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Lo generalista ha muerto. Larga vida a la diferenciación

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Lo generalista ha muerto. Larga vida a la diferenciación

  • Las productoras ponen en valor la especialización ante la fragmentación del mercado publicitario
  • “Confundimos lo que somos con lo que queremos ser y con lo que la gente espera de nosotros”

Las medidas de seguridad establecidas para frenar el avance de la pandemia han puesto a prueba el ingenio, la creatividad y los procesos de la industria. Muchas campañas publicitarias se vieron obligadas a parar sus producciones y rodajes en el mes de marzo para garantizar la seguridad de los profesionales. Siete meses más tarde, multitud de agentes del sector tratan de volver a encontrar su hueco en un mercado con unas estructuras sacudidas por el coronavirus.

En esta nueva normalidad, los rodajes publicitarios se enfrentan a dos grandes problemas que ponen en riesgo su negocio. Por un lado, las limitaciones a la movilidad y las restricciones en los desplazamientos, que han diezmado las inversiones extranjeras en nuestro país; y, por otro, la seguridad de las producciones y la falta de cobertura en los seguros, lo que ha despertado el miedo y el recelo de los anunciantes a embarcarse en este tipo de proyectos.

La fragmentación del mercado demanda una mayor especialización a los agentes del sector

Paralelamente, los esfuerzos de las marcas se vuelcan cada vez más en los formatos digitales ante un consumidor que se aleja de los medios de comunicación tradicionales, buscando nuevas formas de conexión y experiencias en redes sociales, plataformas virtuales o videojuegos. La publicidad tradicional ha perdido la importancia social de antaño y la multiplicidad de pantallas, formatos y contenidos obliga a los distintos agentes a diferenciarse.

Este es el marco que ha inspirado la mesa redonda “Elige tu propia aventura” en el c de c 2020, en la que Oriol Villar, Alba Barneda (Canada), Albert Soler (APCP) y Miguel Escribano (Harold) han reflexionado sobre la necesidad de especialización ante un contexto cambiante. “Estamos en un periodo de transición y de convivencia entre lo viejo y lo nuevo. La creciente fragmentación de canales y públicos nos hace enfrentarnos a un paisaje publicitario completamente diferente. Abarcarlo todo es casi imposible, por lo que cada productora deberá decidir cuál es su parcela y ser honesta con lo que mejor sabe hacer”, comentaba la Directora de Producción de Canada, Alba Barneda.

La especialización frente a la fragmentación

Los ponentes adoptaron una postura crítica ante el modelo productivo de la industria, un sistema en el que anunciantes, agencias y productoras tienden a “hacer lo mismo y disparar a todos lados” y, por lo tanto, a homogeneizarse. “La diversificación de medios ha hecho que tengamos que producir muchas más cosas, pero terminan siendo simples adaptaciones de una misma creatividad. Ahora tenemos la oportunidad de encontrar las sinergias entre lo que puede ser interesante y lo que mejor sabemos hacer”, sostenía Oriol Villar, Director Creativo, Realizador y Guionista.

Y es que, ante un paisaje tan diversificado, es necesario concretar una estrategia y determinar qué contenidos, canales y formatos son los realmente eficaces tanto para los objetivos de la marca como para las necesidades de la audiencia. El panel coincidió en que la falta de clarificación en el reparto de pesos e importancia de las distintas acciones en las campañas crea ineficiencias. “No todos los formatos necesitan la misma calidad ni la misma inversión y asignando valor e importancia se pueden dedicar el tiempo y los recursos adecuados a cada uno optimizando los procesos. Es esa falta de planificación lo que merma la calidad”, señalaba Albert Soler, Fundador de Mamma Team y presidente de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP).

En esta reconfiguración del ecosistema publicitario, el talento juega un papel determinante. Los agentes tradicionales de la industria se encuentran con nuevos canales, lenguajes y contenidos que se alejan de sus métodos de trabajo habituales y de sus zonas de confort. En este sentido, agencias y productoras buscan adaptarse a los cambios del mercado mediante la incorporación de nuevas generaciones de profesionales que aporten las habilidades, conocimientos y experiencias adecuadas para desenvolverse en un entorno cada vez más digital.

Así, la actual transformación del mercado brinda interesantes posibilidades de desarrollo profesional para los nuevos talentos, especialmente en una industria que tiende a crear iconos y a marcar la senda de la creatividad. “Además de elegir el camino que queremos seguir y de quiénes nos queremos rodear, es importante saber lo que uno quiere. Muchas veces confundimos lo que somos con lo que queremos ser y con lo que la gente espera de nosotros”, afirmaba Barneda (Canada).

Un nuevo orden

No obstante, este cambio de paradigma en el que lo tradicional y lo moderno conviven difuminando las barreras de los conceptos, trae también consigo cierto desorden en el liderazgo de los proyectos y división en los procesos. En un intento de ajustar los presupuestos y optimizar las inversiones, los anunciantes tienden a controlar la creatividad y evitar los riesgos. “Las marcas tienen que delegar la confianza en los partners y en su capacidad para hacer el mejor trabajo. Al estar encorsetadas, las productoras corremos el peligro de convertirnos en meros prestadores de servicios”, apuntaba Miguel Escribano, Fundador y Productor Ejecutivo de Harold Entertainment.

Del mismo modo que las agencias y productoras deben optar por la diferenciación y especialización basada en los valores de la organización, las marcas deben huir de enfoques generalistas en sus estrategias apoyándose en el conocimiento de su cliente. Determinar en qué canales, formatos y contenidos invertir ayudará a evitar ineficiencias presupuestarias, especialmente en un contexto cada vez más complejo.

Debemos recordar que la publicidad tiene que transformar lo que las personas piensan de las marcas.- Oriol Villar

Además, surcar las aguas de la fragmentación requiere también un cambio de mentalidad que implique tomar mayor conciencia en lo que respecta al trabajo de contenidos, creatividad y producción. “Hay mucha confusión a la hora de invertir en medios. Las marcas tienen que poner la carne en el asador y ver cómo conectar con los usuarios también a través de lo orgánico y no solo con medios pagados. La realidad es que los consumidores buscan el contenido de calidad, solo hay que apostar por ello”, explicaba el Presidente de la APCP.

De lo que no cabe duda es que las posibilidades al alcance de las marcas para conectar y establecer nuevas conversaciones con los consumidores son prácticamente infinitas. La clave está en saber lo que uno quiere y las capacidades que tiene para lograr sus metas. “Todos pensamos que no podemos escoger, porque hay obligaciones, inercias..., pero lo cierto es que sí podemos elegir”, sentenciaba Oriol Villar. “Esto es un negocio y hay que ganar dinero, pero pasárselo bien y hacer que el trabajo funcione, es fundamental”. Y de esto, Oriol, sabe.