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El nuevo logotipo de la RFEF: un cambio necesario que por ahora no convence

  • Los expertos consultados por Reason Why valoran el cambio como necesario, aunque difieren sobre su ejecución
  • Las redes sociales critican su minimalismo y consideran excesiva la ruptura con el logotipo de los '90 inspirado en Miró

La Real Federación Española de Fútbol ha presentado su nueva identidad visual, una modificación que supone una ruptura completa con la antigua imagen, inspirada en Joan Miró, y que databa de los años '90. La nueva es más minimalista y moderna, en línea con la simplificación que han adoptado muchas marcas recientemente.

Pero la diferencia entre el antes y el después ha supuesto una brecha tan grande que ha generado todo tipo de comentarios en redes sociales, con usuarios que se debaten entre la aprobación por un diseño más moderno, el rechazo por su excesiva sencillez y su difícil legibilidad.

Consciente de que el cambio tendría una repercusión inmediata en la opinión pública, Luis Rubiales, Presidente de la RFEF, empezaba su presentación poniéndose una venda en la herida que podría surgir: “Es importante que sepamos el porqué de este cambio. [...] Nuestra marca debía avanzar, con elegancia y sencillez, pero con poder. Este no es solo un cambio de imagen y de logo, también de una tipografía basada en la bandera de España”, ha explicado antes de dar paso a Pablo Coppel, Director Creativo del equipo de trabajo responsable de la nueva imagen de la Federación. Y es que este proyecto es obra de los estudios creativos K·Factor (Barcelona) y Jurassic (Madrid), que tienen un acuerdo estratégico de colaboración, y se ha contado también con la participación de los estudios de diseño Coppel y Múltiple.

La nueva imagen se ha gestado después de un año y medio de trabajo

“Es una arquitectura coherente y ordenada con la que presentar las marcas de la Federación", afirma el responsable creativo del cambio de imagen, quien confirmaba a los asistentes que se trataba de un proyecto que ha tenido más de un año y medio de gestación; algo que también ha sido objeto de crítica en redes sociales, donde la mayoría de los usuarios no han simpatizado con el cambio de identidad.

Críticas a la excesiva sencillez del logotipo en redes

La mayoría de las críticas han estado dirigidas a la sencillez y la excesiva diferencia respecto a la imagen anterior, un comportamiento similar al que se ha dado en recientes cambios de escudos de equipos de fútbol.

Algunos usuarios han llegado a insinuar en Twitter que la creatividad se había desarrollado con una plantilla de Canva y han ironizado sobre su simplicidad, hasta el punto de afirmar que en 30 segundos era posible hacer el logo ideado por el equipo dirigido por Pablo Coppel.

Como no podía ser de otra manera, hay usuarios han buscado ciertos parecidos entre la nueva identidad visual de la RFEF y marcas como Bayer, una alusión bastante frecuente entre los miles de comentarios que se han derivado del tuit de la presentación.

Por otro lado, los hay que han ironizado sobre futuros cambios, anticipándose al que supuestamente vendrá en 2023 y que consiste en un simple garabato sobre un fondo blanco. Pero también ha habido comentarios más profesionales entre los usuarios, que han criticado temas como la alineación de las letras del nuevo logotipo.

"No juzguemos un logo por la simplicidad de su diseño"

Donde no ha existido una postura unánime es entre los profesionales del sector, que se han dividido entre la crítica y la valoración positiva de la nueva identidad visual.
Uno de los primeros en posicionarse ha sido Fernando de Córdoba, Fundador de Marca por Hombro, quien se ha dirigido directamente a los críticos. “¿Otra vez estamos juzgando un logo por la complejidad o simplicidad de su diseño y no por si ayuda a comunicar el mensaje que debe comunicar?”, ha escrito en el inicio de un hilo en el que recuerda que el anterior logotipo no era de Joan Miró, como algunos usuarios habían comentado, sino que fue obra de la firma italiana Trombetta, la responsable de su diseño en 1990.

