“Nos hemos tomado nuestro tiempo porque queremos ser muy cuidadosos en esta área. La misión de OpenAl es aportar inteligencia a toda la humanidad y una de las maneras en las que estamos haciendo esto es escalando nuestro negocio y proporcionando una versión publicitaria de nuestro producto”.

Así se expresaba Denise Dresser, Directora General de Ingresos de OpenAI, cuando la periodista Julia Boorstin, redactora responsable de medios y tecnología en la CNBC, le preguntó sobre la estrategia general de la empresa para la inclusión de anuncios en ChatGPT, el producto estrella de la compañía de inteligencia artificial. Dresser fue entrevistada por Boorstin en una sesión del programa de conferencias de Cannes Lions bajo el título de “Publicidad en la era de la inteligencia artificial”.

Denise Dresser se incorporó a OpenAI el pasado mes de diciembre procedente de Salesforce, donde había trabajado durante catorce años, y su misión en la compañía de Sam Altman es ocuparse de la generación de ingresos procedentes tanto de las empresas como de los consumidores. Entre los primeros, la publicidad juega un papel importante y Boorstin, teniendo en cuenta la audiencia que se concentraba en la sala para escuchar a Dresser, dedicó al asunto una parte apreciable de la conversación. La intervención de Dresser en el programa de Cannes Lions ha sido la primera de una profesional de OpenAI en la gran cita publicitaria que supone el festival. 

A lo largo de la conversación, Dresser se mostró, como cabía esperar,  muy entusiasta sobre las posibilidades de desarrollo de la compañía y sobre el impacto presente y futuro de la IA en las empresas, en el trabajo y en la sociedad en general. Aparte de hablar sobre anuncios, Dresser lo hizo, entre otros temas, sobre las experiencias de marca en ChatGPT, la naturaleza de este como medio y los riesgos y oportunidades de la adopción de la IA en las empresas.

Diecinueve meses y miles de clientes

El objetivo al incluir publicidad en ChatGPT es, como señaló Dressler, hacer el producto más accesible. “Nos estamos moviendo muy despacio, pero la respuesta ha sido asombrosa. Llevamos trabajando en el terreno publicitario solo diecinueve meses y ya tenemos miles de clientes. Hemos llegado a siete países, vamos a seguir con la expansión y estamos trabajando asimismo en el tema de la medición”. 
Dresser apuntó también que la respuesta a esta estrategia publicitaria es buena “pero es importante asegurarnos de que la experiencia de usuario sea excelente. Nos estamos pensando mucho las cosas. Aunque, desde el punto de vista de la experiencia, estamos viendo cómo ha bajado el porcentaje de cierre de anuncios porque el usuario no los considera útiles. La relevancia aumenta”.

Preguntada por Boorstin, en este punto, acerca de cómo cree que deben ser los anuncios en ChatGPT para resultar efectivos, Dresser respondió que lo más importante es que sean útiles. “Y cuando digo útiles”, precisó, “me refiero a que sean relevantes en relación con el tema del que se habla y contribuyan a la conversación”

¿Serán distintos de los anuncios que aparecen en los buscadores? 

“Sí, quizá menos llamativos, más orientados a la utilidad, conversacionales y con más inteligencia en torno a la manera en que se está usando el producto”. 

¿Y de dónde saldrán los presupuestos de la publicidad en ChatGPT, de redes sociales?

“Ahora mismo salen del cubo de la experimentación, pero con el tiempo puede llegar una nueva categoría publicitaria. Es un nuevo modo de llegar a la audiencia”.

Aludiendo de nuevo al público de la sesión, Boorstin mencionó, precisamente, su probable interés por usar ChatGPT como medio publicitario y pidió a Dresser alguna recomendación sobre cómo dar los primeros pasos en el nuevo soporte. “Estamos colaborando estrechamente con los CMOs y con las agencias de publicidad para entender bien los objetivos que quieren alcanzar. ¿Cuál es el contenido adecuado? ¿Qué creatividad está funcionando? Estamos experimentando y compartiendo con ellos lo que hemos aprendido en los pocos meses en que hemos estado incluyendo publicidad, guiándoles en el proceso, aconsejándoles. Diría que estamos viviendo, en este sentido, el mismo momento que la IA en general: todos aprendemos a la vez”.

