Las marcas continúan concentrando de manera abrumadora su publicidad en Meta, pero esa posición dominante no se corresponde necesariamente con una mayor eficiencia de la inversión. TikTok presenta costes inferiores en buena parte del embudo publicitario y destaca especialmente cuando el objetivo es conseguir alcance, clics o clientes potenciales.

Así se desprende del “Estudio Social Ads 2026” de Metricool, elaborado a partir de 628.969 campañas de pago de 44.355 anunciantes de todo el mundo, que representan una inversión conjunta de 471,5 millones de dólares. El análisis compara los periodos comprendidos entre enero y junio de 2025 y de 2026 y agrupa los resultados en función de las distintas fases del embudo y del nivel de inversión mensual de los anunciantes.

La fotografía general dibuja un mercado todavía muy desequilibrado. El 91% de las cuentas analizadas se anuncian exclusivamente en Meta, frente al 5% que utilizan únicamente TikTok y el 4% que trabajan con las dos plataformas. Es decir, apenas un 8% de los anunciantes de la muestra utilizan TikTok de alguna manera.
Sin embargo, cuando el análisis se desplaza desde la adopción hacia el rendimiento, la distancia entre ambas plataformas cambia considerablemente.

Un clic cuesta 0,03 dólares en TikTok y 0,07 dólares en Meta

La diferencia resulta especialmente clara en las campañas destinadas a generar tráfico. El coste por clic (CPC) se sitúa en 0,03 dólares en TikTok y en 0,07 dólares en Meta. Expresado de otra manera, el estudio calcula que las marcas pagan un 147% más por cada clic en Meta. 

La comparación cobra más sentido al observar conjuntamente inversión y resultados. Una campaña de tráfico en Meta registra un gasto medio de 304,03 dólares y genera unos 4.594 clics. En TikTok, el presupuesto medio asciende a 949,83 dólares, pero produce cerca de 35.493 clics. Esto supone casi ocho veces más clics con algo más de tres veces la inversión.

La diferencia también aparece en la parte superior del embudo. El CPM (coste por cada mil impresiones) alcanza los 0,48 dólares en Meta frente a 0,38 dólares en TikTok, un 22% menos. Las campañas analizadas en TikTok obtienen de media más de 2,26 millones de impresiones, frente a algo más de un millón en Meta, aunque también cuentan con un presupuesto superior: 853,15 dólares por campaña en TikTok frente a 493,65 dólares. 

El coste ha aumentado, además, en las dos plataformas respecto a 2025. El CPM crece un 8% en Meta y un 5,5% en TikTok, mientras que el CPC aumenta un 15% y un 29%, respectivamente. TikTok mantiene así su ventaja de precio pese al incremento interanual.

La diferencia se amplía cuando el objetivo es generar clientes potenciales. En TikTok, el coste por lead ha descendido un 33% respecto a 2025, hasta los 2,69 dólares. En Meta ha seguido la dirección contraria: aumenta un 14% y alcanza los 6 dólares.
La comparación resulta especialmente significativa porque el gasto medio de las campañas es prácticamente idéntico: 1.555 dólares en Meta y 1.546 dólares en TikTok. Con esa inversión, Meta consigue de media 259 leads y TikTok, 574.

El informe detecta, no obstante, un comportamiento interesante en el recorrido hasta la conversión. Meta obtiene un CTR del 2%, claramente superior al 0,75% de TikTok, pero una proporción mayor de usuarios de TikTok terminan completando el proceso. Según Metricool, la plataforma genera alrededor de seis leads por cada cien clics, frente a menos de cinco en Meta. 

Aunque hay una excepción relevante a la ventaja de costes de TikTok: la interacción. Meta obtiene un engagement rate del 2,15%, frente al 1,99% de TikTok, y consigue 10,8 interacciones por cada dólar invertido, frente a 8,2. Es la fase analizada en la que Meta mantiene una ventaja clara en eficiencia.

Meta domina la inversión, aunque TikTok gana terreno

Pese a estos resultados, Meta continúa funcionando como la plataforma publicitaria predeterminada para una amplia mayoría de los anunciantes analizados. El gráfico de distribución incluido en el estudio refleja con claridad la diferencia: 40.589 cuentas utilizan únicamente Meta, 2.111 exclusivamente TikTok y 1.655 ambas plataformas. 

La diversificación aumenta, además, con el tamaño del anunciante. Solo el 0,78% de las cuentas Tiny -aquellas que invierten menos de 100 dólares mensuales- utilizan ambas plataformas, mientras que la proporción alcanza el 20% entre las cuentas Huge, que superan los 10.000 dólares mensuales.

