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El "Gran Debate" sobre la planificación de medios
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El "Gran Debate" sobre la planificación de medios

¿Cómo queremos que sea la relación de los medios con las agencias de medios? Por pedir, que no falte: representantes de ambas partes han compartido sus deseos a modo de "Queridos Reyes Magos, como he sido muy bueno...". Hemos sido testigos en 'Attraction Media'.

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Lo llaman Gran Debate y es el momento en el que representantes de agencias de medios y medios de comunicación de España se suben a un escenario y escriben juntos su Carta a los Reyes Magos mientras el resto escuchamos sus deseos y peticiones a modo de mesa redonda. Así ha sucedido en el congreso Attraction Media y estos han sido los encargos que algunos "peces gordos" de la publicidad han hecho desde sus sillas moderados por Pablo Alonso, vicepresidente de AM y director general de PHD: 

 

- José Luis Villa Alegre, director de agencias de medios de Publiespaña: "Queridos Reyes Magos, este año quiero dejar de hablar de precios":

José Luis decía que una agencia de medios es consultora e intermediaria a la vez y, por otro lado, añadía que "llevamos tres años hablando de precios pero es algo que no nos gusta y siempre tratamos de evitarlo. Sabemos que hay que tener sensibilidad ante el precio pero somos los primeros interesados en ir más allá del GRP y aceptar nuevas vías como el branded content".

 

- Luis Fernández Combarro, managing director de Vizeum Iberia: "Queridos Reyes Magos, este año quiero que se rompa el mito del prime time":

"Estamos viviendo un mundo en el que los medios están en el centro de la revolución y el consumidor va 25 pueblos por delante de anunciantes y agencias de medios. Además, en el panorama de medios ahora hay una serie de reglas fijas (como comprar prime time para una campaña dirigida a amas de casa) que tenemos que cambiar".

 

- José Luis Puigdengolas, director general comercial corporativo del Grupo Vocento: "Queridos Reyes Magos, este año quiero que no haya planificaciones perversas":

"Es necesario generar valor para el anunciante", decía José Luis. Y es que ahora el panorama de medios es muy variopinto y la remuneración hacia las agencias también, "lo cual lleva incluso a planificaciones perversas...". En cuanto al hecho de compartir riesgos con los anunciantes en el proceso de planificación de medios, José Luis decía que sí los comparten con ellos cada día. 


- Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google España: "Queridos Reyes Magos, este año quiero que Google haga algo novedoso para no fracasar dentro de cuatro años":

"A partir de ahora entramos en una segunda revolución digital, con 2.400 millones de usuarios de internet y 5.000 milllones nuevos que van a entrar en cinco años...Tenemos que ser capaces de gestionar relaciones cada vez más complejas". Y es que las agencias se van a tener que convertir en consultoras para simplificar un entorno tan complejo y debe ser el anunciante quien pague esa simplificación, que cuesta mucho, si recibe el valor. 


Por otro lado, Javier vaticinó que "si Google sigue haciendo las cosas como las está haciendo, dentro de cuatro años será un fracaso y no será nada relevante... Un buscador es la expresión de lo que la gente quiere pero no está más arriba el que más paga, sino que la apelación del usuario es lo que influye". Éste es el tipo de modelo que a medio-largo plazo va a tener éxito también en el mercado de la publicidad, donde la compra de espacios por subasta va a ser la clave. "Incluso se podría llegar al punto de que una empresa que tenga un modelo y una oferta de valor superior al resto pague menos por esos espacios publicitarios".

 

- Juan Ramón Rodríguez, director comercial de El Economista: "Queridos Reyes Magos, este año quiero que se haga más autocrítica":

Desde el punto de vista del medio las agencias tienen que ser consultoras de comunicación, es donde está su gran oportunidad, según nos comentaba Juan Ramón. Por otro lado decía que "los medios no estamos obsesionados con el tema de la retribución, es más una cuestión de valor añadido. Éste es un mercado de oportunidades y es momento de hacer autocrítica".


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