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El marketing no son métricas, el marketing lo es todo

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Exdirectora de Marketing y Comunicación de Adecco y pensadora en Thinking Heads
Margarita Álvarez

El marketing no son métricas, el marketing lo es todo

  • Es lo que contamos, cómo lo contamos y el efecto que tiene en el que se lo contamos
  • Más que nunca, el marketing ha de basarse en la verdad

En 2012 tuve la suerte de correr un París-Dakar (Africa Race) pilotando un buggy. La única pega que le puedo poner a este rally, que me regaló grandes amigos para siempre (algunos los llevaba ya hechos), es que estás fuera de casa en uno de los días para mí, más importantes del año. El de Reyes.

Es importante dedicarle atención a cómo contamos las cosas; eso es Marketing

Con tres niños pequeños, que han heredado la ilusión y locura con la que vivo ese día, no me era fácil decirles que ese año lo pasaría a miles de kilómetros de distancia.

Así que los Reyes Magos tuvieron que escribirme una carta, con membrete de Oriente incluido, en el que me pedían que, como ese año tenían tanto lío de reparto, si podían venir a casa el día 18 de enero. El efecto fue más allá del pretendido. Además de funcionar, conseguí en ellos un sentimiento de orgullo por el que iban al colegio presumiendo de “mi madre no solo conoce a los Reyes Magos. Los Reyes Magos le piden favores a mi madre”.

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Para mí esto es marketing. Es lo que contamos, cómo lo contamos y el efecto que tiene en el que se lo contamos. En lo único que creo que no encaja esta historia en la disciplina que tanto defiendo es que, más que nunca, el marketing ha de basarse en la verdad.

Hace tiempo que siento que al marketing le hace falta marketing

Hace tiempo que tengo la sensación que al marketing le hace falta marketing. Todas las disciplinas han aprendido de ésta y sin embargo creo que la hemos dejado atrás. No entiendo que lo consideremos como un área de la empresa. Cuando nos empeñamos en definirlo y encorsetarlo es cuando hacemos la peor campaña de venta de la historia. Y lo hacemos constantemente.

¿Cómo se mide el que alguien se tatúe nuestra marca en su piel? ¿Cómo se mide el que alguien sonría al escuchar nuestra marca, nuestro nombre? ¿Cómo se mide el que alguien diga yo de mayor quiero trabajar en...? ¿Cómo se mide que alguien se recorra la ciudad para ir a comprar o a comer en un lugar específico y especial para esa persona más allá de la lógica? ¿Qué alguien recuerde nuestro anuncio 20 años después?

El marketing es contar historias, es comunicar, transmitir y contar lo que queremos contar de mil maneras diferentes. Es el arte de caer bien, el arte de enamorar. ¿Cómo se mide el amor?

El marketing va de contar historias, caer bien y enamorar

Cuando hablamos de amor no se puede hablar de distintos tipos de amor. Diferenciar entre distintos tipos de marketing es como diferenciar entre que alguien te enamore por WhatsApp, por mail o en persona. Esa persona te enamora por cómo es y se hace conocer por todos los medios a su alcance. A veces es con un WhatsApp y dejando pasar un par de días “sin noticias”; a veces es enviando flores y sin decir palabra y a veces es en una cena en el sitio de moda y desplegando durante tres horas todo su encanto.

Pero el enamoramiento online u offline no es diferente. Sigue siendo amor. El marketing experiencial triunfa porque te “toca”, “te hace vibrar”, porque llega a la emoción. Porque, como en el amor, vivir cosas con alguien o con una marca o producto, engancha más que cualquier otra cosa (o desengancha). Las personas ya no compramos productos. Hace tiempo que compramos experiencias. Y sobre todo, emociones.

La clave está en superar las expectativas

Si todos tuviéramos las mismas estrategias para ligar, sería un desastre. SI todos nos centramos en hacer el customer journey y encontrar los pain points de nuestro target a la hora de enamorar a alguien, aumentaría aún más el número de solteros de este país. Porque lo bueno (tanto en marketing como en las técnicas de ligar) está en la sorpresa, en superar expectativas. Y si todos pretendemos estar en el mismo momento clave para el consumidor, otro se nos adelantará porque se hará visible donde los demás no están.

