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Head of Partnerships Strategy en LaLiga
Ángel Fernández

¿Qué pasa ahora con el juego? Doble o nada

Comencé a jugar a póker a los 18 años, edad suficiente para entrar en los casinos pero escasa para casi todo lo demás. Aún así, la experiencia me dio tablas para ser parte de la fundación, no mucho después, de la primera empresa de póker online en España, donde ejercí de director de marketing. Semejante entrenamiento me llevó a ocupar este cargo en la principal multinacional de juego española en el mundo. Ahora, tras un año y medio fuera del sector y viendo ya los toros desde la barrera, creo que la receta para sobrevivir en el nuevo contexto del juego es la misma que en muchas otras industrias: trabajar tu marca, construir contenido alrededor de ella y cuidar al cliente. No existen más ingredientes secretos.

Sin entrar en valoraciones éticas sobre el impacto del juego en nuestra sociedad o en el debate entre una prohibición estricta o una permisividad regulada, lo que puedo afirmar es que esta industria ha estado siempre sometida a permanentes cambios y pruebas de estrés. Se trata de un territorio extremadamente desarrollado y exigente en muchos sentidos (tecnología, CRM, adquisición...), tremendamente dinámico y volátil, en el que o te adaptas o mueres.

Hagamos un pequeño repaso

En el año 2004 los primeros portales de juego online comenzaron a aterrizar en España. Eran los años “Wild West”. El juego online no estaba regulado en España, por lo que cualquiera podía solicitar una licencia en Malta, Gibraltar o la Isla de Man y operar juego online a través de internet. La principal preocupación en aquellos tiempos era explicar cómo narices podías jugar en un casino desde tu casa y generar la confianza suficiente para hacerlo. Al fin y al cabo, se trataba de dar tu tarjeta de crédito para jugar unas manos con cartas repartidas por un croupier a quien jamás podías ver. La industria del juego, al igual que le pasa hoy en día a la de las criptomonedas y los NFT’s, necesitaba normalizarse. En aquel momento, al no existir un marco regulatorio claro, los principales medios que podían haber contribuido a ese propósito no las tenían todas consigo. Y ahí comenzaron los patrocinios deportivos, dando su bendición al sector.

En 2011 el Gobierno regula el juego online, comienzan a pagarse impuestos y se habilitan una serie de ventanas publicitarias

En pocos años, el volumen de negocio de la industria y los niveles de inversión publicitaria derivados de ese crecimiento comenzaron a ser considerables, y ahí llegó la regulación. En 2011 el Gobierno regula finalmente el juego online. A partir de entonces comienzan a pagarse impuestos (no pocos) sobre la actividad, y se habilitan una serie de ventanas publicitarias que permiten el acceso a la TV. Fueron los años de la testosterona o, por decirlo de otro modo más cinematográfico, de "Los Inmortales". Ya saben: solo puede quedar uno.

Al final, los territorios afines sobre los que posicionar tu marca y que proporcionaran suficiente cobertura eran inevitablemente limitados. Estamos hablando del fútbol, claro. Las principales compañías comenzaron a copar estos activos y a cerrarlos en exclusiva. La publicidad perimetral en los estadios, los bloques publicitarios en las retransmisiones deportivas, las keywords genéricas en Google... Todos querían tener estos soportes en exclusiva y cada uno quería neutralizar a su competencia para evitar que entrara. La construcción de marca no era una preocupación en ese momento y los medios aprovecharon para ponerse las botas. Lo único que importaba era estar en el momento adecuado con el bono de bienvenida más grande.

En este contexto de saturación publicitaria y barreras de entrada tan elevadas, el mercado se hiperestructuró. Existía un claro líder y un puñado de ambiciosos retadores a su alrededor.

Llegan los años Juego de Tronos

Tratar de acercarse al líder no solo requería talonario, también cierta pericia. Algunos optamos por mirar más allá del cortoplacismo en la estrategia porque el mercado se había desarrollado con muchas “marcas huecas” y teníamos una gran oportunidad para construir marcas “de verdad”. Aquellas que tuvieran un posicionamiento, un tono y una promesa que conectara emocionalmente con el consumidor, puesto que la batalla de la mancha publicitaria pura y dura no se podía librar por quien no tuviera el talonario adecuado. Había que trabajar algo más que el top of mind y la conversión, debíamos cultivar el brand love.

