Para las marcas de retail, la fidelización se ha convertido en uno de los principales motores de crecimiento. Sin embargo, activarla de forma efectiva requiere algo más que descuentos o programas de puntos: exige conocer al cliente, identificarlo a lo largo de todos los puntos de contacto y convertir ese conocimiento en decisiones comerciales.

Ese era el contexto en el que se encontraba Quebramar, la marca portuguesa de moda nacida en Cascais a finales de los años ochenta y con una fuerte vinculación con la cultura atlántica. Con más de 50 tiendas físicas y un e-commerce consolidado, la compañía buscaba reforzar la relación con sus clientes y aprovechar mejor la información generada en cada interacción.

Para ello, la firma ha trabajado con E-goi Digital Solutions en la transformación de su programa de fidelización y en la centralización de los datos de cliente mediante un Customer Data Platform (CDP). El resultado, según datos de la compañía, ha sido un crecimiento del negocio vinculado directamente a la fidelización, con más de 6,5 millones de euros en ventas en noviembre y diciembre y un ROI estimado de 21 veces la inversión realizada.

Integrar los datos para entender al cliente

Antes de iniciar el proyecto, Quebramar afrontaba tres desafíos habituales en muchas empresas de retail: 

• La fragmentación de los datos entre el canal online y las tiendas físicas
• Una baja tasa de identificación de clientes en los puntos de venta
• Un programa de fidelización con margen de mejora

Esta situación limitaba la capacidad de personalizar campañas, dificultaba la segmentación y reducía la visibilidad real sobre el comportamiento de compra. El objetivo era, por tanto, construir una visión unificada del cliente que permitiera activar estrategias de relación más precisas.

“Antes del CDP teníamos los datos de perfil separados entre tiendas físicas y online y, además, no disponíamos de datos de consumo en tiempo real”, explica Bruno Ribeiro, Director Comercial de Quebramar, en declaraciones a Reason.Why. “Cuando existían integraciones, muchas veces no eran fiables. Eso hacía que comunicáramos prácticamente lo mismo a todos los clientes, sin segmentación rigurosa, lo que aumentaba nuestros costes operativos”.

El proyecto se desarrolló a través de varias fases que incluyeron consultoría estratégica, integración tecnológica y rediseño del programa de fidelización. Entre los pasos clave estuvo la conexión de sistemas como VTEX y SAP, lo que permitió sincronizar en tiempo real la información de compra procedente tanto del e-commerce como de las tiendas físicas. Esa base tecnológica facilitó la creación de segmentos avanzados y la activación de comunicaciones automáticas ligadas al comportamiento real de cada cliente.

Según explica José Contreras, Country Manager de E-goi en España, uno de los factores determinantes para cumplir los plazos del proyecto fue la coordinación entre todos los actores implicados. “Lo crucial fue la disponibilidad de todos los socios, la agilidad, la gestión y coordinación de todos los equipos involucrados, la rapidez en la resolución de problemas y la capacidad de eliminar bloqueos que pudieran retrasar la implementación”.

El relanzamiento del Club Quebramar

Sobre esa infraestructura de datos se rediseñó el Club Quebramar, el programa de fidelización de la marca. La nueva propuesta incorpora una tarjeta digital integrada en Apple Wallet y Google Wallet, que reúne información como el saldo de cashback disponible, el historial de compras o el identificador del cliente, y que puede utilizarse tanto en tienda física como en el entorno online.

Gracias a la conexión directa con el sistema de fidelización, el saldo se actualiza automáticamente tras cada compra elegible. Los clientes reciben además comunicaciones automáticas cuando obtienen saldo, cuando está próximo a caducar o en momentos relevantes como su cumpleaños. “Cualquier movimiento dentro del programa de fidelización, ya sea en la tienda física o en la online, se integra en flujos únicos de comunicación”, explica José Contreras. “Esto garantiza que cada interacción se traduzca en un toque personalizado con el cliente”.

