En el centro de Madrid, uno de los espacios publicitarios más luminosos de la ciudad se quedó en negro este jueves durante unos minutos. Una acción estratégica de Pikolin con la que la marca ha buscado trasladar al espacio público el debate que sucede cada noche en privado: el uso del móvil en la cama y su impacto en la conexión emocional de las parejas.

Así, coincidiendo con la semana de San Valentín, Pikolin apagó las pantallas de la madrileña Plaza de Callao como parte de una campaña que plantea una pregunta directa: ¿qué pasaría si la última luz que apagamos no fuera la del móvil, sino la que nos conecta con quien duerme a nuestro lado?

Antes de quedar en negro, los soportes lanzaron mensajes que invitaban a reflexionar sobre la intimidad y los hábitos nocturnos. Y tras una cuenta atrás, llegaba el silencio visual. La intervención ha buscado trasladar al espacio urbano una rutina doméstica cada vez más normalizada: la presencia constante de pantallas en el dormitorio.

 

 

 

 

“Queríamos hacer visible algo que sucede cada noche y que se ha convertido en rutina ya instaurada en los dormitorios de las parejas: vivimos hiperconectados, pero cada vez más desconectados de quien tenemos al lado”, ha explicado Ana Robledo, Directora de Marketing en Pikolin. “Si somos capaces de apagar Callao, también podemos apagar el móvil durante media hora y volver a mirar a la persona que tenemos al lado”.

La acción da continuidad a la campaña “Topper”, con la que la marca ha reabierto la conversación sobre el dormitorio como refugio emocional. Ahora, ese relato se materializa en una intervención urbana que ha convertido la desconexión en el eje de una experiencia de marca. 

“Intimario”, o cómo convertir el mensaje en una experiencia

Como parte de la campaña, Pikolin ha creado el “Intimario”, definido como el primer Museo de la Intimidad de Madrid. Ubicado también en la Plaza de Callao, y abierto del 12 al 15 de febrero, el espacio propone un recorrido sensorial guiado por la coach experta en liderazgo personal y parejas, Anna Vicen Renner, para repensar los hábitos nocturnos.

Lejos de plantearse como una exposición convencional, el Intimario articula dinámicas y preguntas directas, como “¿qué das más: likes o te quieros?”, con el objetivo de trasladar el debate a la calle.

 

 

 

 

La experiencia culmina con el lanzamiento de “21 Noches Conectados”, un reto que invita a las parejas a pasar 21 noches sin pantallas en la cama y a generar nuevos rituales de descanso y conexión emocional. La marca irá proponiendo dinámicas sencillas y divertidas para desconectar del móvil y reconectar con la pareja, como por ejemplo usar la cama para algo inesperado, como hacer estiramientos en pareja, escuchar una canción juntos o desayunar sobre el edredón; o sustituir el gesto de deslizar el dedo por la pantalla por unas caricias conscientes y contacto físico durante 10 minutos.

Desde el planteamiento creativo, la intención de esta campaña no ha sido únicamente generar impacto visual. “Lo interesante ha sido plantear esta conversación desde lo tangible: un apagón que interpela de forma directa, una experiencia interactiva que invita a la reflexión y un reto que convierte esa reflexión en acción”, señala Carlos Serra, Content Director de Havas Play, la agencia responsable de la conceptualización y ejecución creativa. Arena Media ha participado en el planteamiento estratégico, así como en la gestión de la planificación de medios y AcentoenlaCé se ha encargado de la estrategia de PR. 

La acción se apoya en el estudio “Intimidad y Pantallas”, impulsado por Pikolin entre 500 personas de 25 a 65 años que conviven en pareja. Estos son algunos de los resultados más relevantes que sostienen el planteamiento estratégico de la campaña:

• El 70% de las parejas utilizan dispositivos antes de dormir
• En el 60% de los casos, la última luz que se apaga en el dormitorio es la de una pantalla
• El 46% se sienten invisibles cuando su pareja usa el móvil en la cama
• Uno de cada tres se acuesta sintiéndose ignorado
• El 43% han discutido por este motivo (61% entre jóvenes)
• El 62% desearían un dormitorio sin pantallas, aunque cambiar el hábito resulta complejo, especialmente entre los más jóvenes, de los cuales el 76% reconocen que su intimidad se ve perjudicada.

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“La intimidad no desaparece de golpe, se va desgastando poco a poco cuando dejamos de estar presentes”, explica la coach Anna Vicen Renner. “La cama es uno de los últimos espacios donde la pareja puede encontrarse sin interrupciones. Cuando las pantallas nocupan ese lugar, se resiente la conexión emocional y, con el tiempo, también el deseo”.

Con esta activación, Pikolin integra experiencia física, reflexión y compromiso práctico, reforzando su plataforma “Haz algo que te quite el sueño”, con la que la marca viene construyendo un relato que trasciende el producto para abordar cuestiones culturales vinculadas al descanso, la intimidad y las relaciones.

Movistar se suma al apagón

A la iniciativa del apagón de Pikolin en Callao se sumó Movistar a través de Movimiento Azul, su plataforma orientada a promover un uso responsable y consciente de la tecnología. En paralelo al apagado simbólico de Pikolin en el centro de Madrid, la compañía apagó las pantallas de todas sus tiendas en España a partir de las 22:00 horas.

La adhesión se hizo pública mediante una conversación entre las cuentas oficiales de Instagram de ambas marcas, reforzando el mensaje compartido: priorizar la conexión con las personas frente a las pantallas. 

Así Pikolin, fabricante de colchones, interpela al dormitorio como espacio de descanso y vínculo. Y Movistar, operador tecnológico, asume el papel de acompañar en el uso saludable de la tecnología. La suma de ambas marcas busca poner de manifiesto que la desconexión no debe plantearse como renuncia y empezar a abordarse como una elección consciente. 

Más info.: Reto 21 noches conectados