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¿Qué tiene la Publicidad Exterior que tanto nos gusta?

  • El medio vive un periodo de renacimiento gracias a la unión de sus valores tradicionales con innovación y creatividad
  • “La publicidad exterior ya no es una simple lona. Ahora hablamos de auténticas ventanas de difusión de contenidos”

2020 será recordado por todos como el año del coronavirus. Pero para la industria publicitaria será el año en el que el medio Exterior se vio obligado a hibernar. El confinamiento, ya fuera domiciliario o perimetral, y la limitación de la movilidad impuesta durante diez de los doce meses del año pasado han traído para este canal una situación delicada.

Y es que la crisis sanitaria ha dejado huella en todo el sector, pero la Publicidad Exterior ha sido una de las grandes perjudicadas. La pandemia ha creado una situación sin precedentes que puso a los exclusivistas contra las cuerdas en un escenario marcado por las pérdidas económicas, la cancelación de campañas y una lenta recuperación posterior durante el periodo de desescalada.

Exterior ha caído hasta la tercera posición del ranking de medios en cuanto a nivel de penetración

Todo ello ha pasado factura. Los datos de la 3ª Ola del Estudio General de Medios de 2020 indicaban que Exterior caía hasta la tercera posición en lo que respecta a nivel de penetración, bajando del 81,8% de la primera entrega del informe al 76% de la última ola. Pero aunque ha sido un año complejo, la publicidad exterior no ha desaparecido del mapa. Durante los primeros meses de la emergencia sanitaria, vallas, mupis y marquesinas fueron puestas a disposición de las autoridades y los mensajes institucionales. Más tarde, la llegada de la nueva normalidad dejó ver a algunas marcas valientes que apostaban por el medio para tratar de incentivar el consumo en el periodo estival. Y en los últimos meses del año 2020, la industria ha contemplado cómo la publicidad exterior ha resurgido prácticamente de sus cenizas demostrando no solo sus posibilidades creativas, sino su relevancia en los planes estratégicos de las marcas.

Para Marta Rodríguez, Directora General de Gran Pantalla, este impasse ha permitido que los agentes del sector se reinventen para buscar nuevas formas de ofrecer el medio tanto a los anunciantes como a las agencias, y así volver a demostrar su cercanía y notoriedad. Tal y como nos comenta, la clave de esta reciente revitalización se debe, principalmente, a un mayor desarrollo creativo. “Los emplazamientos son igual de buenos independientemente de la marca que los utilice, lo único que hace falta es desarrollarlos creativamente. Por eso lo importante es el mensaje. Con los últimos ejemplos nos hemos dado cuenta de que hay que esforzarse en generar ideas creativas para el medio”.

Los creativos, más allá de las particularidades del medio, también defienden el poder de la idea. "No es que el medio exterior tenga algo que gusta, que también, sino que lo que gustan son las buenas ideas. Hay miles de lonas, pero solo se habla de un porcentaje pequeño, de las que tienen ideas que impactan y gustan", nos comenta Víctor Blanco, Director Creativo Ejecutivo de PS21.

No obstante, recuperar la confianza de la industria ha sido esencial para experimentar esta suerte de renacimiento en la publicidad exterior. "Nuestra primera batalla ha sido la de convencer a través de datos cuantitativos y cualitativos sobre el retorno de la audiencia a las calles y la posibilidad real de generar impacto”, nos explica Pedro Fernández, Director de Marketing y Producto de Clear Channel. “Exterior siempre ha sido un buen generador de marca y de branding y había una buena oportunidad para capitalizar esas ganas de volver a tomar la ciudad”.

El renacimiento de Exterior y el gusto por las lonas

Y es que, a pesar de la recesión experimentada en el canal, algunas compañías han confiado en las particularidades comunicativas de la publicidad exterior para alejarse de canales más saturados, como pudieran ser las redes sociales o la propia televisión, y de esa forma conectar con sus targets. Adaptándose a las circunstancias y con mensajes contextualizados, las marcas se han lanzado a la vía pública trasladando su presencia a las fachadas de las principales avenidas de nuestra geografía.

Una de las primeras en estrenar la nueva normalidad del medio fue Netflix. Fiel a su estrategia publicitaria, la plataforma de streaming lanzó una campaña simultánea en varias ciudades de España animando a la sociedad a “pasar de Netflix” y comenzar una “nueva temporada” en la calle.

Otra de las activaciones más comentadas fue la de Schweppes junto a la agencia La Despensa. Con una lona ubicada en Ponzano (Madrid), uno de los epicentros de restauración más importantes de la capital, trató de concienciar a los españoles para que cambiasen sus horarios y apoyasen a la hostelería cenando a las 20:00 horas.

Campaña de Publicidad Exterior de Schweppes

Siguiendo una línea similar, McDonald’s lanzaba un llamamiento a otras compañías del sector de la restauración para que copiasen la receta de su “Big Good”, la hamburguesa pensada para apoyar al sector primario, y su fórmula de impulso a la recuperación económica de la industria española.

