Veranear es mucho más que viajar a un destino de playa o disfrutar de largas tardes en la piscina. Veranear es una actitud y es el territorio sobre el que la marca hotelera Sol by Meliá, una de las más emblemáticas del grupo Meliá, ha construido su estrategia de rebranding y relanzamiento. Y la firma ha puesto en marcha una campaña integrada que comunica el proceso de transformación estratégica para adaptarse al consumidor actual y a sus nuevas maneras de viajar.

La revitalización de Sol by Meliá coincide con el 70 aniversario de la compañía y ha abarcado múltiples aspectos del negocio, desde la remodelación de hoteles hasta la innovación en servicios y mejora de la oferta gastronómica o la optimización de la experiencia. La marca se presenta ante el mercado con una propuesta renovada, más fresca y contemporánea, pero que recoge la esencia y el espíritu de una marca pionera del turismo vacacional. 

Everything under the Sol

Se trata de una revisión de la marca que se apoya en su legado en la democratización de la experiencia de las vacaciones de verano en España. Cabe recordar que el origen de la compañía se remonta a 1956, cuando el empresario Gabriel Escarrer Julià adquirió su primer hotel, dando lugar a la cadena Sol. En 1987 adquirió la cadena hotelera Meliá, fundada por José Meliá Sinisterra, convirtiéndose en Sol Meliá, un nombre que el grupo cambió en 2011 por el actual, Meliá Hotels International. 

El relanzamiento de la marca conecta esa trayectoria histórica con la presencia y ambición internacional que caracteriza a la compañía. “Sol está en el origen de lo que hoy es Meliá, siempre ha estado ahí, acompañando a generaciones de españoles. Representa el verano de toda la vida”, explica Teresa Jiménez, Senior Brand Marketing Manager de Sol by Meliá, en declaraciones a Reason.Why. “'Everything under the Sol' recoge esa trayectoria y lo que representa, una marca abierta, flexible y vibrante donde todo el mundo es bienvenido”.

El nuevo posicionamiento estratégico se ha desarrollado a partir de la colaboración de las distintas áreas de la marca con la agencia Soon in Tokyo. Se articula bajo el claim de marca “Everything under the Sol", que celebra la luz, la autenticidad, la energía y todo lo que ocurre durante el verano como un estado de ánimo y una forma de vivir que puede experimentarse todo el año en sus hoteles, tanto en lo que tiene España como los que opera países como Vietnam, Grecia, Bulgaria o Cabo Verde.

 

 

 

 

El concepto también traslada la personalidad de la firma, sustentada en los conceptos “all day fun” y “all tribes welcome”. Y es que el nuevo Sol by Meliá se define como un espacio abierto, flexible y vibrante, donde todas las “tribus" son bienvenidas, desde familias multigeneracionales, parejas o grupos de amigos, hasta viajeros más seniors y deportistas que buscan disfrutar del destino. Es también una cadena hotelera que se caracteriza por unas oferta y experiencia todo incluido y un amplio catálogo de servicios para el ocio vacacional. 

“Sol es el lugar donde la diversión está garantizada, pero también un espacio inclusivo y confiable donde familias, parejas o grupos de amigos pueden encontrar todo lo que se espera de una marca hotelera y de una experiencia vacacional inolvidable”, apunta Jiménez. “Tiene un carácter espontáneo, alegre y empático, que son rasgos muy españoles, muy mediterráneos, pero que también atraen mucho al público internacional”. 

Todo ello se recoge en la nueva imagen de marca y su sistema visual actualizado, que se inspira, por lado, en el propio concepto del sol, con una paleta de colores en torno su amarillo característico, así como en las tradiciones y emociones del clásico verano español. Así, se ha renovado el logotipo y también la tipografía y la fotografía, desplegados a lo largo de los últimos meses, pero la nueva identidad permea en todos los puntos de contacto, desde el diseño de los hoteles, hasta la señalización pasando por los productos de merchandising. 

“La idea ha sido volver a conectar a la marca con su herencia y recordar de dónde viene. Hay un punto de nostalgia, pero también se pone un pie en el ahora y en el futuro", explica Angelo Palma, Socio y Director Creativo en Soon in Tokyo, en declaraciones a Reason.Why. “Hay un imaginario de los años 70 y 80, pero con un tratamiento y un toque modernos. Es una identidad muy flexible, que tiene diferentes aplicaciones y que se puede ir adaptando a todos los lenguajes, es una caja de herramientas para la marca”. 

El veraneo, territorio de Sol by Meliá

Tanto el nuevo posicionamiento, como la nueva propuesta estética, se recoge en un spot digital que construye un relato sobre el papel de la marca en el verano de los españoles. El brand video conecta con el legado de Sol by Meliá y unas emociones muy concretas asociadas al pasado, al tiempo que se abre hacia el mainstream y una experiencia turística moderan. El veraneo se presenta como un estado de ánimo, dando forma a un territorio con recorrido a largo plazo. 

