¿En qué punto está y hacia dónde va el comercio electrónico?

  • Cuatro expertos ofrecen sus puntos de vista sobre el sector en una tertulia organizada por Reason.Why
  • Participaron Luis Esteban, Joaquín Otamendi, Juan Sevillano y Lucas Villanueva
e-commerce tertulia

Las restricciones al movimiento a que ha obligado la pandemia han sido la circunstancia, sobrevenida en este caso, que ha puesto el sello de la madurez al comercio electrónico.
Lo que era una actividad ya implantada en amplias capas de la sociedad y en numerosas empresas –entre ellas gigantes como Amazon o Alibaba, para los que constituye el núcleo de su negocio- se ha universalizado aún más entre la población (compradores) y entre las compañías (vendedoras). En ambos lados del proceso hay quienes han despertado al potencial del e-commerce debido a las limitaciones impuestas por el coronavirus.

Las entregas de productos en lapsos de tiempo muy reducidos tienen un gran valor para los consumidores

El proceso ha venido acompañado de mejoras en la logística y en la oferta que hacen posible entregas de productos de todo tipo en lapsos de tiempo muy reducidos, cuestión que tiene un gran valor para los consumidores, según revelan los datos.
De cómo el comercio electrónico ha ganado aún mayor implantación y una dosis fundamental de credibilidad y confianza por parte de los consumidores han hablado cuatro expertos del srctor en una tertulia de Reason.Why transmitida en directo por streaming y de la que aquí ofrecemos una crónica.

En la conversación hubo referencias a los nuevos canales y tecnologías (machine learning, voz...) que están influyendo en la evolución e innovación en la disciplina, al creciente mercado de las compañías direct-to-consumer (D2C), a la influencia de Amazon y a las características de la demanda. Los participantes fueron:

  • Luis Esteban, Founder de The Jump, agencia especilizada en “live commerce”
  • Joaquín Otamendi, Co-Founder y Managing Director de Amazing, agencia especializada en el entorno Amazon
  • Juan Sevillano, Head of Adtech Sales en Amazon Ads, división de servicios de publicidad de Amazon
  • Lucas Villanueva, Chief Operating Officer de BrandHero, empresa especializada en el asesoramiento e inversión en compañías D2C
  • Manuel de Luque, Editor Ejecutivo de Reason.Why, actuó como moderador.

Innovación para mejorar el servicio

La innovación fue el primero de los asuntos que se abordaron en la tertulia, y se hizo desde dos puntos de vista: uno que podría denominarse interno, en el que se trataron las innovaciones que se están produciendo en el propio ámbito del e-commerce, y otro externo, en el que se habló el comercio electrónico como factor de innovación en la empresa.

"Ha habido que innovar mucho para poder hacer entregas en una o dos horas"

“Están cambiado muchas cosas”, señaló Lucas Villanueva. “Tengo diez años de experiencia en Amazon y si nos retrotraemos al principio de ese periodo vemos, por ejemplo, que el plazo de entrega eran cuatro o cinco días, plazo que después pasó a dos y que se ha ido reduciendo progresivamente hasta el punto en que las entregas se hacen en el mismo día".

"Ha habido que innovar mucho", añadió, "para poder llegar a un punto en el que se pueden hacer entregas en una o dos horas. Aunque la gente no lo perciba, se ha mejorado e innovado en velocidad, entrega, facilidad para el comprador, experiencia de uso..., y ahora llegan nuevas fórmulas como el live shopping, por ejemplo. No hay vuelta atrás. El mercado va seguir creciendo”.

En relación a Amazon y su influencia en el mercado, Joaquín Otamendi quiso destacar su enorme influencia tanto en la propia evolución del comercio electrónico como en la vida cotidiana a de la gente. “No puedes ignorarlo”, apuntó, “cualquier compañía ha de tener una estrategia, sea de confrontación o de alianza, en relación con este gigante que ha cambiado el consumo”.

"La principal innovación se concreta en una palabra: credibilidad"

“La principal innovación se concreta en una palabra: credibilidad”, dijo con rotundidad Luis Esteban. "Eso es lo que se ha conseguido en los últimos años, en los que se ha demostrado que el e-commerce cumple. Eso y su uso masivo es lo que ha consolidado la disciplina”.

Hablando de aspectos concretos, Esteban mencionó la mejora espectacular del momento "última milla”, las cada vez mayores facilidades en los pagos y la aparición de los nuevon modelos de negocio, entre los que mencionó la llamada creator economy.

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Por su parte, Juan Sevillano ahondó en la importancia de la “última milla”y de la influencia de Amazon, aunque en su caso se refirió al hecho de que la compañía ha puesto sus datos a disposición de la industria de la publicidad, con lo que las compañías pueden mejorar su comunicación digital tanto en el seno de la plataforma como fuera de la misma mediante el uso de su DSP.