El cashback se ha convertido en uno de los elementos centrales del programa. Cada compra genera saldo que puede utilizarse en futuras transacciones, lo que incentiva la recurrencia y refuerza la relación con la marca. Desde la perspectiva de la compañía, el mecanismo combina incentivo económico y comportamiento psicológico del consumidor. “El cliente busca descuentos directos, pero cuando tiene euros acumulados en su tarjeta del Club para gastar en la próxima compra se siente especialmente motivado”, comenta Bruno Ribeiro. 

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Según datos del proyecto, durante noviembre y diciembre de 2024 el 76% de las compras fueron realizadas por clientes fidelizados, lo que evidencia el peso del club en los ingresos de la compañía. Además, el comportamiento de compra de estos clientes muestra diferencias significativas respecto a los compradores anónimos: el gasto medio por compra es un 26% superior.

Sin embargo, el contexto en el que se produjo este despliegue añade un elemento adicional de complejidad. La implementación del CDP y del nuevo programa de fidelización se llevó a cabo apenas dos meses antes de Black Friday, uno de los periodos de mayor actividad comercial para la marca. “Sabíamos todos los riesgos y sabíamos que no podíamos fallar”, explica Bruno Ribeiro. “En nuestro negocio esos dos meses representan una gran parte de las ventas del año. Teníamos un sistema de bonus que funcionaba en tiendas físicas, no era perfecto, pero funcionaba, y con el cambio sabíamos que podíamos perder lo poco que teníamos. Aun así, conseguimos implementar el CDP en tiempo récord”.

Fidelización como motor de crecimiento

El impacto del nuevo programa también se refleja en el crecimiento de la base de clientes identificados, que aumentó un 43,5% tras la implementación. Este incremento ha permitido a la compañía comprender mejor aspectos clave del comportamiento de compra, como la frecuencia de visita, los momentos de mayor actividad o la recurrencia entre canales.

Con la integración del CDP y el relanzamiento del programa de fidelización, la estrategia comercial de Quebramar se articuló en torno a varios incentivos directos al cliente: 5 euros para nuevos miembros del club, 20 euros en el cumpleaños y un 10% de cashback en todas las compras.
Según Ribeiro, estos estímulos también tuvieron un impacto directo en la dinámica interna de la compañía. “Con estos incentivos conseguimos que todas nuestras tiendas físicas promovieran activamente la nueva Tarjeta Club Quebramar”, explica. “Tanto los equipos de tienda como el e-commerce empezaron a comunicarlo de forma mucho más agresiva en todos los canales: email, redes sociales, Google, mupis en tienda, SMS o WhatsApp”.

El resultado fue un crecimiento acelerado de nuevos miembros, tanto en el canal físico como en el digital, lo que terminó traduciéndose en el elevado peso del programa en las ventas.

Tecnología, datos y relación con el cliente

Más allá de los resultados obtenidos en la campaña de Black Friday, el proyecto ha establecido una infraestructura de datos que la compañía puede seguir utilizando para optimizar su relación con los consumidores. Y es que el CDP centraliza la información generada en cada punto de contacto y permite analizar con mayor precisión patrones de comportamiento, recurrencia o abandono, lo que facilita la toma de decisiones tanto en marketing como en operaciones comerciales.

“Hoy podemos segmentar por fecha de última compra, valor medio, tipo de producto adquirido, tienda en la que compra el cliente o si compra online o en tienda física”, explica Ribeiro. “También podemos activar comunicaciones automáticas por SMS o email cuando el saldo está a punto de caducar, cuando se genera nuevo saldo o en momentos como el cumpleaños del cliente”.

Este nivel de segmentación permite además adaptar las comunicaciones al comportamiento real de compra, por ejemplo enviando creatividades diferentes en función de si el cliente compra principalmente productos masculinos o femeninos.
La unificación de datos entre los canales online y offline ha permitido así avanzar hacia una experiencia phygital, en la que el recorrido del cliente se mantiene conectado independientemente del punto de contacto con la marca.

Ribeiro subraya además el papel que ha tenido el acompañamiento del equipo tecnológico en el proceso de transformación. “E-goi ha sido un equipo muy cercano a la operación antes y después de la implementación, muy motivado y comprometido en ayudar en todo el proceso”, afirma. “Recomiendo claramente esta solución de CDP y loyalty para centralizar los datos de una marca”.