Recibimos cientos de impactos audiovisuales al día, tantos que nuestro cerebro no es capaz de procesarlos adecuadamente y la gran mayoría terminan en el olvido. La hiperconexión, el scroll inconsciente y el frenesí de la inmediatez plantean profundos desafíos para las marcas y ahondan en la necesidad de priorizar la relevancia como vía para garantizar la permanencia. 

Sobre ello se reflexionó en un nuevo encuentro de In Real Life (IRL), el proyecto con el que Arena Media está explorando cómo los medios y la  industria publicitaria configuran la realidad y la forma en la que las personas entienden el mundo.​ Junto al laboratorio de investigación cultural Célula Lab la agencia ha llevado a cabo una minuciosa indagación para tratar diferentes áreas.

En esta ocasión, el encuentro se estructuró en tres bloques de contenidos: la era de la imagen y la vida light en la que vivimos inmersos; el mundo como espectáculo, sobre la relación cada vez más estrecha entre la realidad y la ficción; y la realidad como simulacro, sobre la evolución y el éxito de los reality shows. A continuación recogemos lo planteado en el primer bloque, y a lo largo de las próximas semanas se publicarán los artículos sobre los otros dos.

El primer debate giró en torno al papel y el impacto que la imagen y la fotografía han tenido y siguen teniendo en un mundo abundante en este tipo de contenidos. Los profesionales invitados para reflexionar sobre esta temática fueron Ana Robledo, Directora de Marketing y Comunicación en Pikolin; Eva Santos, Directora Creativa y Consultora; y Eugenio Recuenco, fotógrafo y cineasta, moderados por Íñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media. 

Si quieres ver la conversación completa, la tienes en el siguiente vídeo; y a continuación encontrarás nuestra cobertura editorial con lo más reseñable de esta charla, con algunos extractos de los momentos álgidos junto a declaraciones de los protagonistas. 

Rompiendo el scroll infinito

El punto de partida para esta conversación fue la iniciativa artística “Intimidades desapercibidas”, impulsada por Pikolin a comienzos de este año junto a la creativa Eva Santos y el fotógrafo Eugenio Recuenco. Con ella, se transformaron los datos de un estudio sobre la intimidad de las parejas españolas en una serie de siete fotografías sobre las distintas fases que atraviesan las relaciones personales. Las imágenes se mostraron en una exposición, que pudo disfrutarse primero en Madrid y después en Zaragoza. 

 

 

 

 

 

 

 

 

El proyecto, tal y como señaló Ana Robledo, permitió a Pikolin conectar con la audiencia generando un espacio y un momento de contemplación. “Con este proyecto entendimos que no era tan importante la notoriedad, como la relevancia de lo que fuéramos a hacer”, destacó Robledo. “La fotografía nos ayudó a hablar de intimidad desde la pausa, desde la reflexión, desde la sugerencia, sin dar respuestas, sino abriendo preguntas y logrando una conexión mucho más real”.

“Intimidades desapercibidas” ha contribuido, según el fotógrafo Eugenio Recuenco, a romper la dinámica en la que muchas marcas se han sumido en el panorama actual de medios, donde predomina el “queremos que nos vean, aunque no les digamos nada”. Esta serie fotográfica lo ha conseguido, dijo, gracias a su intención de sorprender y proponer algo diferente, por su invitación a parar y a reflexionar. 
La forma de abordar la imagen ha sido, precisamente, una manera para lograrlo. “Muchas veces no es cuestión de poner más cosas encima de la mesa, o en las pantallas de los móviles, sino hacer que sean diferentes y no caigan en esa vorágine por llamar la atención”, comentó Recuenco. “Basta con salirse de la estética general, con trabajar bien un concepto y transmitir unas emociones”. 

Una reflexión motivada por la imagen

Los responsables del proyecto coincidieron en que parte del éxito de la campaña reside en el proceso de trabajo, que ha priorizado la escucha, el aprendizaje y la creatividad. Se ha dado espacio al artista para que aporte su mirada y comunique el mensaje y las emociones que la marca buscaba transmitir a través de las imágenes. Por su parte, el fotógrafo ha trabajado para recoger la personalidad de la marca y evocar sus valores sin necesidad de mostrar el producto o la identidad visual de Pikolin. 

Es más, las fotografías mostraban escenas o situaciones en las que se aludía al producto de la marca de manera poco aspiracional, pero que han contribuido, a través de la empatía, a establecer una conexión con la audiencia. “Algunas imágenes eran duras y no mostraban un lado bonito de la realidad. No ha habido censura por parte de la marca, lo que demuestra que es un proyecto real y relevante”, apuntó Eva Santos. “Lo que ha aportado la imagen en este caso es un momento de reflexión, que es algo que necesitamos como sociedad. Necesitamos humanismo y pararnos a pensar”. 