“El tema de la confianza”, añadió, “es importantísimo en este contexto. Durante el confinamiento mucha gente probó por primera vez el comercio electrónico y vio que funcionaba bien, incluso tratándose de destinos y localizaciones de acceso complicado",

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La necesidad de despertar al e-commerce

Sobre la influencia del comercio electrónico en el ámbito empresarial, fue el propio Juan Sevillano el que expresó la realidad de la manera más rotunda: “El que no había despertado, ya ha despertado”.
“No han sido pocas ni pequeñas las compañías”, añadió, “las que con la pandemia se han dado cuenta de que no estaban donde tenían que estar. Y ya han dado el paso, a pesar de las dificultades y de los miedos”.

"Los factores que han influido en que muchas empresas no hayan apostado antes por el comercio electrónico", comentó Luis Esteban a la hora de hablar de los frenos al desarrollo de la actividad, "son el conflicto con el canal, la estructura organizativa de la compañía que no se adapta al e-commerce, que ee algo transversal a toda la estructura, el legacy y los compromisos con terceros a la hora de la entrega de productos, lo que dejaba poco stock disponible para los marketplaces o su propia tienda online”.

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Acerca el comercio electrónico como factor de innovación empresarial, Lucas Villanueva habló del creciente número de compañías que se crean para vender únicamente online y de que este es un terreno en el que habrá mucho crecimiento y en el que surgirán grandes empresas que no tendrán sedes físicas.

Joaquín Otamendi aludió a la cada vez mayor cantidad de recursos que se dedican a la disciplina y a "la enorme cantidad de datos, que permiten identificar modas, tendencias y comportamientos de consumo con mucha más facilidad”.

Suministros, una crisis coyuntural

No tardó en aparecer en la conversación el tema de la crisis de suministros que actualmente vive el mercado. Mientras Lucas Villanueva y Luis Esteban se mostraron de acuerdo en considerarlo con un problema coyuntural que quedará solventado en el primer semestre de 2022 -el primero de ellos la comparó con un latigazo, de gran fuerza inicial pero de impacto breve-, Juan Sevillano apuntó que en su opinión puede ser algo más duradero.

Sobre la demanda actual, en la que esta crisis puede influir afectando al consumo, Joaquín Otamendi apuntó hacia una eventual racionalización consistente en comprar menos pero adquriir productos de más valor añadido, una actitud que, por otra parte, tiene la ventaja de ser más sostenible.  

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El auge de las compañías direct-to-consumer y el modo en que conviven con los grandes marketplaces también tuvo su lugar  en la conversación, principalmente por boca de Lucas Villanueva, que acumula experiencia en ambos lados al haber trabajado en Amazon y estar ligado ahora una compañía como BrandHero, que ayuda a las empresas que quieren desarrollar su actividad propia en el ámbito del comercio electrónico.

Los caminos para llegar al cliente

“Hay diferentes maneras de llegar al cliente”, comentó Villanueva. “Una es a través de Amazon, a la que básicamente le das tu producto y ella se ocupa de todo. La otra es crear tu propia página web y dotarte de tu propia logística, almacén, tecnología..., que es más complicada pero es la que elige mucha gente, entre otras razones porque no todo se puede vender en Amazon. El marketplace es válido para muchos productos, pero no para todos”.

Así, constató que, en efecto, este es un mercado que está creciendo por el atractivo que supone la marca propia, porque la estructura de costes se apoya mucho más en el variable y el riesgo financiero de vender tu propio producto online se ha reducido mucho. Advirtió, eso sí, de que esas mayores facilidades hacen que más gente se anime, lo que hace que aumente la competencia.

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Joaquín Otamendi advirtió en este punto de que, en efecto, arrancar es más fácil que hace años, pero crecer es complicado por que se precisan recursos en stock, invertir en publicidad y tener un equipo que gestione adecuadamente el catálogo.

El machine learning, la voz y otras nuevas posibilidades

Las nuevas tecnologías y canales de comunicación a los que da lugar el desarrollo digital encuentran de manera natural acomodo en la evolución del comercio electrónico, al que al propio tiempo dan impulso. Una de ellas es el machine learning, del que Luis Esteban comentó que abre muchas posibilidades a los pequeños emprendedores y no solo en el área del comercio electrónico, sino en todos los campos.

Joaquín Otamendi señaló en este sentido que cada vez son más las compañías que desarrollan sus propias plataformas de datos, en buena parte gracias a la creciente disponibilidad de profesionales especializados.

