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Inteligencia artificial: el futuro ya está aquí
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Inteligencia artificial: el futuro ya está aquí

"Vemos a la IA en cada aspecto de nuestras vidas (...) y promete crear una economía mucho más productiva y eficiente. Pero también tiene algunas desventajas que vamos a tener que averiguar cómo resolver" - Barack Obama, expresidente de los Estados Unidos.

Hace no muchos años, hablar de Inteligencia Artificial construía en algunos un imaginario de robots y distopías futuristas, en las que el hombre terminaba dominado por la máquina.

No fue necesario que pasara demasiado tiempo para que esos miedos se disiparan y ese futuro se convirtiera en presente, con la automatización extendiéndose a través de prácticamente todas las industrias y sectores.

Big Data y Machine Learning, claves de la optimización

Gracias al aprendizaje automático generado a partir de una enorme cantidad de datos (Big Data), los algoritmos que componen esta tecnología pueden optimizar en forma automática las predicciones y respuestas que ofrecen en relación a determinadas interacciones de los usuarios, ofreciendo cada vez un mejor desempeño

Profesionales de marketing y publicidad de todo el mundo reconocen a la Inteligencia Artificial como una de las principales tendencias en 2018 y los años por venir. En Argentina, su implementación crece lentamente, pero en forma continua, de la mano de compañías que integran la tecnología a distintas áreas de su negocio.

“Tanto en Argentina, como en la región, el avance de la IA es más lento, pero hay un gran potencial. Varias empresas ya están implementándola y muchos consumidores la utilizan sin saberlo, al realizar búsquedas por voz en sus dispositivos móviles, por ejemplo”, explica Chris Victory, VP de Strategic Partnerships & Business Development de MediaMath, empresa que ofrece una plataforma omnicanal para adquirir espacios publicitarios a través de la inteligencia de datos.

El presente de la Inteligencia Artificial

Actualmente, a nivel local, existen dos áreas de marketing en las que la Inteligencia Artificial comienza a consolidar su presencia: la compra de publicidad y el servicio al cliente.

En la compra programática, una serie de algoritmos configurados de acuerdo a audiencias definidas por parámetros demográficos y de comportamiento, entre otros, adquieren espacios publicitarios online en forma automática. Este sistema permite optimizar los resultados de una campaña, al mismo tiempo que proporciona mayor precisión para alcanzar los objetivos del anunciante.

La compra programática se expande a otros medios

Junto al crecimiento que experimenta la inversión publicitaria digital en Argentina, porcentaje que alcanzaba el 32% de las ventas totales a fines de 2017, según un estudio de Mediamath, la compra programática estuvo enfocada inicialmente en entornos digitales. Sin embargo, su expansión hacia otros ecosistemas no tardó en llegar.

Algunas semanas atrás, la empresa argentina Atacama, especilizada en publicidad Out Of Home, estrenó la primera red de medios en vía pública que permite la compra programática. Esta noticia plantea nuevos horizontes en términos de los canales que pueden incorporar este sistema.

Por su parte, la atención al cliente gana cada vez más terreno, con compañías como El Noble o Sushi Pop, dedicadas a la gastronomía, que implementaron chatbots para tomar pedidos a través del Messenger de Facebook; o empresas de servicios como la proveedora de luz Edenor, que tienen un asistente virtual integrado en su sitio web.

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Estos robots pueden dar respuestas predeterminadas a ciertas consultas de los usuarios, al mismo tiempo que experimentan un proceso de mejora continua gracias a su capacidad de aprendizaje, conocida como machine learning. Este desarrollo les permite mejorar su desempeño de acuerdo a la experiencia adquirida en base a la acumulación de reacciones expresadas por los clientes.

Los chatbots permiten optimizar el servicio al cliente

“La tecnología aplicada a los servicios de atención al cliente está colaborando con una gran cantidad de plataformas digitales. Cada vez son más las que utilizan los chatbots. Además, gracias a la tecnología de Machine Learning se pueden optimizar muchísimo los tiempos de respuesta a los usuarios, así como la calidad del servicio”, comenta Federico Vázquez, VP de Marketing de PedidosYa, compañía de delivery de comida online.

Otro ejemplo es el de Alfred, una plataforma de IA especializada en experiencia del cliente, desarrollada por el argentino Sergio Cusmai. Bautizada en honor al asistente de Batman, la herramienta se expresa de manera natural, confirma que la persona esté conforme con la pregunta entregada y atiende y responde en tres lenguas nativas: portugués, español e inglés. Desarrollos como estos prometen transformar la estructura de los clásicos call centers, al proveer, según datos revelados por la firma, un ahorro de entre el 40 y el 50% en comunicaciones digitales.

