Renfe ha presentado este 28 de septiembre una nueva identidad corporativa con la que recupera uno de los elementos más reconocibles de la historia de la compañía: la denominada “galleta”, el símbolo circular que acompañó a la marca durante distintas etapas antes de desaparecer de su identidad en 2005.

La compañía ha anticipado el regreso a través de una publicación en X con la pregunta “¿Aceptas cookies?”, jugando con el nombre popular de su histórico símbolo y dirigiendo a los usuarios hacia su nueva web. La recuperación de la “galleta” se ha realizado, además, con motivo la presentación de un nuevo sistema de venta de billetes que busca unificar la experiencia de los viajeros en todos los canales de Renfe.
El proyecto conectará a viajeros, empresas, administraciones públicas, agencias de viaje y plataformas de distribución sobre una misma infraestructura comercial, que Renfe considera estratégica para su actividad y para la movilidad del país.

El cambio de identidad llevaba meses preparándose. El pasado mes de junio la compañía solicitó la renovación de distintas marcas históricas ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y ya se conocía que trabajaba en una actualización que afectaría tanto a la marca corporativa como a algunos de sus servicios.

La nueva “galleta” recupera la esencia del símbolo histórico, aunque redibujada para funcionar como isotipo independiente de la palabra Renfe. La compañía mantiene así su wordmark y recupera al mismo tiempo un elemento gráfico capaz de identificarla sin necesidad de mostrar su nombre.
También se modifica el color corporativo. El Pantone 2425 C utilizado hasta ahora deja paso al Pantone 2357 C, un tono ciruela más oscuro y apagado. 

La vuelta de un símbolo que Renfe abandonó en 2005

La “galleta” ha formado parte de distintas etapas de la identidad visual de Renfe desde que Juan Toribio la diseñara en los años 70, evolucionando tanto en sus formas como en el tratamiento tipográfico y los colores que la acompañaban.
En 2005, coincidiendo con la constitución de Renfe como nueva entidad pública empresarial, la compañía dio un giro a su imagen corporativa y adoptó el logotipo tipográfico morado que ha utilizado durante los últimos 21 años. La palabra “renfe”, escrita en minúsculas, pasó entonces a asumir prácticamente todo el reconocimiento visual de la compañía.

Nacho Padilla contextualiza ahora aquella identidad recordando que nació antes de transformaciones que han cambiado radicalmente la relación de Renfe con sus usuarios: “Sucedió un año antes de que Facebook se abriera al público general, dos años antes de que existieran los smartphones y 15 años antes de que entraran nuevas operadoras a competir por el transporte de viajeros”. En este tiempo, explica, el sistema se había ido adaptando a nuevas necesidades, aunque su arquitectura seguía respondiendo a un contexto fundamentalmente analógico, de comunicación unidireccional y previo a la liberalización del mercado.

Ahora vuelve a incorporar un isotipo a su sistema de marca recuperando un elemento ya conocido por distintas generaciones de viajeros.
El proyecto está impulsado desde el área de Marca y Publicidad de Renfe, encabezada por Nacho Padilla, e integrada en la Dirección de Comunicación, Marca y Publicidad, dirigida por Reyes Montiel. Y en el desarrollo del nuevo sistema de identidad han colaborado con Renfe Rubio & del Amo, Arillatype Studio y Sra. Rushmore. 

El nuevo sistema busca combinar el patrimonio gráfico con las necesidades actuales de la compañía. Junto a la recuperación de la “galleta”, Renfe mantendrá el logotipo creado por Interbrand en 2005, conservará el morado en un tono más oscuro y actualizará la identidad de Cercanías creada por Alberto Corazón en los años 80. Además, incorporará una nueva tipografía propia diseñada para funcionar en aplicaciones de display, editoriales y digitales.

Tal y como hemos podido saber desde Reason.Why en conversación con Nacho Padilla, responsable de Marca y Publicidad de Renfe, la recuperación de la “galleta” debe entenderse como parte de un proceso más amplio y ha confirmado que su aplicación se irá desplegando progresivamente durante las próximas semanas. 

“La galleta y todos los elementos de marca van a ir acompañando cambios reales”, señala, incidiendo en que el foco de la presentación ahora está en la renovación de la web y el sistema de venta. “La galleta es casi como un teaser de lo que está por venir”, apunta. Renfe irá incorporando durante el mes los distintos elementos del nuevo sistema de identidad, desde logotipos hasta señalética e información, y el 28 de octubre publicará una plataforma de marca en la que desarrollará el nuevo universo visual de la compañía.