Algunos se dedicaron a construir mensajes directos más agresivos, compulsivos y repetitivos en una búsqueda del recuerdo a toda costa. “Compramos tu coche, compramos tu coche”. Digo... “¡Apuesta, apuesta, apuesta!”. El caso es que en las ventanas publicitarias afines ya no cabía ni un alfiler y hubo que abrirse paso en la publicidad convencional en prime time.

La combinación de todos estos factores, junto con la entrada de un nuevo gobierno, da pie a la situación actual: una nueva regulación publicitaria. ¿Y ahora qué? Expliquemos a grandes rasgos de qué va esta nueva normativa.

Sobre la regulación que ya existía anteriormente se restringe la publicidad en TV de 1 a 5 de la madrugada, se limitan los impactos en digital para aquellas personas que hayan declarado interés en juego previamente, se eliminan prescriptores de todo tipo (famosos e influencers) y se prohíben los bonos de bienvenida. Casi nada. Llega la dimensión desconocida para las marcas. ¿Qué tienen que hacer ahora?

Hagamos balance del paisaje que nos queda. Por un lado, los medios que en el pasado se pusieron las botas tienen ahora un agujero enorme en sus resultados. Por otro, la categoría prácticamente desaparece dentro del mundo del patrocinio deportivo. Además, las únicas ventanas publicitarias permitidas van a estar todavía más copadas. Y de postre, tenemos una brutal crisis reputacional de la industria.

¿Cómo lo solucionamos?

Pese a que parece tratarse de una situación muy concreta, en un momento coyuntural muy específico para un sector determinado, mi diagnóstico es que la receta es la misma que para la mayoría de marcas. Toca revisar todas las patas de la estrategia y la solución es común a otros sectores.

Primero de todo, toca abordar la marca. Para ello considero esencial posicionarse en el contexto social. Me parece imprescindible trabajar de una forma creíble la responsabilidad social y creo que la cosa va más allá de cumplir con la regulación. Si ponerse el disfraz de un propósito impostado tiene, en general, las patas cortas, en el juego todavía más.

El juego va de tomar decisiones, va de adrenalina, de ganar y perder. De la misma manera que comerte un Magnum va de ingerir calorías

Por el otro lado no creo que se debe negar la esencia de lo que eres. El juego va de tomar decisiones, de analizar, va de adrenalina, de ganar y perder. De la misma manera que comerte un Magnum va de ingerir millones de calorías. Aquellos capaces de resolver la tensión entre vender lo que verdaderamente eres y hacerlo de una forma responsable y creíble, triunfarán.

Por otro lado, es evidente que ya no vale con disparar mancha de logo más oferta de derribo. En esencia, todos los portales de juego son iguales, todas las barajas tienen 52 cartas y la ruleta va del 0 al 36. Toca trabajar la consideración más que nunca y el contenido es la clave para diferenciarse. Es necesario construir contenidos relevantes para el jugador, que supongan un apoyo en la toma de decisiones, que aporten algo que complemente su experiencia. Ofreciendo ese valor añadido los clientes llegarán a ti y, además, será por algo más sostenible que un 2x1 eventual.

Por último, hay que cuidar al cliente. ¿Retener es más barato que captar? Pues en este nuevo contexto es más esencial que nunca. Cuidar a tu cliente ahora no va de regalarle cosas para que siga jugando, sino de pagarle rápido cuando gana, va de omnicanalidad, de conveniencia en general. Y, de paso, captación boca/oreja de toda la vida.

En definitiva, un nuevo reto para una industria en constante desafío a la que le va a tocar, como a muchas otras, apostarlo todo a la creatividad. Apostarlo todo por el cliente. Apostarlo todo a construir marca. Apostarlo todo a doble o nada.