La mayoría de consumidores no saben qué es un topper. Es una capa adicional que se coloca sobre el colchón para mejorar la experiencia de descanso, y Pikolin se ha encargado de explicarlo en su nuevo anuncio. Pero lejos de centrarse en el producto, que podría resultar poco sexy, ha convertido la comunicación en una nueva reivindicación de la intimidad en el dormitorio. 

La conversación iniciada el año pasado con la campaña “¿Será el colchón? ¿O serás tú?”, se amplía ahora con “Un Topper”, ideada por la agencia creativa Oriol Villar. Con él, la marca sigue trabajando su terreno de posicionamiento emocional y trasladando que la cama, y por extensión, el dormitorio son lugares para descansar, pero también espacios en los que trabajar la intimidad y la conexión con la pareja. 

El spot, con producción de Roma, expone una conversación entre amigas en una cafetería en la que una de ellas relata su último encuentro íntimo. “Pasamos la noche en un hotel… y había un topper”, dice provocando el silencio, la risa y la confusión de su audiencia. De forma indirecta, y recurriendo a un tono natural, divertido y cercano, Pikolin presenta el producto como un objeto de deseo y facilitador de la intimidad. 

“Con esta pieza queremos demostrar que hablar de producto no está reñido con hablar de personas. Nuestro descanso tiene que ver con cómo dormimos, pero también con cómo nos relacionamos”, ha comentado Ana Robledo, Directora de Marketing de Pikolin, en un comunicado. “En un mundo hiperconectado, recuperar la intimidad se ha convertido en un nuevo reto”.

“Queríamos que el topper fuera más que un producto; queríamos convertirlo en una excusa para hablar de vínculos, de rituales, de ese momento en que el día termina y empieza lo verdaderamente importante”, explica Oriol Villar. “Y funciona, a partir de ese punto, la campaña no solo explica que es un topper, sino que lo convierte en objeto de deseo”.

A nivel táctico la estrategia busca dar a conocer el topper, un producto más habitual en hoteles que entre particulares. Según datos de IMOP para Pikolin, el 55% de la población no sabe qué es ni para qué sirve y solo el 15% lo tiene en casa. 
Además, del spot, la marca impulsará su conocimiento con piezas en redes sociales que explican las ventajas del artículo cotidiano desde el humor y la complicidad.

A nivel estratégico, la nueva campaña se enmarca en la longeva plataforma de comunicación “Haz algo que te quite el sueño” y permite a Pikolin continuar su conexión con el público objetivo a través del territorio de la intimidad. Como suele ser habitual en la marca, el concepto ha partido de insights y datos sobre el comportamiento de los consumidores. 

La marca ha analizado cómo los hábitos digitales están afectando a la vida en pareja con el estudio “Intimidad y Pantallas”. Éste indica 7 de cada 10 parejas utilizan pantallas en la cama antes de dormir y en el 60% de los casos la última luz que se apaga es la de un dispositivo. Esto provoca que el 46% de los españoles se sientan invisibles cuando su pareja usa el móvil en la cama, y que 1 de cada 3 se vaya a dormir sintiéndose ignorado. Además, casi el 40% creen que su pareja prefiere el teléfono antes que a ellos para desconectar al final del día.

 

 

Con la campaña Pikolin insiste en reivindicar la cama como un espacio emocional y aspira a promover pequeños cambios que den lugar a grandes transformaciones. La marca convierte el topper en símbolo de una elección consciente tanto por el bienestar físico como emocional. 

El descanso como territorio estratégico de marca

La reflexión que plantea Pikolin sobre la intimidad y el dormitorio como espacio emocional convive, en paralelo, con un enfoque más funcional y de especialista que otras marcas del sector están reforzando en este inicio de año. Es el caso de Conforama, que ha relanzado su campaña “Camitis” en España y Portugal con el objetivo de subrayar la importancia de elegir un buen colchón y reivindicar el descanso como una inversión directa en bienestar y calidad de vida.

La campaña refuerza el posicionamiento de Conforama como especialista en descanso 360º, poniendo el foco en un ecosistema completo de soluciones para el dormitorio que incluye canapés, somieres, cabeceros, textil y complementos, además del colchón. El mensaje se apoya en el argumento de que dormir bien es una necesidad cotidiana con impacto real en el día a día.

La campaña se articula a través de una estrategia omnicanal con presencia en televisión, CTV, radio y entornos digitales, combinando formatos cortos y medios de alta cobertura para reforzar notoriedad y recuerdo. En paralelo, Conforama acompaña la acción publicitaria con herramientas comerciales como la “Guía Descanso 2026”.

Mientras Pikolin trabaja el descanso desde la intimidad, la conexión emocional y los vínculos, Conforama lo hace desde la amplitud de oferta, el asesoramiento y la especialización. Dos aproximaciones distintas que evidencian cómo el descanso se ha consolidado como un territorio fértil para construir marca, ya sea desde lo simbólico o desde lo funcional, pero siempre conectado con una misma idea de fondo: dormir mejor importa más que nunca.