De Córdoba considera que un logo como el anterior “que imita a un artista es una cutrada, un quiero y no puedo. Miró murió en 1983". Asimismo, cree que el efecto novedad es el que ha provocado un reguero de comentarios sobre un logo cuya calidad nunca se debe medir “por lo que se tarda en copiarlo, que no hacerlo".

El último tuit de su hilo critica tratamiento informativo que le han dado programas como "El Chiringuito", que ha elaborado una encuesta entre sus espectadores, mayoritariamente contrarios al rediseño, y a los que han pedido sus propias propuestas.

Por su parte, hay profesionales que se han posicionado a favor del rediseño ejecutado por Pablo Coppel y su equipo, como Máximo Gavete, Head of Design en Devengoapp, quien ha comentado que “el nuevo logo de la RFEF parece sencillo, pero tiene algo bastante difícil de resolver”.

En la misma línea se ha posicionado Juanjo Brizuela, Consultor de Branding, Comunicación & Innovación en Equiliqua, quien ha defendido que “no es nada fácil".

Ander Batarrita, Media Strategy Specialist, ha abierto una discusión en Linkedin, un entorno más profesional, donde ha comentado que la nueva identidad visual de la Federación Española le recueda a un medicamento o una señal de tráfico. “Sinceramente, entiendo el propósito de cambio de la Federación de simplificar y monocromizar para una más ágil utilidad en el mundo digital, pero de ahí a lo que han desarrollado los creativos va un mundo. Viniendo además de un logo muy artístico, inspirado ni más ni menos que en el gran Miró”, ha señalado.

Por último, José Luis Antúnez, Design & Brand Director freelance, ha querido poner en valor la carrera de Pablo Coppel, responsable del estudio "blo que" y quien ha trabajado con clientes como Ikea, Rolex, BBVA, Corona, Movistar, Mapfre, Mahou, Bankinter... Antúnez ha enlazado el portfolio del diseñador y ha citado a Iván Chermayeff, uno de los diseñadores gráficos más reconocidos, quien dijo que “un buen logo tiene que ser limpio, crujiente e instantáneamente compresible. Llegar a ese punto te llevará 2 meses, pero tiene que parecer que sólo te llevó 5 minutos".

Entre la revolución necesaria y la mala comunicación

Desde Reason Why hemos querido hablar con otros profesionales para ampliar esta visión, como es el caso de Cristina Vicedo, Presidenta de Aebrand (Asociación Española de Branding) y CEO de Sincerely: “Marca vs diseño o diseño vs marca: como si fuera un partido de fútbol, unas veces gana una (marca), otras veces gana otro (diseño)”, reflexiona Vicedo, para quien“la marca sin el diseño, y viceversa, no pueden subsistir a la inclemencia del paso del tiempo”, un comentario que va en dirección al cambio necesario que ha afrontado la RFEF de un diseño que mantenía desde inicios de los 90.

"La comunicación no ha acompañado: no habla del porqué y para qué"

“En pocas palabras, un buen diseño siempre tiene detrás una buena estrategia de marca y un buen propósito, el por qué y para qué que tanto demandan a las marcas y los consumidores hoy en día", señala Vicedo, quien entiende que en el caso del reposicionamiento de la Federación "hay un claro propósito detrás del diseño, ya que han apostado por una revolución que poco o nada tiene de conexión con lo anterior. Es una búsqueda de cambio y renovación que con la nueva identidad ya sólo se puede percibir”, defiende la Presidenta de Aebrand, para quien la comunicación que ha acompañado el cambio de identidad de la RFEF se limita a la expresión visual “y poco dicen del porqué y para qué de dicho cambio”.

Y esto, a su juicio, provoca una reacción como la que se ha producido en redes sociales: “Si sólo juzgamos lo que vemos sin saber lo que hay detrás, nos limitamos al “me gusta” o “no me gusta”, siendo criterio subjetivo y de poca fiabilidad. Desde nuestro punto de vista estaría bien explicar un poco más el porqué del cambio para que los consumidores lo entiendan y lo abracen en vez de criticarlo o tumbarlo sin más”.

