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Así se está adaptando el sector Moda y Complementos al Coronavirus

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Así se está adaptando el sector Moda y Complementos al Coronavirus

  • En las últimas semanas los e-commerce de moda, accesorios y complementos han experimentado un aumento de la demanda
  • No obstante, el sector espera unos meses complicados por el miedo de los consumidores

El comparador de envíos de mensajería y paquetería Packlink ha organizado una mesa virtual con los CEOs y responsables de algunas marcas de moda y complementos, para analizar los retos a los que se enfrenta el sector en un nuevo paradigma marcado por la crisis del coronavirus.

La conferencia ha estado moderada por Noelia Lázaro, Directora de Marketing de Packlink, y ha contado con la participación de:

  • Yolanda Matos, CEO y Fundadora de BabyKidds Europe
  • Sergio Valero, CEO y Socio en La Tienda de Valentina
  • Pepe Martín García, Co-CEO en Minimalism
  • Maite Rivera, Responsable de Canal Online de Venca

Los profesionales del sector han repasado las estrategias para paliar la paralización comercial que ha supuesto el Estado de Alarma.

“La moda supone un 2,8% del PIB español, es un gran motor de trabajo y representa el 9% de la exportación nacional porque la moda española vende bien fuera de España”, ha destacado Noelia Lázaro y ha señalado que desde Packlink han visto de cerca la evolución por sectores, lo que les ha animado a organizar esta reunión virtual centrada, en ese caso, en el sector moda.

La caída del stock ha sido uno de los problemas comunes que han afectado al e-commerce

En estas semanas “los problemas han sido brutales”, ha reconocido Sergio Valero, CEO de La Tienda de Valentina, quien han visto reducida drásticamente su capacidad: “Hemos tenido que remover ese fondo de stock con creatividad. Se nos quedó mercancía atrapada”, aunque Valero espera que a principios de mayo empiecen a llegar novedades.

Yolanda Matos, CEO de BabyKidds, también ha destacado que la venta de accesorios ha bajado mucho: “Ahora nos estamos centrando en lo que van a necesitar los padres con la vuelta a la normalidad. Los tres o cuatro productos básicos: sillas, carritos...”. La empresa también ha notado una reducción de stock por la caída de algunos distribuidores que no están trabajando.

Minimalism, por su parte, hizo algunos cambios estructurales que se han tenido que quedar en stand by: “Habíamos trabajado cinco meses en el diseño de ropa e imagen pero decidimos que con el coronavirus no era el momento de lanzar nada”, algo que, en palabras de su Co-CEO, Pepe Martín, “todo el mundo entendió y hubo respeto hacia la marca”.

Venca también ha notado “un bajón drástico”, por lo que la empresa decidió actualizar “las newsletter y el contenido de la aplicación móvil a las necesidades actuales de los clientes”, ha explicado Maite Rivera, Responsable del Canal Online de la compañía.

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Imagen de la mesa virtual organizada por Packlink

El repunte del sector

En las últimas semanas, los e-commerce de ropa y accesorios han experimentado “un aumento del 60% de la demanda. Esto nos ha animado a organizar este debate”, según ha reconocido la propia Noelia Lázaro, de Packlink.

Para Sergio Valero (La Tienda de Valentina), el repunte es una muestra de que “la gente se está adaptando y quiere sentirse como se sentía antes”. El propio Sergio ha hecho un símil con la flexibilidad de los varones hacia su barba, y es que muchos han aprovechado el confinamiento para dar rienda suelta a su imaginación: “Primero me la dejé larga, luego empecé a jugar con ella, pero al final lo que quería era verme como antes”. Lo que se traduce en esas ganas de volver a la normalidad, recuperar nuestra cotidianidad: “He visto alguna chica que se pone los vestidos en el balcón y se hace una sesión de fotos”, remarca Valero.

Otras marcas, como Minimalism, decidieron aun así parar su actividad durante el inicio del brote de coronavirus: “No éramos necesarios y así lo decidimos”, ha reconocido Pepe Martín, Co-CEO de la marca de ropa, que ve esta situación como un “detonante para ver hacia dónde puede pivotar la moda”.

Nuevos clientes

El giro hacia los canales de venta del sector se está fraguando ahora: “Las familias están destinando menos presupuesto a moda, pero hay tanta gente buscando quién les pueda servir, que ahí el online debe ser la solución y debe trabajar en retenerlos”, ha defendido Maite Rivera, de Venca, quien hace hincapié en el incremento de nuevos clientes.

El volumen de nuevos clientes es una barbaridad.- Maite Rivera (Venca)

“La transición que debía llevarse a cabo en 10 años se ha comprimido y ha obligado a mucha gente que no tenía intención de comprar online a hacerlo”, ha agregado Sergio Valero (La Tienda de Valentina). “Probablemente, las compras necesarias que haga mi padre las hará online. Va a haber un cambio”.

La experiencia de compra de los nuevos usuarios puede marcar un cambio definitivo en el hábito de consumo

Y es que el e-commerce se ha abierto a un público mucho más amplio del que tenía antes de la propagación de la pandemia. Sin embargo, ahora se trata de “trabajar muy bien para retener esos nuevos clientes que te han descubierto con el confinamiento”, tal y como ha insistido Maite Rivera (Venca).