El papel de la publicidad en los ingresos

La publicidad en ChatGPT no tiene solo una eventual implicación estratégica en los planes de los anunciantes; es también, obviamente, una fuente de ingresos para OpenAI. Julia Boorstin mencionó los planes de la compañía de que los clientes corporativos generen el 50% de los ingresos de la empresa y preguntó a Dresser acerca del papel que la publicidad va a jugar en esa partida. La Directora General de Ingresos respondió que es pronto para decirlo y que, obviamente, no podía dar cifras previstas de ingresos, “pero creemos que la publicidad tiene un gran potencial en el marco de la expansión de nuestro negocio. La respuesta hasta ahora ha sido increíble”.

Al comentar la actividad de las marcas en relación con la inteligencia artificial, Dresser habló también de las posibilidades de personalización que se abren y de cómo las marcas están empezando a interesarse por lo que funciona en ese sentido. Citó el caso de Maybelline, que ha desarrollado una aplicación impulsada por inteligencia artificial por la cual el usuario puede probarse virtualmente el producto y ver cómo le queda. 

“Está en su sitio web actualmente”, explicó, “pero lo van a llevar a ChatGPT, que se está convirtiendo en un sitio a donde los usuarios ya no van solo por la búsqueda sino a hacer algo, y en el 20% de los casos eso tiene una intención comercial”. 

Al hilo de este asunto, y sobre la visión de OpenAI de las experiencias de marca en ChatGPT, Dresser dijo que se está en fase de experimentación y que la compañía quiere, sobre todo, que sean útiles para el usuario, que no resulten intrusivas y que se integren con naturalidad en lo que el usuario esté haciendo.

La relación entre OpenAI y el sector publicitario no se limita a la progresiva implantación de ChatGPT como soporte para incluir anuncios. También incluye el efecto que las herramientas de inteligencia están teniendo y tendrán en adelante en el trabajo de anunciantes y agencias. Cuando la entrevistadora le preguntó a Dresser sobre el impacto de la IA en el sector, Dresser dijo que se está materializando sobre todo en transformación y conocimiento.

“Pensemos en un anunciante que tiene que planificar una campaña, preparar el briefing, hacer investigación, examinar las ejecuciones… Todo eso se puede hacer de manera mejor y más rápida, el anunciante está más empoderado y tiene más capacidad de actuación”, dijo. “En lo que se refiere a la creatividad, el paso de la idea a la ejecución se podrá hacer con mayor rapidez y a mayor escala. Creo que se está gestando una nueva forma de publicidad: estamos pasando de la economía de la notoriedad a la de la inteligencia. Los usuarios tienen una intención más profunda y habrá que tener más en cuenta la utilidad de las campañas".

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Los CEOs que se implican

Los temas relacionados con la publicidad se trataron en la primera parte de la entrevista y después esta derivó hacia cuestiones más generales acerca de la adopción de la inteligencia artificial por parte de las empresas y el impacto que esta tiene ya, y puede tener más adelante en los negocios, en el trabajo y en toda la sociedad. 

“Una lección que han aprendido las empresas que están trabajando con la IA y probando sus capacidades”, comentó Dressler sobre estos temas, “es que esto no se trata solo de una transformación tecnológica, sino del negocio en su conjunto. Pensar la IA únicamente desde la tecnología no ha dado los resultados esperados, por lo que ahora CEOs y consejos de administración están abordándola desde una perspectiva exponencial, reimaginando flujos de trabajo y sectores completos, más allá de la mera productividad”.

Al hilo de estas afirmaciones, y en función del contacto con las empresas que tiene por mor de su cargo, Boorstin le preguntó a Dresser si ha detectado buenas prácticas comunes en las empresas que están usando la IA como fuerza transformadora. Dresser habló aquí de tres cuestiones: la implicación de los más altos niveles de la empresa, la voluntad de reimaginar realmente la empresa y dotarla de una visión nueva, y concebir la IA no como una tecnología que se usa para cuestiones concretas, sino como una plataforma o sustrato general de conocimiento y colaboración. 

Por contra, el mayor riesgo, según dijo la directiva de Open AI, sería “no haber acertado a la primera pero mantenerse en la ruta. A menudo se dice simplemente que la IA no ha funcionado, pero la realidad es que su implementación es un proceso iterativo. Desarrollar un agente o aprovechar estas tecnologías se parece a incorporar a un nuevo empleado: aunque esté altamente cualificado, necesita formación y contexto para rendir al máximo. Por eso, más que rendirse ante los primeros obstáculos, hay que entender que se trata de un recorrido de aprendizaje continuo”.

Al final de la entrevista, Dresser volvió sobre este asunto: “Nuestra tarea consiste en educar a las personas, hacerles partícipes del viaje, mostrarles el potencial. Si eres alguien al que le interesa la gente y lo que puede llegar a conseguir, este es un gran momento para estar vivo, para experimentar, y me encanta”.