Para Carlos Puig Falcó, CEO de Branward, Consultora de Marcas también socia de Aebrand, la transformación de la RFEF está en línea con una tendencia que se asienta en “la simplificación de las identidades debido a las necesidades de los entornos digitales”. Algo que también ha sucedido con algunas marcas de automóviles. “En este caso, entendiendo que la RFEF ampara más que la Selección Española de fútbol. Sintetizar su esencia a partir del concepto “La Roja” me parece un concepto exclusivo más que inclusivo, lo que iría en contra de su objetivo”, apunta en el plano del significado.

En cuanto a la expresión estética, Puig Falcó considera que “los ejercicios de síntesis radical como el propuesto necesitan un equilibrio emocional en el universo visual que arropa al logotipo, aspecto que en este caso resulta muy poco desarrollado”. Por último, el CEO de Branward considera que seguir con una dualidad logotipo / escudo en función de las aplicaciones es “una pérdida de oportunidad para crear una marca potente, puesto que su propia identidad se diluye entre dos”.

 

En opinión de Iván Díaz, Co-founder y Head of Strategy de Gravita, el cambio ha sido una oportunidad perdida para una institución que debe representar "uno de los deportes más importantes de este país" y que, a su juicio, ha caído "en un ejercicio de mera simplificación de identidad, en lugar de intentar proyectar un concepto que ponga en valor el fútbol de este país, referente mundial".

Según apunta Díaz, hay una fina línea "entre la simplicidad y la simpleza, y esta nueva identidad no proyecta un concepto capaz de contar qué aporta la marca a su entorno, ni una idea que transporte un significado diferencial. Un balón… No creo que sea lo mejor que podemos contar de lo mucho que importa este deporte aquí".

 

Por su parte Borja Borrero, Executive Creative Director de Interbrand para EMEA, India & Latam, opina que juzgar un trabajo creativo como este requiere conocer el briefing del cliente “y sobre todo, la estrategia de marca definida por la Federación a futuro”. Reflexiona así sobre el hecho de prescindir de algo tan icónico como la imagen inspirada en Miró hace más de 30 años, “lo que puede resultar chocante en un principio, sobre todo por el valor simbólico y estético construido durante años y que quedaba reforzado por otras iniciativas como la imagen del turismo español”.

"Más que criticar el resultado estético, deberíamos comprender las motivaciones"

Con todo, el Executive Creative Director de Interbrand cree que la nueva imagen visual “responde a las tendencias actuales en branding, donde se priman diseños más planos y minimalistas que funcionan mejor en entornos digitales". Aunque le surge la duda de si no se debería haber mantenido cierto espíritu de Miró en el resultado final.
Pero afianza este juicio volviendo al inicio de su argumentación, pidiendo entender “cuál ha sido el proceso de decisión y, sobre todo, el planteamiento estratégico preliminar. Entendemos que han intervenido distintos agentes y que la decisión ha sido tomada entre muchas personas. Más que criticar el resultado estético, deberíamos comprender las motivaciones para el cambio y las opciones que se quedaron por el camino y por qué”.

Por último Joan Mendoza, Director de Sports Branding en Summa, define la nueva identidad visual de la RFEF como “el cambio de un símbolo como símbolo del cambio”. Una transformación que entiende como un camino que ha emprendido la Federación para llegar a nuevos públicos. “Quieren llevar la marca a un terreno más moderno. La identidad visual se ha sintetizado para responder a otros códigos de expresión que, por ejemplo, utilizan los nativos digitales”.

Mendoza alude a la experiencia propia que ha tenido con los cambios corporativos del FC Barcelona o del Sevilla, “marcas deportivas que han querido ir un paso más allá de lo estrictamente deportivo y que abrazan terrenos como el lifestyle o el entertainment. Estas enseñas, como la Federación, ya compiten por el tiempo de la gente más joven. El cambio de la Federación, además, le permite mejorar en el canal digital a la vez que abandona el carácter heráldico del anterior logotipo”. Y concluye que el cambio de identidad visual será “el inicio muchos cambios que estarán por llegar en la Federación. Es solo la punta de lanza”.

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