Santos y Recuenco, creativa y fotógrafo, alabaron la valentía de Pikolin por impulsar una iniciativa como “Intimidades desapercibidas”. Destacaron que el proyecto no estaba exento de riesgos. Entre ellos, que la interpretación de la conversación sobre la intimidad derivara hacia el sexo dada la sensibilidad o sutileza de la temática; o que los usuarios no llegaran a identificar la marca que había detrás.

Relevancia para elevar la marca

Pese a todo, Ana Robledo aseguró que la iniciativa ha contribuido a poner en valor el producto, pese a que éste está lejos de ser el eje principal de la campaña. Además, añadió que Pikolin ha trabajado históricamente los valores asociados a su marca y producto, como la calidad o la garantía, lo que evita la necesidad de repetirlos y recordarlos en cada comunicación. 

“Estamos muy orgullosos de nuestro producto, pero la realidad es que hablar de él es aburrido y genera poco interés”, comentó la Directora de Marketing. “El producto nos acompaña, pero lo mostramos bajo una mirada mucho más elevada. En esta campaña hablamos desde la cama, que es más emocional, no desde el colchón, que es más racional y frío”. 

En esta línea, la responsable de marketing apuntó que el proyecto ha ayudado a seguir construyendo la marca y ha impulsado su relevancia. Aunque no han puesto el producto en el centro, las ímágenes transmitían emoción y tenían el tono y la sensibilidad de lo que Pikolin buscaba comunicar, generando así una conversación silenciosa con el público. Al mostrar las fotografías en formato exposición no se ha impactado a público masivo como si hubiera recurrido a un gran medio pero, según la marca, ha logrado una relevancia mucho mayor. 

Y esa es, para Eva Santos, una de las claves para navegar en el actual contexto de saturación y fragmentación de la atención. A esto se suma una creciente tendencia a la homogeneización visual derivada de la democratización de las herramientas de inteligencia artificial generativa. Según ella, la conversación sobre la relevancia debería sustituir a la obsesión por ser vistos. 

“Durante los últimos años nos ha importado poco que nos vean desde una posición, y sólo se ha puesto el foco en el volumen, cuando lo que interesa es que una marca sea relevante para las personas y les genere algo, a poder ser positivo”, argumentó la Directora Creativa. “La relevancia, lo cualitativo, tienen que ganar más peso, sobre todo ante la IA, o caminaremos hacia una invisibilidad total dentro de una estética completamente estandarizada”. 

Reconectar arte y publicidad

Entre los aprendizajes que ha dejado la iniciativa artística, los participantes en la conversación destacaron el uso creativo de los medios. Coinciden en que un spot por sí solo ya no funciona, y que el actual panorama requiere de conceptos transversales a múltiples formatos y muchos puntos de contacto. Al mismo tiempo, también se reflexionó sobre las oportunidades creativas que ofrece la fotografía para las marcas y cómo ésta puede constituir el epicentro de los proyectos, y no sólo una pieza más dentro de un planteamiento 360º. 

Para Eva Santos, la campaña también deja una reflexión interesante respecto al papel que las marcas pueden desempeñar en la promoción y el apoyo al sector artístico. Algo que, además, serviría para reconectar la publicidad con el arte y contribuir a la diferenciación y el enriquecimiento de las propuestas con perspectivas únicas y humanas frente a la inteligencia artificial. 

“Inicialmente la publicidad vivía del arte, integraba a los artistas en el proceso. Creo que eso tiene que volver y las marcas tienen un rol muy interesante para ser mecenas”, comentó la Directora Creativa. “El mecenazgo es una gran oportunidad para la industria publicitaria, los artistas y para España. Siempre hablamos de que las marcas deben tener un propósito, y ese propósito también puede ser artístico”. 

El fotógrafo Eugenio Recuenco se mostró de la misma opinión y apuntó al arte como palanca para revertir la tendencia del scroll infinito y el contenido efímero. Confía en un regreso a la pausa y la contemplación a la hora de comunicar. “Debemos utilizar los medios no para echar más agua al agua y diluirnos, sino para entregar algo que flote y sea visible", dijo. "La imagen aún tendrá un papel potente para lograrlo”. 

Al final de la sesión, desde Reason.Why conversamos con los participantes sobre algunos de los temas tratados. Aquí te dejamos sus visiones sobre la relevancia, el arte o la necesidad de recuperar la contemplación: 

Si prefieres escuchar el audio este encuentro, aquí te lo dejamos en formato Podcast: