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Televisión vs. Vídeo, ¿cómo debe ser el modelo de negocio?
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Televisión vs. Vídeo, ¿cómo debe ser el modelo de negocio?

  • Los objetivos de comunicación deben primar para la elección del canal y el desarrollo de la creatividad
  • Los mayores retos de la televisión son la medición inadecuada y la intolerancia del público frente a largos bloques de publicidad
Redacción
Televisión video futuro

La televisión sigue siendo un motor clave de la sociedad. Por eso desde la agencia GroupM han estudiado la situación actual de la publicidad en el medio televisivo, comparándola con el resto de opciones de vídeo en diversas plataformas. Esta información se recoge en su informe Interaction, en el que también se examinan otras tendencias del marketing digital, como la Realidad Virtual.

La televisión puede alcanzar a grandes audiencias de forma simultánea

Los defensores de la televisión argumentan que este medio puede alcanzar de forma simultánea a grandes audiencias, lo que tiene un valor inigualable. La entrega lineal de publicidad durante las pausas entre programas es la mejor garantía para el anunciante de que sus spots se verán en pantallas grandes, con sonido y movimiento.

Pero las mayores preocupaciones de la industria siguen siendo la medición inadecuada de audiencia, la mala definición del vídeo y la intolerancia del público frente a bloques largos de publicidad.

Por eso se han buscado nuevas vías para ampliar su alcance, utilizando las mismas plataformas contra las que compite. Por ejemplo, la cadena norteamericana NBC utiliza YouTube con el fin de crear audiencia para sus programas más conocidos. También está ampliando su alcance digital a través de asociaciones con plataformas online como Vox o Buzzfeed.

Una publicidad adaptada al contexto en el que se consume mejora la audiencia y el recuerdo

Algunas televisiones están experimentando con una publicidad limitada. La idea es la siguiente: al reducir el número de anuncios, aumenta el recuerdo y el valor. Por eso el anunciante estaría dispuesto a pagar la prima que compensa la reducción del inventario para el medio. La versión más optimista de esta tesis es que una mejor publicidad, más adecuada a su entorno, mejorará la audiencia y el recuerdo. La intención es que los anunciantes desarrollen un contenido que refleje el contexto de programación en el que se consume.

YouTube no es sustituto de la televisión

El argumento de YouTube es diferente. Google no cree que la imposición de publicidad previa al vídeo sea un modelo sostenible. YouTube argumenta que con TrueView la diferencia es que el anunciante sólo paga por los anuncios que los consumidores deciden ver. Cuando esto se combina con el análisis de información dentro del ecosistema Google, el planteamiento es mucho más atractivo.

YouTube es un complemento de la televisión, no un sustituto

Sin embargo, y a pesar de la dimensión YouTube, la visualización masiva de vídeos no ofrece un alcance significativo. Como complemento de la televisión, YouTube tiene un gran valor. Pero rara vez es un sustituto. Para muchos anunciantes YouTube todavía carece del inventario suficiente que se describiría como de calidad. Incluso Google Preferred, que recopila el contenido de mayor calidad, se deteriora a medida que se amplían las campañas. Correcta o incorrectamente, lo que el espectador quiere y lo que el anunciante considera como calidad no siempre coincide.

Video en Facebook

El vídeo en Facebook sigue siendo un terreno incierto. Los anunciantes tienen problemas con la reproducción automática (en contraposición a la que inicia voluntariamente el usuario) y con el sonido desactivado.

A los anunciantes no les gusta la reproducción automática

El feed de noticias de cualquier usuario tiene una gran cantidad de contenidos, muchos de ellos de escaso interés. Por eso los anunciantes tienen que asumir cuál es el consumo real de vídeos publicitarios. Facebook argumenta que el problema es del anunciante, que debe hacer mejores anuncios para su feed y así optimizar los resultados.

Tipos de Vídeo

Esta clasificación muestra las experiencias de publicidad en vídeo que más se asemejan a la televisión y las que representan un nuevo paradigma.

 

Para los anunciantes esta clasificación es útil tanto para ellos como para sus agencias en el desarrollo de la creatividad y los planes de medios. Es obvio que la ejecución de anuncios televisivos convencionales de 30 segundos en los feeds no funcionará. Los objetivos de la comunicación son los que deben primar tanto para la elección del canal como para el desarrollo de la creatividad.

En el medio plazo pueden desarrollarse tres escenarios diferentes:

  • Televisión y experiencias como TV, en las que persistirán los anuncios tal y como los conocemos
  • Un terreno intermedio de contenido comercial, en su mayoría de forma corta, que se comercializará con garantías de visionado y con sonido activado
  • Una modalidad creativa totalmente nueva que reconoce tanto las limitaciones (tiempo y atención) como la oportunidad (escala y contenido compartido) del feed. Tal vez este sea el lugar ideal para experiencias verdaderamente inmersivas

La TV no son compañías tecnológicas

Las comparaciones entre Facebook - Google y la televisión siempre serán imperfectas, puesto que son empresas muy diferentes entre sí.

La posibilidad de microsegmentar es muy importante para las pequeñas empresas

El 90% de los ingresos publicitarios por televisión representan entre el 30% y el 40% de los ingresos de los gigantes digitales. El 70% restante es una combinación de pequeñas empresas y compañías que comercializan exclusivamente bienes y servicios digitales. Estos anunciantes suelen tener bastante éxito en Google y Facebook. Y lo más importante es que estos gigantes digitales han permitido que estas nuevas empresas, con una mínima infraestructura, compitan con las principales marcas y minoristas. Para muchos de estos anunciantes la disponibilidad de microsegmentos es de gran valor.

También se puede haber alcanzado la máxima ansiedad en muchos medios de comunicación. A pesar de sus esfuerzos, muchos editores no han logrado acelerar sus ingresos digitales lo suficientemente rápido para compensar el coste de las operaciones y la caída de la demanda de los anunciantes.

Más info.: Estudio Interaction - GroupM

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