La pieza narraba, con un arte y una canción sencillas, una veintena de formas de morir. Su intención era concienciar a la población de la importancia de mantener la seguridad en el transporte ferroviario. En 2013 se convirtió en la campaña más premiada del Festival Cannes Lions hasta el momento al hacerse, entre otras cosas, con cinco Grand Prix. “Dumb ways to die”, de McCann Melbourne para Metro Trains, conquistó a la industria publicitaria y al público -acumula más de 238 millones de reproducciones en YouTube- con una propuesta basada en la música. 

Se trata de uno de los cientos de ejemplos que ilustran la confianza que durante décadas ha depositado el sector publicitario en la música, en los jingles más concretamente, para transmitir los mensajes de marcas y compañías y conectar con la audiencia. Este recurso, tradicionalmente centrado en la expresión y alabanza de productos y servicios, ha evolucionado notablemente en los últimos tiempos influenciado por la transformación de los hábitos de consumo, las proliferación de las redes sociales y la consolidación de las plataformas de streaming de contenido en audio. 

Esas son algunas de las razones que encuentran estudios de música y agencias creativas detrás del reciente auge que han experimentado las canciones publicitarias, ya sean composiciones con letra ad hoc o "covers", es decir, versiones, de temas populares. No obstante, aunque la justificación de la apuesta del sector por la música se haya adaptado a los nuevos tiempos, dominados por el target juvenil y la tecnología, la motivación de los anunciantes y sus partners estratégicos y creativos continúa manteniendo su esencia. 

Recuerdo, posicionamiento y conexión

“La música tiene un poder impresionante para comunicar y para transmitir emociones, además de cuestiones racionales. Y también genera un tono de comunicación. Esas son dos de las cosas que más buscamos y que son más difíciles de conseguir”, ha comentado Leandro Raposo, Fundador y Presidente Creativo de Sioux & Cyranos, en declaraciones a Reason.Why. La agencia ha sido responsable de las canciones para las campañas “Medidas concretas” o “Tus cuentas de rap a balada” para Bankinter o “Tenemos que vernos mejor” para Ruavieja. 

Desde la antigua canción de Colacao, reconocible por todas las generaciones de españole -incluso aquellas no han llegado a escucharla en anuncios de la marca en activo-; hasta la reciente “Dar el estirón” de El Ruso de Rocky para Leche Pascual, el principal valor que aportan las canciones publicitarias es la memorabilidad. “La música hace que la gente te recuerde, que se quede grabada de forma positiva siempre y cuando esté bien hecha, tenga calidad y cuente cosas interesantes”, nos explica Elena Delgado, Directora Creativa en Sra. Rushmore. “Es un recurso adaptativo, porque dependiendo del momento del año en que estés comunicando, o el formato que se utilice, aporta unas cosas u otras”. 

Esta idea la recogen también los estudios de música, principales aliados de las agencias a la hora de crear canciones publicitarias. Estos apuntan que la música contribuye a la construcción de un mensaje, a posicionar a la marca en un determinado terreno o a establecer relaciones con un segmento concreto del público. “Da más posibilidades la música que el mero texto. Lo bueno que tiene es que es tan variada, que de mil maneras puedes expresar y transmitir muchas cosas de forma muy eficaz. Porque la gente se va a acordar más y lo va a relacionar con la marca”; nos asegura Toni M. Mir, Compositor y Fundador de Trafalgar 13 Music House.

Elementos de éxito en un jingle

A todo ello se suma la creciente predisposición de la audiencia hacia las canciones publicitarias. Según apuntan los agentes del sector, el público, habituado al consumo de música en plataformas digitales como Spotify o YouTube, se muestra cada vez más receptiva a los jingles en un contexto en el que estos han pasado de ser una melodía repetitiva centrada en el producto a composiciones más elaboradas que han elevado su discurso. Además, pueden llegar a constituir una fuente de descubrimiento de nuevos artistas o géneros creando, de esta forma, un vinculo emocional entre la marca y los consumidores. 

Sin embargo, para que eso ocurra, para que un jingle sea lo que podría considerarse un éxito, deben reunir una serie de requisitos o estar guiados por unas determinadas directrices. Los profesionales de la industria aseguran que estas composiciones deberán, por encima de todo, atender a las necesidades de la marca, de la campaña y de los objetivos comunicativos establecidos. Coinciden en que, como todo lo relacionado con creatividad, no existe una receta única para todas las compañías, pero la sencillez, la repetición de estructuras, frases y ritmos, y un buen trabajo de producción que apueste por la calidad sonora son elementos esenciales. 

En la era del brand entertainment otra de las claves se encuentra en difuminar la línea que separa la publicidad del contenido. “Para mí, uno de los éxitos de 'Dumb ways to die' es que la gente no se creía que fuese un anuncio, cantaba el tema como si fuera una canción normal", nos explica Olivia López. Executive Producer en Pickle Music Studios y miembro del jurado de la categoría Radio & Audio de Cannes Lions 2022. “Creo que desde el punto de vista del usuario es fundamental que los jingles no parezcan publicidad, que sean divertidos, que se transmitan bien y que sean pegadizos”. 