Ahora bien, entre quienes ya utilizan las dos plataformas se aprecia un desplazamiento progresivo del presupuesto hacia TikTok. En 2025, Meta concentraba el 76% de esa inversión conjunta y TikTok el 24%. Un año después, el reparto pasa al 74% para Meta y 26% para TikTok. Y el movimiento es especialmente intenso entre los anunciantes más pequeños. En las cuentas Tiny presentes en ambas plataformas, TikTok ya recibe el 44% del presupuesto, frente al 56% destinado a Meta. Es el reparto más equilibrado de todos los segmentos analizados.

Más inversión en Meta, pero menor retorno

Uno de los resultados más relevantes del estudio aparece al analizar la evolución del retorno publicitario. El ROAS de las campañas de ventas de Meta cae de 5,48 en 2025 a 4,57 en 2026. Es decir, cada dólar invertido generaba 5,48 dólares en ventas el año pasado y ahora produce 4,57 dólares. 
La caída se produce al mismo tiempo que crece considerablemente la inversión. El gasto total analizado en estas campañas ha pasado de 63 a 152 millones de dólares, mientras que el valor de las compras atribuidas aumenta de 345 a 694 millones. Los ingresos crecen, pero lo hacen a un ritmo inferior al presupuesto.

La evolución del gasto medio por campaña refuerza esa lectura. En Meta ha aumentado un 47%, desde 489,53 hasta 718,45 dólares. En TikTok, donde el presupuesto medio ya era mayor, el crecimiento ha sido de apenas un 4%, desde 1.262,10 hasta 1.308,97 dólares.
Metricool relaciona parte de esa diferencia con el encarecimiento de Meta. El coste de alcanzar a mil personas ha pasado de 1,97 a 2,64 dólares, mientras que en TikTok apenas ha variado.

“Más presupuesto no significa automáticamente más eficiencia. Esa es una de las conclusiones más claras de los datos de este año”, explica Juan Pablo Tejela, CEO y Cofundador de Metricool. El directivo señala que Meta continúa siendo la opción por defecto para la mayoría de las marcas, pero considera que TikTok está ganando competitividad en objetivos concretos, especialmente alcance, tráfico y generación de leads.

Las cuentas que más gastan son las que obtienen el ROAS más bajo

El volumen de inversión tampoco garantiza un retorno proporcionalmente mayor. Metricool divide a los anunciantes en cinco grupos en función de su gasto mensual: Tiny, Small, Medium, Big y Huge. El ROAS cae en los cinco segmentos entre 2025 y 2026.

El resultado más llamativo se encuentra en las cuentas Huge, aquellas que destinan más de 10.000 dólares mensuales a publicidad. Son precisamente las que registran el ROAS más bajo: 3,97, frente a 4,88 en 2025. Las cuentas Tiny, pese a manejar los presupuestos más reducidos, alcanzan un ROAS de 4,75. 

El estudio también muestra diferencias considerables por mercados. En las campañas de ventas de Meta que reportaron valor de compra, España registra un ROAS medio de 5,89, por encima de la media global de 4,57. Noruega alcanza 12,12; Chile, 11,44; Argentina, 10,10; México, 8,88; y Colombia, 8,37. En el extremo contrario aparecen Estados Unidos, con 2,42, Alemania, con 3, y Dinamarca, con 0,44.

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Metricool advierte, no obstante, de que estos datos deben interpretarse teniendo en cuenta las diferencias de medición: el cálculo se basa únicamente en las campañas de ventas de Meta que reportaron valor de compra, aproximadamente el 64% del total, por lo que en algunos mercados el retorno real podría estar infrarrepresentado.

El estudio identifica también una diferencia entre el número de campañas que activan las marcas y dónde concentran realmente su dinero.
En Meta, el 67% de las campañas corresponden a tráfico o interacción, dos objetivos situados en la mitad del embudo. Sin embargo, el 71% de la inversión se dirige al final del recorrido, fundamentalmente a clientes potenciales y ventas. Estas últimas representan únicamente el 11% de las campañas, pero absorben el 42% de todo el presupuesto. 

TikTok, por su parte, presenta una distribución algo más equilibrada. El 33% de sus campañas corresponden al final del embudo, donde se concentra el 58% de la inversión. Destacan las conversiones web, con el 28% del presupuesto, y la promoción de aplicaciones: esta última supone apenas el 1,76% de las campañas, pero recibe el 11,% del dinero. En reconocimiento sucede lo contrario. TikTok dedica el 11% de su inversión a alcance, casi el doble del 6% que Meta destina a reconocimiento.

El estudio dibuja así una paradoja del mercado actual de publicidad social: Meta mantiene una enorme ventaja en adopción y concentra a nueve de cada diez anunciantes de la muestra, mientras TikTok consigue costes inferiores en buena parte de los objetivos analizados. La comparación, además, no apunta a una sustitución directa de una plataforma por otra, puesto que sus fortalezas cambian según la fase del embudo y apenas una pequeña parte de los anunciantes trabajan actualmente con ambas.