Así, la renovación de la identidad se integra, a su vez, en un proceso más amplio que afecta a los productos, las aplicaciones, las webs y los sistemas con los que los viajeros se relacionan con la compañía. 
Renfe ya había comenzado a anticipar el cambio en algunas de sus estaciones con precisamente con una campaña teaser en la que preguntaba “¿Aceptas cookies?”, acompañando el mensaje de la nueva “galleta” y de la dirección de la web creada para presentar la nueva Renfe. La misma idea se ha trasladado este 28 de septiembre a sus redes sociales, donde la compañía ha confirmado finalmente el regreso del histórico símbolo.

Un nuevo sistema para comprar billetes en siete canales

Renfe ha dado a conocer un nuevo sistema de venta de billetes diseñado de principio a fin. El objetivo es que los siete puntos de venta de la compañía compartan una misma experiencia: web, aplicación, taquillas, máquinas de autoventa, agencias de viajes, venta telefónica e interventores a bordo.
Por primera vez, todos ellos operarán sobre una infraestructura compartida y con los mismos criterios de disponibilidad, información, procesos de venta y gestión posterior de los billetes. El objetivo es que la experiencia sea coherente independientemente de que el viajero compre desde el móvil, una taquilla o cualquier otro punto de venta.

Para ello se ha desarrollado un único sistema de diseño compuesto por 45 componentes, que tendrán más de un millón de usos. La idea es que elementos, comportamientos y lenguaje sean coherentes entre canales, de modo que aquello que un viajero aprende a utilizar en uno de ellos también le resulte reconocible en los demás.
Entre los cambios se encuentra una reducción de los pasos y formularios necesarios para buscar un viaje. La información que Renfe ya conoce del usuario tampoco volverá a solicitarse durante el proceso.

Las cuatro tarifas -Básico, Elige, Elige Confort y Premium- mostrarán en el propio proceso de compra qué incluye cada una, qué puede modificarse y cuáles son las condiciones si finalmente el viajero no utiliza el billete. Los precios también aparecerán antes para facilitar la comparación entre fechas y trenes atendiendo a variables como el precio, la duración del trayecto, los servicios disponibles o la ocupación de los trenes.
Renfe ha revisado igualmente la contratación de extras como mascotas, bicicletas o comida, así como las gestiones posteriores a la compra. Modificar un viaje, cambiar el titular, solicitar una factura o pedir una indemnización podrán realizarse desde el mismo espacio en el que se encuentra el billete.

También se revisarán los mensajes de ayuda y error. Frente a avisos poco explicativos, el nuevo sistema buscará indicar de forma comprensible qué ha ocurrido y orientar al usuario sobre cómo continuar con el proceso.

De “bultos” a “piezas de equipaje”: Renfe también revisa las palabras

Parte del proyecto se ha centrado específicamente en el lenguaje utilizado por la compañía. Renfe señala que ha revisado sus interfaces “palabra por palabra” y sometido distintos términos a pruebas para comprobar cuáles resultaban más comprensibles. Entre los ejemplos que comparte se encuentran “piezas de equipaje” en lugar de “bultos”, “reembolsar” frente a “devolver” y “canjear puntos” en lugar de “consumir puntos”.

La accesibilidad también se ha incorporado desde el diseño inicial, según explica la compañía, mediante contrastes verificados, tamaños legibles, navegación con teclado y lector de pantalla y un lenguaje orientado a facilitar la comprensión.
El desarrollo se ha apoyado en la participación de los propios usuarios. Renfe asegura haber encuestado a 2.000 viajeros, recorrido 18 ciudades, entrevistado a 100 viajeros y a 54 trabajadores y desarrollado más de 50 sesiones de prueba con particulares y profesionales. Otras 48 personas participaron específicamente en las pruebas relacionadas con el lenguaje.

El despliegue será gradual. Antes de su puesta en marcha, Renfe asegura que el sistema ya ha completado una fase de pruebas comparable a la “marcha en blanco” de un tren, destinada a comprobar los procesos y la coordinación de una red comercial de esta escala. El 28 de octubre comenzará su entrada en servicio y permitirá comprar viajes con salida a partir del 25 de enero de 2027, fecha en la que quedará plenamente integrado en la operativa.

Hasta entonces, el nuevo entorno convivirá con el sistema actual, que continuará gestionando los viajes anteriores al 25 de enero. Para simplificar esta transición, Renfe mantendrá una única puerta de acceso y dirigirá automáticamente a cada viajero al entorno de compra correspondiente en función de la fecha de su viaje. 

