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“La Inteligencia Artificial va a cambiar radicalmente el negocio de la publicidad” [Entrevista]
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“La Inteligencia Artificial va a cambiar radicalmente el negocio de la publicidad” [Entrevista]

  • Hablamos con Santiago Olivera, CEO de Y&R Buenos Aires
  • Para Olivera, el desarrollo de la AI reemplazará ciertas tareas creativas y permitirá la reestructuración de las agencias
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Santiago Olivera fue designado como CEO de Y&R Buenos Aires en octubre del año pasado. En estos seis meses la agencia ganó nuevas cuentas, incorporó talentos y comenzó a reorganizar su estructura e implementar procesos que permitan ajustar su dinámica a las problemáticas actuales de la industria.

En esta entrevista, Olivera nos cuenta las principales novedades desde su nombramiento y comparte sus pensamientos acerca de cuáles son las principales crisis que hoy obligan a la publicidad a atravesar un proceso de transformación y redefiniciones.

P. ¿Cómo fueron estos meses desde tu llegada a Y&R?

R. Tuve que “matchear" expectativas con realidad. Mis expectativas de Y&R eran un poquito más bajas a la realidad, por lo que me sorprendió positivamente. Se nota que es una agencia que tiene 30 años y que lleva mucho tiempo trabajando bien. A nivel agencia creo que hicimos cosas buenas como sumar nuevas duplas creativas y traer a Agustín Porris, ex Havas, como Director de Intercative e Innovación, para reordenar el ecosistema comunicacional. Además, ganamos una cuenta como Miller, la marca de cervezas, que es una industria a la que queríamos volver.

P. ¿Qué otros cambios destacarías de este período?

R. La producción de la agencia es altísima, así que lo que hacemos es poner energía en algo que ya está funcionando. Ahora estamos cambiando algunas estructuras. Reorganizamos los sectores de producción digital, producción gráfica y social media. Además, empezamos a cambiar los procesos de trabajo. La agencia tenía un modelo tradicional de producción, algo lineal, y estamos buscando hacerlo circular. En un año la agencia debería estar funcionando como me imagino, y ya en tres años deberíamos ver los resultados notoriamente.

P. Teniendo en cuenta la trayectoria de la agencia, ¿pudiste marcar algo de tu impronta en este tiempo?

"En 3 años queremos ser la agencia líder en Argentina"

R. Y&R es una agencia emblemática, con un ADN y una cultura tan marcados, que creo que hay que apalancarse sobre eso, no cambiarlo. Lo que intento es contagiar la actitud de que en Y&R, y en toda la industria, tenemos que cambiar, porque el mundo cambió. Tal vez a la agencia le llegó más tarde, porque al ser exitosa, uno podría pensar para qué cambiar, pero ahora ya no es una opción. Tenemos que ir hacia otro lugar. El tema es que no está tan claro hacia dónde, pero hay que entusiasmar a la gente para que emprenda ese camino. Sobre todo, porque nuestro objetivo es, en tres años, ser la agencia líder en Argentina. No sé si pude poner una impronta, pero tampoco sé si quiero poder hacerlo. Me gustaría que entre todos podamos construirla.

P. Cada vez más clientes acuden a las agencias con problemas de negocios, tal es así que muchas ya sumaron servicios de consultoría. ¿En qué lugar se encuentra Y&R en ese sentido?

R. El estilo de esta agencia, su formato y procesos de trabajo, están tan claros, que los clientes venían a buscar algo muy específico y lo obtenían, pero lentamente empezaron a llegar con problemas de negocio que no saben si se resuelven con una campaña. Si vos no los podés ayudar, inmediatamente se van con otro. Lo que estamos tratando de hacer es trabajar de una forma circular para poder estar sentados con ellos en el problema, no en el brief, cuando el cliente ya decidió cuál es la solución de su problema.

P. ¿Participar de esa instancia asume la incorporación de nuevos perfiles al equipo?

R. Es fundamental. Contamos con diseñadores industriales, una socióloga... Y&R tiene una unidad llamada LabStore, dedicada al shopper marketing, en la que ninguno de los que trabaja ahí es publicitario. En planning también estamos tratando de sumar perfiles diferentes. Algo que tenemos como falencia, que deberíamos resolver, es tener a alguien vinculado a la economía. Lo estamos haciendo, pero también hay algo, que excede a la agencia, que es la altísima rotación que tiene la industria.

P. ¿A qué crees que se debe ese nivel de rotación de talento?

R. Es un fenómeno que empezó a ser importante hace 10 años, debido a la oferta de otras industrias creativas interesantes, más allá de la publicidad, para el que quiere dedicarse a la creatividad, pero también es una cuestión generacional. Los sub-30 están experimentando y es algo que celebro, más allá de que pueda ser un desgaste para la agencia.

