Formulario de búsqueda

"El gran error es creer que la transformación digital es usar herramientas tecnológicas" [Entrevista]

Compartir en:

"El gran error es creer que la transformación digital es usar herramientas tecnológicas" [Entrevista]

  • Hablamos con Ezequiel Arslanian, Managing Director de Accenture Interactive HSA
  • Para el ejecutivo, la transormación de las empresas pasa por un modo de pensar

Accenture Interactive comenzó sus operaciones en Argentina hace menos de dos años, con una oficina en Buenos Aires que funciona como hub creativo para Hispanic South America (HSA), la región también integrada por Colombia, Perú y Chile. En esta entrevista, Ezequiel Arslanian, su Managing Director, profundiza acerca del modelo de la compañía y analiza los principales desafíos y características del proceso de transformación que atraviesan las empresas, así como cuál es el lugar de lo digital en esa evolución.

P. ¿Agencia o consultora? ¿Qué palabra expresa mejor lo que es Accenture Interactive?

R. Es muy difícil definirlo. Cuando tenemos conversaciones con los globales, parte de la definición es la no definición. Si hay que ponerle un nombre, la palabra que mejor nos define es la de consultora, porque hacemos una cantidad de actividades que integradas generan una propuesta de valor que se aplica en diferentes etapas. Desde lo consultivo, a la definición de una solución y su implementación, así como la operación de esa solución.

P. ¿En qué consiste esa propuesta de valor?

R. Es una plataforma volcada a la redefinición de la experiencia. Creemos que la construcción de marca tiene que ver con la experiencia de uso, el vínculo que genera la persona con la marca al momento de utilizarla. Nosotros nos enfocamos en redefinir esas experiencias y ayudar a las marcas a evolucionar en ellas. Para eso, se necesitan actividades como el marketing digital y de negocios, con herramientas como medios online, estrategia, service design, plataformas, performance, contenido, analytics... que trabajen en un mismo ecosistema.

P. ¿Por qué la experiencia se volvió tan relevante en los últimos años?

“Con la tecnología, las marcas ya no pueden mentir”

R. La gran fundamentación de eso es la comprobación. La tecnología permite verificar si lo que alguien dice es verdad o mentira. Desde que existe esa posibilidad, no se le puede mentir más al consumidor. Antes, el discurso publicitario decía que un producto era bueno, y la gente le creía porque tenía un vínculo basado en la confianza. Hoy, eso se puso a prueba, y al poder verificar y contar si el producto es o no bueno, no se puede mentir más. Entonces la mejor manera de construir una relación es con la verdad, y eso es la experiencia que tiene un cliente con la marca.

P. ¿Cómo están afrontando las marcas este cambio?

R. Todas están en proceso de transformación. Se llama transformación digital, pero yo le sacó lo de digital, porque la transformación va naturalmente por ese carril. Algunas van más rápido, otras más lento, algunas con más creencia, otras con menos, pero lo importante es el mindset, que el CEO o el management de la compañía crea en el cambio. Todas las empresas lo necesitan, porque después llega una start-up y les quita 20% del mercado, mientras ellos pensaban en la transformación a 20 años. No hay 20 años.

P. ¿Qué significa ser digital?

R. El error más grande es creer que la transformación digital es poner herramientas de tecnología. Creer que al pagar tres licencias y automatizar tres procesos, estás transformando digitalmente tu empresa, es mentira. La transformación digital es una forma de pensar, de entender al nuevo consumidor y a los empleados como cliente, porque tus empleados también son clientes que exigen evolución y progreso. Cambiar la compañía tiene que tener un propósito mucho más allá de implementar herramientas. Es más, eso es una consecuencia de plantear una estrategia y definir objetivos.

P. Volviendo a la experiencia de uso, ¿qué lugar ocupa customer experience en el país?

R. Creo que estamos atrasados. Si ves proyectos del mundo más económicamente desarrollado,  están más avanzados y esto no tiene que ver con tecnología, sino con que han empezado antes. La Argentina viene de años conservadores, sobre todo en temas de negocios y economía. Entonces se necesita tiempo, porque se precisan presupuestos grandes con los que muchas empresas no cuentan. Algunas compañías lo están empezando a ver, pero falta.

P. ¿Qué lugar ocupa la creatividad en el proceso de trabajo diario?

"Usamos la creatividad para hechos concretos"

R. Es el asset más importante que tenemos, solo que está aplicado en otro tipo de soluciones y de otra manera. No aplicamos creatividad para un comercial, sino para soluciones de negocio. Una solución innovadora que a la gente le sea natural y le guste usar. Para mí, la creatividad es más interesante así, porque está planteada sobre algo que la gente necesita, no sobre un discurso. Es un hecho concreto.

P. ¿Cómo es formar parte de Accenture?

R. Accenture es una empresa muy dinámica, que casi no te da tiempo para nada. En este año y medio armamos el equipo, la oficina, la propuesta de valor, nos posicionamos y cerramos proyectos. Estamos en una instancia muy embrionaria pero, cuando miramos para atrás, estamos muy satisfechos con lo que hemos logrado. Tenemos más de 15 proyectos cerrados y más de 20 prospectos por delante.

P. Entonces no es verdad que las empresas grandes se mueven lento…

R. Esa es una de las cosas que desnitrifiqué cuando llegué a Accenture. Con 430.000 empleados en el mundo, es una empresa súper dinámica, vertiginosa y desafiante, que toma decisiones todo el tiempo. Esto da la pauta de su tipo de liderazgo. Cuando uno está dispuesto a tomar decisiones y a cambiar, las cosas ocurren. No es cierto que se necesiten mega planes y análisis.

P. ¿Cómo es la relación de Accenture Interactive con las agencias de publicidad?

R. No competimos con las agencias. Para nosotros la comunicación es casi el último eslabón de todo lo que desarrollamos. Una vez que hicimos todo el análisis, entendimos, pensamos una solución e implementamos, recién ahí tenemos algo para contar. No tenemos la intención de convertirnos en agencia de publicidad.

P. Muchas agencias han sumado servicios de consultoría, ¿cómo crees que impactará en el sector?

"Somos una propuesta de valor para el hoy"

R. El negocio publicitario esta obsoleto desde hace muchos años. Todos están tratando de ver hacia donde puede llegar a ir. Accenture encontró una propuesta de valor para el mundo actual, que es la integración de la consultoría con el mundo creativo. Otras consultoras lo están intentando, pero en las agencias veo más difícil que puedan hacerlo. Para poder tener esa fusión necesitas talento, gente y herramientas, y hoy las agencias no tienen la economía para contar con eso.

P. ¿Cuáles crees que son las materias pendientes de la industria?

R. Es muy complejo. El negocio se está cayendo y hay muchos players. Vamos a ver cuántos quedan y cómo se organizan. Qué va a pasar con las centrales de medios y la agencias, si deberían unirse, que yo creo que sí, si hay una fusión con consultoras. Argentina está en una etapa muy primaria. Hay mucho talento, pero es un país con poco volumen de negocio, poco presupuesto y todavía atrasado, por lo que ese talento puede hacer poco, y es una etapa complicada si no tenés una estructura que te soporte.