Lona de McDonald's

“Nos están tocando los huevos”. Esa fue la misteriosa, contundente y controvertida frase que se pudo leer durante unos días en la Gran Vía madrileña. Transeúntes y tuiteros especularon sobre la marca, empresa o entidad detrás de la lona publicitaria, hasta que finalmente fue Igualdad Animal quien reclamó la autoría. El mensaje fue sustituido por otra comunicación, que rezaba: “El 77% de estas aves pasan toda su vida en el espacio del tamaño de un folio”. Con esta campaña desarrollada por Darwin Social Noise y en colaboración con Arena, la fundación confió en el alto impacto de la ubicación y la viralización consecuente en redes sociales para denunciar el maltrato animal.

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Con la frase “Ganas de volver a veros”, Joan Laporta irrumpía en el Paseo de la Castellana de Madrid haciendo campaña como candidato a la presidencia del FC Barcelona. La acción se convertía en Trending Topic en Twitter al cabo de pocos minutos.

A nivel internacional, la publicidad exterior también ha demostrado que la libertad creativa, cuando está bien aplicada, puede ofrecer muy buenos resultados. EasyJet apostó por una acción muy singular en la ciudad francesa de Burdeos, concretamente en la Plaza de la Bolsa. Ayudándose del mobiliario urbano, en este caso las fuentes, y el reflejo del agua, la aerolínea lanzó un mensaje aparentemente ininteligible. “Burdeos, el cielo está a vuestros pies” suponía una verdadera invitación a viajar que solo podía leerse en el reflejo de los 3.000m cuadrados de agua frente a la lona publicitaria.

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Londres también ha sido escenario de una de las activaciones de exterior más comentadas del año pasado. La multinacional Sony brandeó y renombró varias estaciones de metro de la capital británica como parte del lanzamiento de la PlayStation 5.

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No obstante, desde Wavemaker nos explican que los anunciantes han actuado con precaución a la hora de recuperar la normalidad en la publicidad exterior. El temor a que, ante la evolución de la pandemia, se produjera una situación similar a la del primer trimestre del año se ha sumado a la incertidumbre generada por la volatilidad de las restricciones a la movilidad. Algo que ha afectado de manera desigual a los distintos soportes y formatos. “Lo que está a pie de calle ha mantenido razonablemente sus niveles de audiencia teniendo en cuenta la complejidad de este año, pero los que más están sufriendo son los entornos indoor. La gente ha seguido usando el transporte público para ir a trabajar, pero se ha notado que se ha echado el freno en la inversión”, señala Raquel de Roque, OOH Trading Director de Wavemaker.

Más allá de las lonas y los mupis

La Gran Vía de Madrid es una de las ubicaciones preferidas de las marcas a la hora de lanzar sus mensajes en el medio exterior, puesto que, salvo las excepcionales circunstancias de este año, es una de las avenidas más transitadas de nuestro país y, por tanto, con mayor impacto. No obstante, tal y como apunta Marta Rodríguez (Gran Pantalla), hay vida más allá de la arteria madrileña. Considera que la publicidad exterior ha demostrado que a través de una única acción, que requiere de una inversión más o menos pequeña, se puede conseguir una enorme repercusión en medios ganados que hubieran implicado una inversión mucho mayor.

Sin embargo, hace hincapié en la necesidad de no descuidar la cobertura de las acciones. “Cuando un anunciante se plantea hacer una campaña en televisión, lo hace generalmente buscando una cobertura nacional. Eso es algo hay que hacer valer en el medio exterior también. El éxito de las campañas de este tipo es buen mix de medios y un buen mix de objetivos”, comenta la Directora General de la exclusivista.

"La cobertura y la notoriedad se trabajan una manera más tecnológica"

No obstante, desde Clear Channel aseguran que el resurgimiento del medio tras el confinamiento se ha impulsado en los propios valores tradicionales de la publicidad exterior, conjugados con una mayor apuesta por la innovación y la digitalización. “Ahora los valores tradicionales del medio, que son la cobertura y la notoriedad, se trabajan una manera más tecnológica, automatizada y ágil, para añadir capas de valor a las estrategias y un mayor carácter de complementariedad con otros medios”.

A pesar de la transformación en los patrones de comportamiento de los consumidores, los distintos agentes del sector han sabido adaptarse para continuar ofreciendo el mensaje correcto, en el momento adecuado y para el público objetivo, logrando, además, una mejor gestión de los datos para mayor afinidad y repercusión en las acciones. Todo ello ha logrado una auténtica profesionalización de la gestión de la publicidad exterior que, por encima de modas y tendencias, ha revalorizado y afianzado la relevancia del medio en las estrategias comunicativas y publicitarias de las compañías.

Tanto exclusivistas como agencias de medios, relacionan el reciente “boom” experimentado en el sector con la profesionalización de la planificación, más enfocada a la innovación tecnológica y la digitalización pero, al mismo tiempo, a la conservación de los valores tradicionales del canal. “Este año se han hecho campañas maravillosas que han demostrado la capilaridad del medio y su capacidad para generar cobertura combinada con otros medios. Ahora la tecnología nos permite ser mucho más precisos en las segmentaciones ad hoc para conseguir resultados realmente positivos”, nos explica Raquel de Roque, (Wavemaker).

