Cannes Lions 2025 quedará en el recuerdo no solo por la premiación de grandes campañas creativas, sino también por las polémicas vinculadas a la manipulación de casos de estudio. Una situación que el sector espera que no se repita de cara a la próxima edición del festival internacional, tal y como refleja la última película publicitaria de la agencia neoyorquina Zulu Alpha Kilo.
En un vídeo invita al conjunto de la industria a reflexionar sobre sus prácticas. Lo ha publicado en sus canales sociales, pero fue presentado oficialmente durante una entrega de premios organizada por la revista Strategy en Toronto. Tal y como recoge AdAge, forma parte de la tradición del evento que las agencias finalistas creen vídeos de autopromoción.
"Catch Me If You Cannes", que crea un juego de palabras con el título original de la película “Atrápame si puedes”, ha sido la propuesta de Zulu Alpha Kilo. En el vídeo, con marcado tono satírico, presenta a un grupo de presos que comparten las razones de su encarcelamiento. Uno de ellos resulta ser el Director Creativo de una agencia y admite haber manipulado los resultados de una campaña para presentarlo a Cannes Lions. El resto de presos se escandalizan y expresan su agravio por sus actos.
“Paremos el fraude. Premiemos el trabajo real”; es el mensajes que transmite la pieza.
“Siempre empezamos estos vídeos preguntándonos qué pasaría si lleváramos una verdad conocida del sector a su conclusión más absurda", ha comentado Zak Mroueh, Fundador de la agencia, a AdAge. “Esta vez, se trataba de la idea del trabajo fraudulento llevada al extremo. En el momento en que imaginamos a un director creativo con un mono de presidiario explicándoles una campaña falsa a delincuentes curtidos, supimos que teníamos un éxito asegurado”.
La pieza alude a las polémicas sucedidas tras la edición del certamen este verano. Después de que la agencia brasileña DM9 admitiera irregularidades en su campaña “Efficient Way to Pay" (Forma de pago eficiente) para la tienda de electrodomésticos Consul Appliances, ganadora del Grand Prix en Creative Data, la organización optó por retirarle el galardón.
La agencia había manipulado con inteligencia artificial un video de estudio de caso presentado con información falsa. Alteró ciertos aspectos del videocase, entre ellos, el testimonio de un cliente, un fragmento de la TED Talk del senador de Carolina del Norte, DeAndrea Salvador; y un reportaje de la CNN brasileña.
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El caso derivó, apenas unos días después, en el anuncio por parte de Cannes Lions, de la implementación de nuevos estándares globales de integridad y responsabilidad que serán aplicables a todas las inscripciones. Entre otras cosas, a partir de ahora cada pieza presentada deberá contar con la aprobación formal del líder de la agencia participante y de un alto responsable de marketing de la marca anunciante.
Además, se pondrá en marcha un sistema de verificación dual que combinará análisis manuales (humanos) con herramientas impulsadas por inteligencia artificial; y también se creará un nuevo Consejo de Integridad, compuesto por expertos legales, éticos e independientes del sector, que se encargará de revisar los casos más complejos o controvertidos.
"Catch Me If You Cannes" supone la secuela de “Left-Handed Mango Chutney” ("Chutney de Mango para Zurdos"), presentado en noviembre de 2022 en el mismo contexto. En aquel vídeo la agencia satirizaba con las creaciones y desarrollos de poco valor, pensados únicamente para lograr premios y no para resolver necesidades reales de los consumidores.
El vídeo autopromocional ha sido realizado a través de Zulubot, la productora interna de la agencia, y dirigido por los Directores creativos Jonah Flynn y Michael Siegers.
