Renfe ha presentado este 28 de septiembre una nueva identidad corporativa con la que recupera uno de los elementos más reconocibles de la historia de la compañía: la denominada “galleta”, el símbolo circular que acompañó a la marca durante distintas etapas antes de desaparecer de su identidad en 2005.

La compañía ha anticipado el regreso a través de una publicación en X con la pregunta “¿Aceptas cookies?”, jugando con el nombre popular de su histórico símbolo y dirigiendo a los usuarios hacia su nueva web. La recuperación de la “galleta” se ha realizado, además, con motivo la presentación de un nuevo sistema de venta de billetes que busca unificar la experiencia de los viajeros en todos los canales de Renfe.

El cambio de identidad llevaba meses preparándose. El pasado mes de junio la compañía solicitó la renovación de distintas marcas históricas ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y ya se conocía que trabajaba en una actualización que afectaría tanto a la marca corporativa como a algunos de sus servicios.

La nueva “galleta” recupera la esencia del símbolo histórico, aunque redibujada para funcionar como isotipo independiente de la palabra Renfe. La compañía mantiene así su wordmark y recupera al mismo tiempo un elemento gráfico capaz de identificarla sin necesidad de mostrar su nombre.
También se modifica el color corporativo. El Pantone 2425 C utilizado hasta ahora deja paso al Pantone 2357 C, un tono ciruela más oscuro y apagado. La renovación contemplaría asimismo cambios en la imagen de AVE y Avlo.

La vuelta de un símbolo que Renfe abandonó en 2005

La “galleta” ha formado parte de distintas etapas de la identidad visual de Renfe desde que Juan Toribio la diseñara en los años 70, evolucionando tanto en sus formas como en el tratamiento tipográfico y los colores que la acompañaban.
En 2005, coincidiendo con la constitución de Renfe como nueva entidad pública empresarial, la compañía dio un giro a su imagen corporativa y adoptó el logotipo tipográfico morado que ha utilizado durante los últimos 21 años. La palabra “renfe”, escrita en minúsculas, pasó entonces a asumir prácticamente todo el reconocimiento visual de la compañía.

Ahora vuelve a incorporar un isotipo a su sistema de marca recuperando un elemento ya conocido por distintas generaciones de viajeros.
El proyecto está impulsado desde el área de Marca y Publicidad de Renfe, encabezada por Nacho Padilla, e integrada en la Dirección de Comunicación, Marca y Publicidad, dirigida por Reyes Montiel.

Tal y como hemos podido saber desde Reason.Why en conversación con Nacho Padilla, responsable de Marca y Publicidad de Renfe, la recuperación de la “galleta” debe entenderse como parte de un proceso más amplio y ha confirmado que su aplicación se irá desplegando progresivamente durante las próximas semanas. “La galleta y todos los elementos de marca van a ir acompañando cambios reales”, señala, incidiendo en que el foco de la presentación ahora está en la renovación de la web y el sistema de venta. “La galleta es casi como un teaser de lo que está por venir”, apunta. Renfe irá incorporando durante el mes los distintos elementos del nuevo sistema de identidad, desde logotipos hasta señalética e información, y el 28 de octubre publicará una plataforma de marca en la que desarrollará el nuevo universo visual de la compañía.

Así, la renovación de la identidad se integra, a su vez, en un proceso más amplio que afecta a los productos, las aplicaciones, las webs y los sistemas con los que los viajeros se relacionan con la compañía. 
Renfe ya había comenzado a anticipar el cambio en algunas de sus estaciones con precisamente con una campaña teaser en la que preguntaba “¿Aceptas cookies?”, acompañando el mensaje de la nueva “galleta” y de la dirección de la web creada para presentar la nueva Renfe. La misma idea se ha trasladado este 28 de septiembre a sus redes sociales, donde la compañía ha confirmado finalmente el regreso del histórico símbolo.

Un nuevo sistema para comprar billetes en siete canales

Renfe ha aprovechado la presentación para mostrar un nuevo sistema de venta de billetes diseñado de principio a fin. El objetivo es que los siete puntos de venta de la compañía compartan una misma experiencia: web, aplicación, taquillas, máquinas de autoventa, agencias de viajes, venta telefónica e interventores a bordo.

Para ello se ha desarrollado un único sistema de diseño compuesto por 45 componentes, que tendrán más de un millón de usos. La idea es que elementos, comportamientos y lenguaje sean coherentes entre canales, de modo que aquello que un viajero aprende a utilizar en uno de ellos también le resulte reconocible en los demás.
Entre los cambios se encuentra una reducción de los pasos y formularios necesarios para buscar un viaje. La información que Renfe ya conoce del usuario tampoco volverá a solicitarse durante el proceso.

Las cuatro tarifas -Básico, Elige, Elige Confort y Premium- mostrarán en el propio proceso de compra qué incluye cada una, qué puede modificarse y cuáles son las condiciones si finalmente el viajero no utiliza el billete. Los precios también aparecerán antes para facilitar la comparación entre fechas y trenes atendiendo a variables como duración, servicios o disponibilidad de plazas.
Renfe ha revisado igualmente la contratación de extras como mascotas, bicicletas o comida, así como las gestiones posteriores a la compra. Modificar un viaje, cambiar el titular, solicitar una factura o pedir una indemnización podrán realizarse desde el mismo espacio en el que se encuentra el billete.