Como decía un conocido anuncio de Aquarius, la gente hace lo que le da la gana. Y les gusta que les caigas bien, pero que no te pases de listo. Y eso, cada vez es más difícil para las marcas. Las mayores transformaciones de marcas en las que he trabajado vienen de la sorpresa, de lo inesperado y de la cercanía. Vamos, como en la vida real.

La mayoría de las marcas le importamos cero al consumidor

Tenemos que asumir que la mayoría de las marcas le importamos cero al consumidor. Le importa un bledo lo que nosotros queremos. Incluso les importa un bledo si desaparecen muchas de ellas. Se irán a otras. Antes a una marca le bastaba con cubrir una necesidad. Ahora ya eso no es suficiente. Ahora queremos que una marca me ofrezca lo que necesito, pero que además contribuya a la comunidad y mejore mi vida. Ahí es nada.

Como en toda relación además queremos sentiros especiales como consumidores. Ya no es solo que me llames por mi nombre en tus mails. Fase superada. Ahora hay que ir más allá. Tengo que sentir que te importo. Si lo que busco es la experiencia y la emoción, tienes que hacerme sentir especial.

El consumidor busca marcas fiables

Además, tienes que ser de verdad. Más que nunca y desde todos los puntos de vista. Quiero saber que como marca, que como empresa eres fiable. Pero además quiero que seas genuino y auténtico. Por eso hay vídeos de personas que se graban en la cotidianeidad de su casa que tienen más visitas que los anuncios de las marcas que diseñamos con las agencias a las que les pedimos “házmelo viral”, como si hubiera cuatro reglas que seguir para que un vídeo interese a millones de personas.

Sí, lo sé. El marketing también es negocio, es venta, es cuenta de resultados. Sin duda. Y hay que medir un montón de variables. También lo sé. Pero hay intangibles que actúan a medio y largo plazo (si es que el largo plazo existe en estos días) que son las que nos hacen sostenibles, las que permiten que subsistamos. Las que hacen que los consumidores perdonen errores y magnifiquen virtudes. Como en la vida misma con las relaciones de amistad o de amor.

Nuestras decisiones son emocionales. Por eso hay tanto 4x4 en Madrid

Así funciona nuestro cerebro como consumidores y así funciona nuestra relación con las marcas. Nos caen bien, nos caen mal, nos enamoran o las odiamos. Mi ex jefe Marcos de Quinto decía que nuestras decisiones son emocionales y luego las justificamos racionalmente. Completamente cierto. Nos pongamos como nos pongamos, nuestras decisiones (como consumidor también) son emocionales. Incluso la compra de un coche. ¡Si no, no se explicaría que hubiera tantos 4x4 en Madrid! Y las emociones son más complejas que una simple pregunta de “me recomendarías a un amigo tuyo”.

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Hace tiempo que creo que un Director de Marketing debería ser potencialmente un serio aspirante a Director General de una empresa. Porque tiene que conocer profundamente e influir en decisiones de áreas como RRHH, finanzas, Comercial, Producción... Por muchos motivos pero, principalmente, porque todo comunica.

Un Director de Marketing debería ser potencialmente un serio aspirante a Director General

Y lo que gasta una empresa y cómo lo gasta, dice mucho de nosotros; porque la forma en la que tratamos a las personas que forman nuestra empresa, lo que les hacemos sentir a las personas que diseñan un producto o que ofrecen un producto, comunica y dice mucho de nosotros; porque la forma en la que un equipo sale cada mañana a hablar con consumidores clientes y compradores hacen y construyen más la marca que un anuncio en cualquier medio de comunicación.

Por eso, si convertimos esta disciplina en una serie de métricas una tras otra, le estaremos haciendo la peor campaña de marketing al marketing. Insisto que medir es importante, pero es más importante entender que el marketing es una disciplina que va más allá. El marketing de un producto, de un servicio, de una marca, de una persona..., lo es todo.