Los datos documentan todo el recorrido de consumo y ayudan a potenciar compras similares o relacionadas

El directivo de Amazing se refirió también al hecho de que la gran abundancia de que ahora se dispone, que documenta todo el recorrido de consumo y se usa para promover compras similares o relacionadas, tiene también una faceta menos positiva: “Se puede bucear tanto en los datos y llegar a un nivel tal de microsegmentación que al final las campañas corren el riesgo de tener un impacto demasiado reducido. Por otra parte, los datos dan la impresión de que se conoce perfectamente al cliente o potencial cliente, pero no tiene por qué ser así”

Otra de las tecnologías o canales que ganan presencia en el proceso de venta online es la voz. “Ya desde 2018 la tenemos en cuenta para el posicionamiento en el marketplace”, señaló en relación con el asunto Otamendi. “A día de hoy no tiene un peso importante en la compra pero es cada vez más relevante en la búsqueda. Alrededor del 10% de las mismas se hacen a través de los asistentes de voz, según los datos del mercado".

Los dispositivos de voz ofrecen cada vez más posibilidades y se usan de manera creciente.- Joaquín Otamendi

Para Luis Esteban, el reto es “cómo integrar la publicidad en los dispositivos de voz, algo que no está 100% resuelto todavía. Me parecen un canal muy interesante desde el punto de vista publicitario, aunque habrá que ser cuidadoso para que la publicidad en ellos no resulte invasiva. Veremos qué posibilidades dan las empresas en ese sentido”.

"Si se trata de comprar siempre lo mismo, el asistente de voz es muy cómodo"

“No tengo datos precisos”, dijo sobre este tema Lucas Villanueva, “pero se puede apuntar que una de las razones por las que Amazon entró en el mercado de la alimentación es la compra recurrente. Y esa compra sí se hace mucho por voz, lo que tiene mucho sentido. No sería lo mismo si hablamos de descubrir un producto nuevo, pero si se trata de comprar siempre lo mismo, el asistente de voz es muy cómodo y ayuda mucho".

Otras nuevas alternativas de comunicación que se mencionaron fueron la posibilidad que da Amazon, siguiendo una tendencia de gran éxito en Asia, de que los influencers se graben probando un producto que a su vez se pueda comprar; lo que sería, como señaló Joaquín Otamendi, una versión contemporánea de la teletienda clásica o la creación de tiendas virtuales, especialmente para marcas de lujo, como contenido para el metaverso. “Será el siguiente paso al live commerce”, dijo Luis Esteban, “pero desarrollemos este primero”.

El consumidor quiere rapidez

Hubo apuntes también a lo largo de la charla sobre las actitudes y expectativas de los consumidores respecto del comercio electrónico. En este sentido, Lucas Villanueva habló, apelando a su larga experiencia en Amazon, de la importancia que para los compradores tiene una pronta entrega.
Para Amazon”, comentó, “la rapidez en la entrega es lo más importante El esfuerzo que se hace y el coste que se asume en ese sentido no se percibe por parte del comprador, pero a nivel datos está más que comprobado que cuanto más rápido atiendas al cliente y más facilidades le des, más posibilidades hay de que compre. El coste inmediato que supone ese nivel de servicio es beneficio a largo plazo”.

La Gen-Z tiene el hábito de la compra y lo mantendrá, pero las plataformas deberán estar atentas a la evolución de sus gustos

Un grupo de la población que tiene plenamente interiorizada la compra electrónica, como parte de una “existencia digital” que cuenta múltiples manifestaciones, es la Generación Z. Sus miembros, las personas nacidas entre 1995 y 2005, “están ya en el hábito del comercio electrónico y lo mantendrán”, dijo Joaquín Otamendi, que añadió que las plataformas habrán de estar atentas a la evolución de sus gustos e ir adaptándose a los mismos.
Habló de la importancia que para estos consumidores han adquirido espacios como TikTok o Shopify y mencionó apuestas de Amazon que pueden ser relevantes para el comercio electrónico en este grupo de edad, como es Twitch, un canal a donde la posibilidad de vender llegará el próximo año, según vaticinó.

Lucas Villanueva fue muy gráfico al hablar del alto nivel de demanda y exigencia que con la compra electrónica tiene esta generación, y sus implicaciones para los vendedores: “Se han acostumbrado al “si no lo tengo en 10 minutos, no lo compro”, esa es la nueva norma”, comentó, volviendo a hablar de la rapidez. “Y eso obliga a los actores del negocio a seguir innovando no solo en lo que se hace de cara al cliente sino en todo el proceso que no se ve. Se trata de conseguir que el negocio sea rentable entregado al cliente en 15 minutos, lo que es muy difícil y muy caro. Pero las nuevas generaciones nos exigen eso y eso será la nueva normalidad”.

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Para terminar, una nota de color local: preguntados sobre alguna característica distintiva del comprador online español, Luis Esteban respondió de forma expresiva: “Muy de precio, muy promocioneros y lo queremos ya... aunque no sé si esta es una característica del comprador español o es una tendencia del mercado”.

Villanueva se mostró de acuerdo y Otamendi señaló que, en efecto, el consumidor español, en particular, y el latino, en general, da mucha importancia al precio y las promociones, aunque una adecuada estrategia de marca y comunicación puede revertir en casos concretos esa inclinación.