Más allá de la pieza audiovisual, el nuevo Sol by Meliá se está dando a conocer con una estrategia trabajada junto a Soon in Tokyo y la agencia de medios Havas Media, que ha conjugado publicidad exterior, street marketing y amplificación en medios digitales. Su objetivo ha sido trasladar el espíritu del veraneo a la ciudad utilizando la conexión entre el naming y la Puerta del Sol, uno de los espacios con más afluencia de Madrid.

Bajo el claim “Welcome to the New Sol”, la acción urbana ha transformado los accesos al metro de la calle Alcalá y la calle Carmen en puertas de entrada simbólicas al nuevo universo Sol by Meliá. Se ha desplegado una experiencia visual inspirada en el verano, de tal forma que el agua del mar y la piscina, las toallas, el sol y los bañadores, reinterpretados bajo una mirada contemporánea, han lanzado el mensaje de que las vacaciones son más que un destino, son una forma de vivir y compartir. 

 

 

 

 

 

La activación ha comunicado la nueva identidad de la marca, y también las múltiples ubicaciones en las que está presente. “La elección de la Puerta del Sol es un ejercicio natural que ha buscado el refuerzo de la repetición para generar una asociación rápida y memorable", comenta Teresa Jiménez en declaraciones a Reason.Why. “La intención es impactar en los miles de personas que cada día pasan por ahí; reforzar la simpatía y el reconocimiento entre quienes ya conocen la marca, y presentarnos antes aquellos que aún no se han acercado a Sol”. 

 

 

 

 

Además, se ha llevado a cabo una acción de street marketing en superficie, donde la la marca ha repartido abanicos y postales ilustradas brandeadas. Con éstas se ha animado a los transeúntes a participar en el sorteo de dos estancias para cuatro personas en hoteles SOL ubicados en destinos nacionales icónicos como Baleares, Canarias, o más paradisiacos como Bali o Vietnam. 

 

 

 

Toda la experiencia se ha amplificado a través de redes sociales mediante colaboraciones con creadores de contenido, como Carlos Qué Opinan, que ha salido a la calle a preguntar a los transeúntes por sus vacaciones ideales. 

Además, con SpainSays ha profundizado en las actividades y emociones propias del verano desde el humor, creando términos que combinan el inglés y el español, un rasgo que caracterizan tanto la comunicación de la marca como a la popular cuenta de Instagram. 

 

 

 

 

 

 

Por otro lado, con piezas orgánicas. Sol by Meliá también ha animado a los usuarios a compartir sus planes de verano para acceder al sorteo de una escapada para cuatro personas. La estrategia en redes sociales incluye un filtro de TikTok o colaboraciones con creadores extranjeros para trasladar a otros mercados el origen español de la marca. 

El lanzamiento de una plataforma

La campaña aspira a impulsar la nueva etapa de Sol by Meliá. La marca, tal y como apuntan sus responsables, confían en la transformación llevada a cabo y en las posibilidades de su revitalizada propuesta en diferentes aspectos del negocio para continuar posicionándose como pioneros y referentes del turismo vacacional y expandir la presencia y consideración de la marca. 

No obstante, también son conscientes de los desafíos de crecimiento y diferenciación que plantea actualmente una categoría tan compleja y competitiva como la hotelera. “Queremos seguir posicionándonos en nuestro territorio y ser diferenciales y relevante con respecto a nuestra competencia. Pero tenemos una autenticidad que solo nos pertenece a nosotros, que es todo este legado”; explica Jiménez. 

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Desde la agencia consideran ya un éxito haber asentado los pilares de una narrativa de marca adaptativa y que mira al futuro. “Se ha implantado una coherencia que facilita la construcción de la marca, porque crea un territorio desde el que tomar decisiones de producto, de servicio, de comunicación, de contenidos, criterios para elegir colaboradores…”, explica Angelo Palma. “Creo que la idea de legado es diferencial, porque otras marcas hoteleras pueden hablar de verano, pero Sol estaba ahí cuando la cultura vacacional arrancó en España. Y ese relato está conectado con lo que realmente ofrece”. 

En valoraciones cualitativas iniciales, laßconsidera que la campaña ya está contribuyendo a los objetivos de la marca. “Todo lo que hemos trabajado, desde la imagen al posicionamiento, está generando mucha simpatía y cercanía, porque en el fondo lo que estamos haciendo es celevrar ese momento que es el que mejor recuerdas de todo el año, que son las vacaciones, y que conecta con unas emociones muy alegres y bonitas. Y creo que eso nos va a dar muy buenos resultados”, concluye.