La conexión entre participación y consumo explica parte de la intensidad del vínculo con equipos, jugadores y competiciones. Los espectadores conocen los códigos, las mecánicas y las dificultades de los títulos que observan, lo que favorece una lectura más activa de las retransmisiones. Esta familiaridad también eleva la exigencia hacia las marcas. Las acciones que no respetan el lenguaje, las dinámicas o las particularidades de un juego pueden percibirse rápidamente como externas u oportunistas.

Música, cine, deporte y moda más allá del gaming

El informe cuestiona la imagen del aficionado al gaming como una persona aislada o con intereses exclusivamente digitales. Su perfil cultural es amplio y presenta conexiones con distintas categorías de consumo.

La música es el principal interés fuera de los videojuegos para el 48% de los encuestados. Además, el 53% pagan por algún servicio de suscripción musical.
Las películas y series en streaming ocupan la segunda posición, con un 37% de interés, y el 52% disponem de al menos una suscripción de este tipo.
Y el deporte tradicional aparece en tercer lugar, mencionado por el 36% de los aficionados. 
Otros intereses destacados son el ejercicio y el fitness, con un 31%; los programas de variedades y otras retransmisiones en directo, con un 29%; acudir al cine, con un 28%; y la moda, la belleza y el maquillaje, con un 26%.

Esta diversidad de afinidades crea puntos de entrada para marcas que no pertenecen de manera directa al sector tecnológico. También permite construir colaboraciones alrededor de territorios compartidos, en lugar de limitarse a explotar la competición como soporte publicitario.

Lisa Hanson, CEO de Niko Partners, ha destacado que los aficionados de la Generación Z han desarrollado vínculos fuertes dentro de sus comunidades, de manera similar a los seguidores de otros deportes. “Sin embargo, sus afinidades mediáticas y de consumo se extienden mucho más allá del gaming y los eSports. Nuestra investigación revela áreas de interés conectadas de forma natural que generan oportunidades valiosas de solapamiento para las marcas y los socios que participen con autenticidad en este ecosistema”, ha señalado.

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Por otro lado, aunque el público de los eSports continúa siendo mayoritariamente masculino, con un 68%, la representación femenina está creciendo a escala global, especialmente en los eventos presenciales. 
En DreamHack Birmingham 2026, festival de gaming y entretenimiento celebrado durante tres días en Reino Unido en marzo, el 41% de los asistentes fueron mujeres. En China, tanto la Peacekeeper Elite League como la King Pro League superaron el 50% de asistencia femenina.

Danny Tang, Cofundador y CEO de Hero Esports, ha señalado que los resultados confirman que los eSports han pasado a ser “una fuerza cultural y económica global. Los eSports ya no son un mercado de nicho, sino una plataforma principal para conectar con la próxima generación de consumidores”, ha afirmado.

En este contexto, el patrocinio convencional resulta insuficiente. La audiencia no se limita a observar un contenido patrocinado, sino que comenta, crea, comparte, juega y participa alrededor de él. Una colaboración puede generar resultados comerciales significativos cuando aporta valor a la experiencia, se apoya en figuras o propiedades relevantes y respeta el contexto en el que aparece.