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El gran error sobre la batalla del retail: no es una batalla

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Experto en Retail, Expresidente de El Corte Inglés y Conferenciante en Thinking Heads
Dimas Gimeno

El gran error sobre la batalla del retail: no es una batalla

  • Cuatro pinceladas sobre lo que deben hacer las tiendas físicas para seguir siendo relevantes en el entorno actual
  • Nos han enseñado durante años a proteger nuestro terreno, pero en el entorno actual eso ha dejado de funcionar

Los operadores tradicionales no deberían considerar a tiendas como Amazon o Alibaba sus enemigos. Las tiendas físicas se enfrentan en la actualidad a una multitud de retos con diferentes orígenes, y culpar de sus problemas a una o dos empresas digitales es pecar de simplismo.

Comprender la dimensión de los “monstruos” digitales puede ser paralizante

Comprender la dimensión de algunos de estos “monstruos“ puede ser paralizante al principio. Cuando se leen datos como que en España las ventas de comercio electrónico se han triplicado en cinco años o que a finales de 2019 solo 15 países en el mundo tendrán un PIB superior a la facturación de Alibaba, a uno se le pueden quitar las ganas de arremangarse y empezar a trabajar. Pero es necesario hacerlo, porque está en mano de los distribuidores físicos que ese “apocalipsis” que muchos claman nunca acabe de llegar.

Señalar a esas empresas parece más bien una excusa para no hacer lo que hay que hacer. ¿Y cuáles son esas decisiones que se deben tomar? Trataré de reflexionar sobre ello en estas líneas.

Adaptarse más rápido

Nos encontramos en un nuevo entorno para el retail, del cual lo más relevante es la velocidad con la que ha irrumpido. Lo que antes pasaba en cincuenta años ahora pasa en cinco. Esta velocidad desproporcionada es la que ha hecho que muchos se queden atrás. No es que no se hayan dado cuenta de la nueva situación: a estas alturas ya todos tenemos muy claro que esto va en serio, que la tecnología ha trastocado las reglas del juego y va a seguir haciéndolo. La mayoría tiene ya ese respeto, pero a menudo falla en las soluciones que propone: estas suelen ser parciales o poco ambiciosas. Muchos comercios tradicionales deciden, por ejemplo, abrir una página web sin una estrategia detrás o sin un trabajo de conexión de esta web con la tienda física.

No basta con poner parches. Hay que dar un salto cualitativo importante

Pero para seguir siendo relevantes en ese entorno no basta con poner parches: hay que dar un salto cualitativo importante. Y si para hacerlo hace falta un complejo turnaround (o reestructuración profunda) de la compañía o el asesoramiento de profesionales, los managers no deberían dudar en llevarlo a cabo.

Colaborar

Otro problema que comparten muchos retailers es que están con las “garras puestas” cuando ven aproximarse por el horizonte un cambio, un actor nuevo o un competidor exitoso. Nos han enseñado durante años a proteger nuestro terreno, pero en el entorno actual eso ha dejado de funcionar. Solo hace falta acudir a algunos de los foros y eventos de retail más relevantes para comprobar que existen jovencísimos emprendedores con ideas espectaculares para mejorar distintos aspectos de la cadena del retail: logística, experiencia de cliente... Me habría encantado que en el pasado alguien me hubiera puesto esas ideas encima de la mesa. Pero eso no ocurrió, y por eso ahora tengo tan claro que el progreso vendrá de la colaboración:

  • Colaboración con aquellos que, por su ligereza, cubren esos huecos a los que las empresas con estructuras más pesadas no llegan
  • Colaboración entre profesionales que están en la misma situación
  • Colaboración con empresas de países que van por delante en materia de comercio electrónico

La competencia tiene que tener ahora esa forma.

Usar la tecnología con cabeza

Es muy recurrente hablar de las nuevas tecnologías. A diario recibimos información (artículos, estudios, conferencias...) sobre ellas. Es estimulante comprobar todo lo que podrán, y pueden ya, hacer. Probadores futuristas que te hacen llegar tu talla automáticamente, robots que te llevan la mercancía a la puerta de casa... Aunque ya hay ejemplos en todo el mundo de usos muy punteros de la tecnología para el retail, lo cierto es que las empresas deben incorporar estos avances con consciencia: cuando la tecnología se añade por el simple hecho de añadirla, se nota. Es, otra vez, un parche. La innovación tecnológica debe adoptarse con sentido: siempre respondiendo a una necesidad previa de la compañía o del cliente. Solo así estará alineada con la estrategia de la compañía y podrá considerarse realmente una innovación.

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No está de más echar un vistazo a los gigantes digitales de los que hablábamos al principio: ellos invierten casi todos sus beneficios en innovación, y por eso van por delante en estos temas.

Pero la tecnología no está solo en el comercio online. Los comercios físicos también pueden aprovechar las nuevas tecnologías para crear experiencias sensoriales. Con las nuevas integraciones tecnológicas (inteligencia artificial, realidad aumentada...) ir de compras podrá ser un juego o una incursión cultural. Ya existen en algunos comercios con taquillas físicas que funcionan como las herramientas de recomendación digitales, etiquetas de radiofrecuencia y muchas otras novedades que se han implementado con consciencia de construir una mejor experiencia para los clientes.

Ninguno de los antiguos formatos ha desaparecido, solo se ha ido amoldando

Seguir tratando al cliente como siempre (o mejor)

Y en medio de toda esta innovación hay una idea que se mantiene: las tiendas físicas, en realidad, tienen que seguir haciendo lo que han hecho siempre. Me refiero a adelantarse a las necesidades del cliente, sorprenderle y sonreírle cuando entra por la puerta. A mirar a su competencia para dar con nuevas ideas, a adaptarse. Al igual que tuvo que adaptarse el pequeño comercio a la llegada de los grandes almacenes y estos, a su vez, a la de tiendas especialistas de ropa o muebles. Ninguno de los antiguos formatos ha desaparecido, solo se ha ido amoldando para encontrar su ventaja competitiva: aquello que le hacía diferente y que determinaba que siguiera habiendo en el mercado un hueco para él.

Si tienes una tienda debes pensar: ¿cuál es mi hueco? ¿En qué soy diferente de los demás, qué hago mejor que ellos, qué valor añadido aporto al cliente? En la respuesta tendrás aquella área en el que debes innovar e invertir.

Analizar, aprender y mejorar

No es el momento de lamentarse, sino el de analizar, aprender y mejorar. Amazon o Alibaba no pueden ser siempre la excusa, sino, si acaso, un aliciente para hacer las cosas mejor. Quiero creer que nos espera una etapa estimulante repleta de colaboración (entre retailers, entre grandes operadores y startups...) y oportunidades.

La transformación digital de las empresas pasa inevitablemente por el inconformismo: hay que seguir cambiando constantemente. Y también por la creatividad: los que dan con grandes ideas están siempre pensando en una forma de hacerlo mejor.