De “bultos” a “piezas de equipaje”: Renfe también revisa las palabras

Parte del proyecto se ha centrado específicamente en el lenguaje utilizado por la compañía. Renfe señala que ha revisado sus interfaces “palabra por palabra” y sometido distintos términos a pruebas para comprobar cuáles resultaban más comprensibles. Entre los ejemplos que comparte se encuentran “piezas de equipaje” en lugar de “bultos”, “reembolsar” frente a “devolver” y “canjear puntos” en lugar de “consumir puntos”.

La accesibilidad también se ha incorporado desde el diseño inicial, según explica la compañía, mediante contrastes verificados, tamaños legibles, navegación con teclado y lector de pantalla y un lenguaje orientado a facilitar la comprensión.
El desarrollo se ha apoyado en la participación de los propios usuarios. Renfe asegura haber encuestado a 2.000 viajeros, recorrido 18 ciudades, entrevistado a 100 viajeros y a 54 trabajadores y desarrollado más de 50 sesiones de prueba con particulares y profesionales. Otras 48 personas participaron específicamente en las pruebas relacionadas con el lenguaje.

El despliegue no se realizará de una sola vez. Tras la presentación de este 28 de septiembre, Renfe iniciará el próximo 28 de octubre una “marcha en blanco”, término que la compañía toma de las pruebas que se realizan en una línea ferroviaria antes de abrirla al público. Durante esta fase comenzará a funcionar el nuevo sistema para la adquisición de viajes con fecha a partir del 18 de enero de 2027. Será ese día cuando toda la compra de billetes pase al nuevo entorno.

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Renfe plantea además esta fase como un proceso abierto. La compañía prevé organizar sesiones para explicar cómo está construido el sistema, encuentros con viajeros para continuar probándolo, hackatones y un canal en el que comunicar incidencias y propuestas de mejora.

Así, el desarrollo continuará después de enero. Entre las funcionalidades previstas se encuentra un “modo tren” para la aplicación, que durante el trayecto mostrará dónde se encuentra el viajero, a qué velocidad circula el tren, cuánto tiempo queda hasta el destino o cómo afecta un eventual retraso a la hora prevista de llegada. La cafetería y el entretenimiento a bordo también se integrarán en este entorno.
La aplicación incorporará asimismo avisos sobre disponibilidad de plazas o la salida a la venta de determinados trenes y permitirá comunicar la pérdida de objetos durante el viaje para iniciar su búsqueda.

Un hackathon para diseñar los próximos servicios digitales de Renfe

Esta apertura del proceso tendrá una expresión concreta el próximo 3 de noviembre en Madrid, cuando Renfe celebrará el hackathon “Renfe Digital. Ideas para la próxima generación de servicios y canales digitales”.

La compañía reunirá a 50 profesionales y estudiantes de ámbitos como desarrollo, producto, diseño y negocio para trabajar durante una jornada sobre proyectos y necesidades reales de la operadora. Los participantes se organizarán en equipos multidisciplinares de cuatro o cinco integrantes y deberán contar con, al menos, un perfil técnico y otro de producto o negocio.

Los trabajos se articularán alrededor de cuatro retos: la información al viajero en tiempo real; la inteligencia de demanda y los servicios capaces de anticiparse; la accesibilidad e inclusión digital; y el billete como origen de una movilidad conectada y sostenible.
Los participantes partirán además de proyectos que la compañía ya tiene en marcha. Responsables de Renfe compartirán previamente mediante webinars información sobre la evolución de los canales de venta, la actualización de la aplicación de Cercanías, las iniciativas de medición de aforo o la incorporación de nuevos trenes.

Los premios tendrán carácter formativo y estarán relacionados con la inteligencia artificial: los primeros clasificados recibirán un curso híbrido valorado en 950 euros; los segundos, una licencia anual de una herramienta profesional de IA valorada en 230 euros; y los terceros, un curso online valorado en 130 euros.

La renovación digital llega tras un incidente de ciberseguridad

La presentación de los nuevos canales digitales se produce también pocos días después de que Renfe informara de que está investigando un incidente de ciberseguridad cuyo origen sitúa, según los indicios técnicos disponibles, en servidores de Adif previamente comprometidos y conectados con sistemas de la compañía.

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Renfe comunicó el pasado 25 de septiembre que los atacantes podrían haber accedido a información limitada de usuarios, principalmente nombres y direcciones de correo electrónico. Según la información facilitada por la compañía, hasta ese momento no existían evidencias de acceso a datos bancarios o financieros, medios de pago, DNI u otra información especialmente sensible. La operadora aseguró haber aislado los entornos afectados y desplegado medidas adicionales de protección con especialistas independientes. La investigación continúa en curso y el incidente no ha afectado a la prestación del servicio ferroviario, según Renfe.

El episodio se produce en un momento en el que los sistemas digitales están adquiriendo un peso creciente dentro de la relación de la compañía con sus viajeros, precisamente el ámbito que aborda buena parte de la transformación presentada ahora.

La vuelta de la “galleta” es, por tanto, la expresión más visible de una renovación más amplia. Veintiún años después de apostar por una identidad esencialmente tipográfica, Renfe recupera un símbolo de su historia mientras reconstruye buena parte de la experiencia digital que acompaña al viajero antes, durante y después de subir al tren.

Más info.: Nueva Renfe