Unos resultados que avala también la implicación de los usuarios en este tipo de campañas. Las razones de ello, según señalan exclusivistas, agencias y creativos es su carácter poco intrusivo. Mientras que otros formatos, como los anuncios televisivos o los banners digitales, tienen una naturaleza casi impositiva, pudiendo llegar a resultar molesta para la actividad de las personas -ya sea esta ver su programa favorito o navegar por internet- el exterior acompaña la movilidad y respeta la intimidad.

Su carácter puramente publicitario gusta, entretiene, divierte y hace reflexionar. Invita, incluso, al debate desenfadado, como el que planteaba Juan Viñas Orta, hasta hace unos meses Global CMO de Pescanova, sobre la coincidencia en el tiempo de las campañas de la marca y Laporta.

Comentario de Juan Viñas Orta

Y es que la "explosión" de lonas publicitarias durante las últimas semanas del año 2020 fue un hecho. De ahí que también haya sido objeto de publicaciones humorísticas para la agencia Padre Group, que se ofreció a realizar un mockup para las marcas que desearan ver su mensaje en una lona.

Posibilidades creativas aún por explorar

El medio exterior tiene unas características particulares que lo hacen realmente atractivo para la comunidad creativa. “Los formatos exteriores, especialmente los grandes, cuentan con el factor gigantismo que a todo el mundo atrae”, nos explica Víctor Coello, Fundador y Director General de Pixel and Pixel, la agencia encargada de las lonas publicitarias de Netflix. “A diferencia de otros medios, la publicidad exterior es un one shot. Esto requiere de una gran capacidad de síntesis y un ejercicio de simplificación, ya que el tiempo de atención es mucho menor. Las limitaciones obligan a afinar el ingenio, pero una vez se consigue una buena creatividad el nivel de recuerdo que se genera es impresionante”.

Los creativos advierten de cierta tendencia a la homogeneización en los mensajes

Además, la unión cada vez más estrecha entre el medio exterior y los entornos digitales ofrece cada vez más posibilidades para los creativos. “La publicidad exterior ya no es una simple lona. Ahora hablamos de auténticas ventanas de difusión de contenidos. Los soportes casi se han convertido en plataformas de entretenimiento”, apunta Adolfo González, Director Creativo Ejecutivo de IPG Mediabrands, quien considera que la unión de exterior con digital constituye un binomio muy interesante desde el punto de vista de la creatividad. “Factores como el 3D o la realidad aumentada, así como la vinculación con mobile, permiten una interacción casi personalizada de soporte a persona”.

Sin embargo, los creativos advierten de que se ha producido un efecto contagio generado por la actitud pionera en lo que respecta a la diversificación del tono comunicativo y por la necesidad de adaptarse a las circunstancias y el contexto de la pandemia. “Creo que hay cierta tendencia a copiar un poco el estilo que han creado otros anunciantes, como Netflix. Hay una sensación de falta de identidad en las marcas, de querer seguir lo que ha funcionado para otros. La gente empieza a pensar que es reiterativo”, señala Víctor Coello (Pixel and Pixel).

A este respecto, el Director Creativo Ejecutivo de PS21, reflexiona sobre la necesidad de crear mensajes que impacten desde la inteligencia y no desde la polémica, una tendencia se ha puesto al alza en los últimos tiempos. "Esta industria muchas veces se basa en modas, copiamos, cogemos un esquema que funciona y lo replicamos. Parece que cuando se hace una campaña de este tipo se piensa más en la repercusión en digital que en construir la marca. No se puede priorizar la foto a la marca".

Opinión de Victor Blanco sobre la viralidad de la publicidad exterior

En este sentido, los expertos recuerdan que una de las claves del éxito en publicidad exterior es que cada marca encuentre su personalidad en el medio, siendo fiel a su tono, su estilo y marcando su propio camino, buscando de forma orgánica ese efecto “wow” del medio que permite saltar a los medios ganados como las redes sociales. “Las compañías han querido ser empáticas con la situación y cercanas a la realidad del día a día. Es cierto que la sociedad ha necesitado ese tipo de mensajes, pero cada marca debe buscar su propio ADN. Exterior es un soporte que está en continuo formato beta y las posibilidades creativas son infinitas”, sostiene Adolfo González (IPG Mediabrands)

Con todo, los agentes del sector miran a 2021 con optimismo. Las noticias sobre la llegada de la vacuna ha insuflado entusiasmo en la sociedad, lo que previsiblemente desemboque en un mayor consumo y, en consecuencia, una mayor apuesta de los anunciantes por el medio. Todo ello se verá apoyado y acompañado por el impulso experimentado en relación a la creación de nuevos entornos, formatos y activaciones creativas.

Tras un año de desinversión, desde Gran Pantalla no se atreven a decir que “será un buen año, pero sí un año mejor”. Por su parte, y ante un futuro lleno de posibilidades, Clear Channel considera que al medio le “espera un momento bonito”, mientras que desde IPG Mediabrands dibujan un escenario en el que “está todo por explotar”. Veremos si se cumple. Porque la publicidad exterior gusta.