“La Inteligencia Artificial es la gran protagonista de este momento, y aunque ya nos parece increíble lo que se está haciendo con ella, esto es solo el principio”, confiesa Mariano Jeger, VP Executive Creative Director SS LATAM de R/GA. “La AI nos va a ayudar a desarrollar más y mejores productos y servicios para la gente, y nos va a ayudar a generar mucha data relacionada a comportamientos y conductas, que va potenciar nuestro trabajo y va a generar una iteración constante de estos productos y servicios”, describe el responsable creativo de la agencia.

Los desafíos de la Inteligencia Artificial

En un informe titulado “La Inteligencia Artificial ya es parte de la cadena de producción", Diego Taich, Director en consultoría IT de PwC Argentina, determina que cualquier empresa que quiera pensar en una estrategia digital debería tener en cuenta la Inteligencia Artificial. Sin embargo, reconoció que, lejos de la implementación tecnológica, el gran desafío para las empresas estará vinculado a lo cultural. “Tendrán que generar confianza durante las etapas de adopción y transición, para que las personas confíen en los nuevos sistemas”, admitió.

La confianza y la reinvención de roles desafían a las compañías

Para Chris Victory, de MediaMath, el reto principal también se encuentra en la adopción de la tecnología. “Creemos que las agencias necesitarán reinventar sus roles y ser más conocedores de las capacidades de la Inteligencia Artificial para poder aprovecharla y mejorar su ROI”, comenta.

En relación a su aplicación directa en mensajes publicitarios, Mariano Jeger establece: “Creo que no todo es para todas las marcas, pero particularmente me parece que, inevitablemente, las va a terminar cruzando a todas, de distintas maneras. La IA se va a aplicar en casi todo lo que hagamos a diario”.

El futuro de la Inteligencia Artificial

El caso de Cosabella, la marca de lencería estadounidense, genera ciertas dudas acerca del impacto que puede producir el avance da la Inteligencia Artificial en publicidad y otros sectores.

La marca Cosabella reemplazó a su agencia digital por una plataforma de IA

La compañía que optó por reemplazar a su agencia digital por una plataforma desarrollada a medida para la toma de decisiones sobre la comunicación online, experimentó, luego de tres meses, un incremento de 336% de retorno en los avisos pautados, al mismo tiempo que sus ingresos aumentaron un 155% y obtuvo 1.500 más transacciones en un año.

Ejemplos como este, muestran una de las caras que más preocupan a quienes desconfían de la Inteligencia Artificial.

De todos modos, existe otro costado que es el que eligen alentar muchos de los profesionales de la industria publicitaria argentina. Se trata de la expansión de horizontes, mediante la transformación del trabajo que producen las agencias y el rol que ocupan los creativos.

“La mayoría de los avisos no tienen una idea. Son sólo información ordenada que un algoritmo de IA podría componer perfectamente, en tiempo real, y taylor made para cada persona concreta, conociendo sus preferencias y sus gustos”, explicó el año pasado Nacho Zuccarino, Head of Creative de The Zoo en Google en un artículo en el que también destacó la posibilidad de que este mismo mecanismo se encargue, al mismo tiempo, de ofertar y comprar los espacios de media en vivo, “a medida que se mueve el mundo en torno a los eventos que traman nuestras vidas”, detalló.

La IA puede transformar el negocio de las agencias

En una charla con Reason Why, Santiago Olivera, CEO de Y&R Buenos Aires, también compartió esta línea de pensamiento. “Cuando desarrollemos la Inteligencia Artificial, el negocio va a cambiar radicalmente. Hay muchas tareas que hoy se hacen en las agencias de publicidad, incluso tareas creativas, que serán reemplazadas por IA, como el diseño de folletería, materiales en punto de venta, gráfica, afiches, placas, ofertas, promos”, expresó y manifestó: “Eso va a cambiar la estructura de las agencias, que van a poder concentrar su talento en menos gente, muy senior, que agregue valor, y resolver el resto con machine learning. Por su parte, las agencias chicas también van a poder escalar gracias a esto”.

En términos de estrategias de marketing, Chris Victory remarca que, no en mucho tiempo, la Inteligencia Artificial permitirá predecir el humor del consumidor para tomar decisiones en relación al tipo de comunicación con el que una marca debe aproximarse. “Las técnicas de inteligencia artificial podrán comprender rápidamente el estado de ánimo del consumidor en función de su comportamiento de búsqueda o compra reciente, y este conocimiento, sabrá si están de humor para comprar, informará cuáles son las decisiones óptimas de compra de publicidad”, explica el ejecutivo de MediaMath.

El proceso de penetración que atraviesa la implementación de la Inteligencia Artificial augura un industrias en constante transformación y nuevos usos que poco a poco pasarán a convertirse en un aspecto más de la vida cotidiana.