Los responsables de estas marcas coinciden en poner el foco sobre el nuevo cliente, pero para convencerle sobre las ventajas de la compra online, la experiencia de usuario debe ser buena: “Muchos e-commerce están fallando, ya que no están habituados, y eso es mala experiencia para el consumidor”, ha destacado Sergio Valero (La Tienda de Valentina). “Los que lo hagan bien, van a ganarse la confianza de los clientes y se va a quedar con ellos”.

Seguridad y el valor diferencial

Para Yolanda Matos (BabyKidds) también es importante tener algún detalle con el cliente: “Incluimos algún regalo para el niño, lo que marca la diferencia; además de que el pedido llegue en la fecha establecida”, ha matizado. Aunque lo más importante, especialmente en una situación como esta, es la seguridad. “Hay que fomentar que la gente consuma online y que se demuestre la seguridad”, ha recordado Pepe Martín (Minimalism).

"Hay que demostrar la seguridad en los envíos"

Parte de la bajada de pedidos que han sufrido las empresas encuentra motivos en el miedo al contagio. Maite Rivera (Venca), lo ha achacado a “gente que no sabe cómo manipulamos los productos en nuestro almacén”.

También han surgido incidencias propias de la reducción de la movilidad y la limitación de las actividades. La más afectada ha sido la propia Packlink, cuya actividad radica en el reparto de paquetes: “Un 30% de los clientes no se sentían cómodos con los cambios de horarios y entrega”, ha reconocido Noelia Lázaro. Problema que se extiende a los gigantes del sector: “Un pico bastante grande no han podido hacer las entregas con Amazon y nos vienen a nosotros”.

Minimalism volvió a la actividad la tercera semana de abril, después de un parón por valores y dificultades logísticas. Desde entonces, han adoptado una política extensible al resto de las marcas que han participado en la conferencia digital: “Avisamos a los clientes en todos los procesos de entrega” sobre posibles retrasos o cambios de fecha. “Un 99% lo entiende, pero un 1%, no”.

La Tienda de Valentina realiza todas sus entregas a domicilio. “Teníamos una política de entrega 24-48 horas”, ha explicado Sergio Valero, “El 97% se entregaba en 24 horas y el resto en un plazo de dos días. Teníamos un 3% de clientes insatisfechos. Cuando cambiamos la política a 48-72 horas, hemos conseguido tener un 3% de clientes satisfechos y un 97% de clientes muy contentos”.

Venca también ha adaptado sus políticas de entrega al nuevo contexto: “Bajamos los gastos de envío para compensar, con envío gratuito para pedidos mayores de 15€” , ha explicado Maite Rivera. "Hemos habilitado la entrega a domicilio aplazada, para recogerlo cuando todo vuelva a la normalidad, y esto nos ha supuesto el 10% de los envíos de esta semana”. Una cifra que, según ha reconocido, es más elevada de lo que esperaban. Aunque sí que se han visto obligados a cancelar su servicio urgente de 24-48 horas por incapacidad.

Previsiones para 2020

El sector del e-commerce se va a resentir del impacto del coronavirus, como lo va a hacer toda la economía mundial: “No pensamos mantener las expectativas para 2020”, ha declarado Pepe Martín, de Minimalism. Pero este campo juega con la ventaja de poder seguir actuando con un confinamiento a medio gas y reactivar la facturación: “Nos sorprendió que tuviéramos muchos pedidos al volver a la actividad”, ha reconocido. No obstante, desde la marca de ropa esperan que “los últimos meses del año estemos bastante estables, pero estos meses van a ser más complicados”.

"Lo que hemos perdido hasta ahora es difícil recuperarlo"

Lo mismo ocurre con Venca: “Estamos asumiendo que lo que hemos perdido hasta ahora es difícil recuperarlo. Sobre todo en los catálogos físicos que no hemos podido enviar”. Y en La tienda de Valentina “prácticamente se han ido dos meses”, ha lamentado Sergio Valero. "Las empresas se pueden dar con un canto en los dientes si no tienen pérdidas”.

La incertidumbre será la tónica dominante a partir de ahora: “No nos aventuramos a nada. Iremos trabajando sobre la marcha sin hacer expectativas”, ha explicado Yolanda Matos en relación a BabyKidds Europe.

Lo que está claro es que el e-commerce juega a priori con ventaja sobre el comercio en tienda, tanto por su anticipada vuelta a la actividad como por el miedo social a la pandemia. “En las tiendas la gente va a tener cierta reticencia a probarse ropa que igual se ha puesto otra persona”, ha defendido Maite Rivera, de Venca.

¿Y qué pasará con las devoluciones de prendas a los e-commerce? “Tendremos que incluir un proceso de desinfectante al sistema de planchado, que es lo que solemos hacer”, ha respondido Sergio Valero (La Tienda de Valentina). “Una vaporeta que trate las prendas a una serie de grados”, ha vaticinado Pepe Martín (Minimalism). Parece ser que en este presente y futuro próximos de miedo, la moda se va a vestir de e-commerce.