P. ¿Qué puede hacer una agencia para evitarlo?

"Generar un entorno para que todos aporten a la idea"

R. Muy poco. Tal vez, lo que se puede hacer es no encasillar a la persona en una tarea o un cliente puntual. Para mí, lo importante, y en lo que estamos trabajando, es en que las ideas no surjan necesariamente de un creativo. Para eso, hay que generar un entorno en el que todos puedan exponer sus ideas. De algún modo, todos colaboramos para que la idea sea grande, lo que creo que es estimulante para los jóvenes. Dicho esto, lo cierto es que en publicidad todos los días se crean cosas y si esa característica no les alcanza, no hay mucho que podamos hacer para retenerlos.

P. ¿Qué otros proyectos te gustarían sumar a la agencia?

R. Algo que para mí es muy importante es la curaduría de data y culturemas. Pasan tantas cosas en el mundo, que podés encontrar muchas que sean útiles para tu trabajo, pero es tanto que hay que ordenarlo. Es una idea que tengo para desarrollar y creo que es un lugar hacia el que tenemos que ir, donde las agencias podemos tomar el liderazgo. Así, le podés decir al cliente lo que está pasando y cómo puede resolver su problema.

P. Los anunciantes también son cada vez más itinerantes y empiezan a elegir trabajar por proyectos con las agencias, ¿cómo impacta eso en el negocio?

Trabajos por proyectos, un desafío para el negocio

R. Por un lado, está bueno porque podés concentrar un equipo full time a un proyecto con principio y fin, cruzar distintas disciplinas y socios. En términos de negocio es complicado, sobre todo para agencias grandes. El modelo de la agencia es el de una empresa cualquiera, donde se contrata gente en relación de dependencia. Entonces tenemos que replantearlo y definir si necesitamos equipos fijos o movibles. Lentamente va a pasar eso y no vamos a poder luchar. Tendremos que reinventarnos como empresarios de la publicidad y acomodarnos a ese nuevo paradigma.

P. En relación al aumento de competidores en la industria, ¿crees que levanta la vara de lo producido?

R. Debería suceder eso, pero el foco hoy no está puesto en "quiero una idea brillante", sino en "asegurame que me vean". Al estar tan obsesionados en la forma, no estamos concentrados en mejorar los niveles de las ideas, que es lo que debería pasar al haber más competidores. También creo que es por eso que entran tantos actores. No hay un alto nivel de exigencia y pueden competir porque el foco no está en la idea.

P. ¿Cuál es la actitud de los anunciantes ante los cambios del sector?

R. Algunos entendieron rápidamente lo que pasa y otros siguen repitiendo la fórmula histórica que les funcionó. Siempre uso a Burger King como ejemplo de marca que encontró un formato de comunicación que la convirtió en relevante. Es un cliente que lidera el cambio y eso tiene que ver más con la marca que con las agencias. Como fue Red Bull en su momento, o son Tesla y Under Armour ahora. Son marcas que lideran y exigen a las agencias que sigan su propio ritmo, pero la mayoría no lo hace y nosotros tenemos la oportunidad de cambiarlas.

P. En este esquema, ¿dónde crees que quedan los cuatro formatos tradicionales?

R. Los comerciales terminan por convertirse en piezas audiovisuales que conviven en un entorno digital y con las que se busca que la audiencia participe, que sea el principio de una conversación. Creo que la gráfica está bastante complicada, porque la industria gráfica está en una situación difícil. Vía pública seguirá funcionando y se revalorizará, mientras que la radio es algo curioso, porque siempre se reinventa, aunque siempre la creamos muerta.

P. ¿Cómo se vincula la tecnología a la organización de la agencia?

"La AI transformará la estructura de las agencias"

R. Algo que sé que va a pasar y que quiero implementar, es el desarrollo de Inteligencia Artificial. De hecho, escribí un artículo sobre eso. Cuando lo hagamos, va a cambiar el negocio radicalmente. Hay muchas tareas que hacemos en las agencias, incluso creativas, que serán reemplazadas por AI, como el diseño de folletería, gráfica, afiches, placas, ofertas. Eso va a cambiar la estructura de las agencias, que podrán concentrar su talento en menos gente, muy senior, que agregue valor, y resolver el resto con machine learning, mientras que las agencias chicas también van a poder escalar gracias a esto. Tendemos a decir que la AI no va a reemplazar tareas creativas y suponemos que no nos va a impactar, pero lo cierto es que llamamos tareas creativas al proceso de producción de piezas que muchas veces no lo son. Vamos derecho ahí y no hay forma de zafar.

P. En todo este contexto, ¿qué es lo que más seguís disfrutando de la publicidad?

R. En teoría, lo que hacemos en publicidad es tratar de modificar actitudes sobre una marca. Cuando lo conseguís, básicamente lográs impactar en la cultura y eso es lo que más me gusta, generar un impacto en la cultura popular. También disfruto de poder llevar ideas a formatos que antes no existían, ver que se pueden hacer cosas originales, pero lo más importante es tratar de que lo que yo veo como una oportunidad maravillosa, todos en la agencia lo vean así y se entusiasmen de igual modo, que estén contentos de trabajar acá.

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