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Renfe plantea además esta fase como un proceso abierto. La compañía prevé organizar sesiones para explicar cómo está construido el sistema, encuentros con viajeros para continuar probándolo, hackatones y un canal en el que comunicar incidencias y propuestas de mejora.

Así, el desarrollo continuará después de enero. Entre las funcionalidades previstas se encuentra un “modo tren” para la aplicación, que durante el trayecto mostrará dónde se encuentra el viajero, a qué velocidad circula el tren, cuánto tiempo queda hasta el destino o cómo afecta un eventual retraso a la hora prevista de llegada. La cafetería y el entretenimiento a bordo también se integrarán en este entorno.
La aplicación incorporará asimismo avisos sobre disponibilidad de plazas o la salida a la venta de determinados trenes y permitirá comunicar la pérdida de objetos durante el viaje para iniciar su búsqueda.

Un hackathon para diseñar los próximos servicios digitales de Renfe

Esta apertura del proceso tendrá una expresión concreta el próximo 3 de noviembre en Madrid, cuando Renfe celebrará el hackathon “Renfe Digital. Ideas para la próxima generación de servicios y canales digitales”.

La iniciativa forma parte de una concepción más abierta del desarrollo de los nuevos canales digitales de Renfe. La compañía plantea la denominada “marcha en blanco” como un periodo de prueba y mejora continua, durante el que organizará sesiones para explicar cómo se ha construido el nuevo sistema, encuentros con viajeros para seguir probándolo, hackathones para experimentar con los datos y un canal directo para recoger incidencias y propuestas. Renfe asegura que publicará y responderá las aportaciones recibidas y que aquellas mejoras que puedan incorporarse durante el proceso de implantación se aplicarán antes de completar el despliegue del nuevo sistema.

En este contexto, el hackathon reunirá a 50 profesionales y estudiantes de ámbitos como desarrollo, producto, diseño y negocio para trabajar durante una jornada sobre proyectos y necesidades reales de la operadora. Los participantes se organizarán en equipos multidisciplinares de cuatro o cinco integrantes y deberán contar con, al menos, un perfil técnico y otro de producto o negocio.
Los trabajos se articularán alrededor de cuatro retos: la información al viajero en tiempo real; la inteligencia de demanda y los servicios capaces de anticiparse; la accesibilidad e inclusión digital; y el billete como origen de una movilidad conectada y sostenible.
Los participantes partirán además de proyectos que la compañía ya tiene en marcha. Responsables de Renfe compartirán previamente mediante webinars información sobre la evolución de los canales de venta, la actualización de la aplicación de Cercanías, las iniciativas de medición de aforo o la incorporación de nuevos trenes.

Los premios tendrán carácter formativo y estarán relacionados con la inteligencia artificial: los primeros clasificados recibirán un curso híbrido valorado en 950 euros; los segundos, una licencia anual de una herramienta profesional de IA valorada en 230 euros; y los terceros, un curso online valorado en 130 euros.

La renovación digital llega tras un incidente de ciberseguridad

La presentación de los nuevos canales digitales se produce también pocos días después de que Renfe informara de que está investigando un incidente de ciberseguridad cuyo origen sitúa, según los indicios técnicos disponibles, en servidores de Adif previamente comprometidos y conectados con sistemas de la compañía.

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Renfe comunicó el pasado 25 de septiembre que los atacantes podrían haber accedido a información limitada de usuarios, principalmente nombres y direcciones de correo electrónico. Según la información facilitada por la compañía, hasta ese momento no existían evidencias de acceso a datos bancarios o financieros, medios de pago, DNI u otra información especialmente sensible. La operadora aseguró haber aislado los entornos afectados y desplegado medidas adicionales de protección con especialistas independientes. La investigación continúa en curso y el incidente no ha afectado a la prestación del servicio ferroviario, según Renfe.

El episodio se produce en un momento en el que los sistemas digitales están adquiriendo un peso creciente dentro de la relación de la compañía con sus viajeros, precisamente el ámbito que aborda buena parte de la transformación presentada ahora.

La vuelta de la “galleta” es, por tanto, la expresión más visible de una renovación más amplia. Veintiún años después de apostar por una identidad esencialmente tipográfica, Renfe recupera un símbolo de su historia mientras reconstruye buena parte de la experiencia digital que acompaña al viajero antes, durante y después de subir al tren.
El cambio afecta además a la infraestructura tecnológica sobre la que Renfe comercializa sus servicios, con el objetivo de que los distintos puntos de contacto funcionen sobre una misma base y ofrezcan una experiencia homogénea.

Más info.: Nueva Renfe