Por su parte, desde Edelman, agencia de relaciones públicas responsable de la campaña “La vida se imprime en cada momento” para HP destacan, por un lado, la importancia de conocer muy bien el target al que se dirige la canción publicitaria y, por otro, el valor del craft. “Cuanto más cariño se ponga en el proceso, no solo en la composición de la letra, sino en los instrumentos, los arreglos, la voz o los efectos, mejor. Porque cuando hablamos de música cada acorde cuenta", apunta  Felipe Braz, Director Creativo en la compañía, explicando que la canción para la firma de hardware requirió de hasta 30 versiones diferentes. “Por eso conviene trabajar con profesionales cualificados para alcanzar el punto de excelencia deseado”. 

Hacia la integración en el proceso creativo

Pero por encima de todo, estudios y agencias aconsejan no apostar por el jingle solo porque haya funcionado en otra campaña, para otra marca o sea la tendencia del momento. La música debe tener una razón de ser, estar al servicio de la idea y no al contrario, y ser vehículo para un mensaje, por lo que, tanto el anunciante como sus partners creativos deberán plantearse si una canción es la mejor forma de transmitirlo. Para ello será esencial mantener una mentalidad abierta y receptiva a todos los inputs que se puedan recibir para enriquecer el proceso y obtener los mejores resultados. 

Esta es una cuestión a tener en cuenta de cara a trabajar la música, especialmente ante un proceso creativo que está dominado por la idea creativa de la agencia. Y es que, la forma más habitual de trabajar las composiciones ad hoc en publicidad consiste en que, una vez se ha trabajado la idea creativa con el anunciante, la agencia elabora un briefing de la música en el que se presentan referencias para la composición, y en el caso de que esta sea con letra, se presenta un texto prácticamente cerrado. 

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“Nos hemos encontrado de todo, pero en la mayoría de los casos todo viene bastante definido, con agencias y anunciante que ya tienen muy clara la idea de lo que quieren”, nos explica Ale Acosta, músico y productor al frente del estudio Sonandovoy. “Pero últimamente también nos hemos encontrado clientes que nos incluyen desde el nacimiento de la idea. Eso nos gusta mucho porque podemos aportar más en la parte creativa y se obtienen trabajos más ricos”. Este ligero progreso en el proceso creativo demuestra, por un lado, la flexibilidad de los agentes del sector a la hora de trabajar y, por otro, la cada vez mayor integración de todos ellos en la cadena de valor. 

En este sentido, los estudios valoran que la música forme parte del proceso creativo al mismo nivel y desde el mismo momento que la parte audiovisual de la campaña. “Hay agencias que se implican mucho en la música, que hablan de compases e instrumento y dan detalles de la composición. Se agradece trabajar con creativos que entiendan de música, más que que te digan que el trabajo no encaja y no sepan explicar porqué”, apunta Olivia López (Pickle) destacando una evolución en el proceso de trabajo. “Antes la música era algo que se pensaba al final del proyecto y se perdía la oportunidad de hacer algo realmente integrado. Si se plantea la música desde el primer momento quedan piezas más redondas, más ricas y que nutren mejor la idea”. 

¿Vale la música para todas las marcas?

Pese al auge y evolución reciente de los jingles, cabe plantearse una pregunta: ¿valen y son aptos para todas las marcas?. Estudios y agencias subrayan que depende del anunciante, de la categoría o del producto y servicio que se esté promocionando, así como de aspectos más vinculados a la gestión de la marca, como su personalidad o su tono de voz; o de cuestiones más publicitarias, como el mensaje que se busca comunicar, el canal para ello o la audiencia a la que se dirige y de la relación de esta con la marca. De nuevo, no hay ni fórmula ni receta exacta. Pero sí matices.

“Creo que en un momento determinado una marca se apoye en un jingle para un producto específico puede funcionar. Lo bueno de la música es que te da todas las emociones y todos los tonos”, apunta Elena Delgado (Sra. Rushmore), poniendo el foco también en la cautela a la hora de aproximarse a la tendencia. “Si todos nos pusiéramos a hacer jingles con todas las marcas para las que trabajamos, lo quemaríamos. Dejaría de ser publicidad”. 

Otros ponen en valor el rango de fórmulas sonoras que pueden ayudar a las marcas a comunicar, más allá de los límites del jingle. En la era del audiobranding, fórmulas como un audiologo, también ayudan a construir la marca. Leandro Raposo (Sioux & Cyranos) por su parte, destaca incluso la posibilidad de renunciar a la música como vía de diferenciación. “Hay que pensar en el contexto. Hay categorías que forman parte del paisaje si comunican con música, como la de los refrescos o la cerveza, que incluso patrocinan conciertos y festivales. Estas tienen que esforzarse el triple para que sea llamativa o, ir por otro lado”, apunta el creativo. “Y hay otras categorías muy poco musicales, como la de los bancos, en las que de repente surge una oportunidad”. 

La de la publicidad con la música, por tradición, conveniencia y creatividad, parece que será una relación íntima y estrecha. Puesto que siempre que una marca tenga una historia que contar, la música será una opción, como fue el caso de Metro Trains y su mensaje de seguridad y como concluye Vicente Carrasco, Director Creativo de Zip Zap. “Personalmente no entiendo la vida sin música. Hay para cualquier estado de ánimo, para cualquier momento del día, para estar solo o acompañado, para divertirse o estar triste. Hay música de todos los tipo y colores. Y hay música para todas las producciones publicitarias. Solo hace falta encontrar la más adecuada para cada uno”.