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Este es el momento del laboratorio de las marcas

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Este es el momento del laboratorio de las marcas

  • El cambio de hábitos del consumidor lleva a las marcas a explorar nuevas formas de comunicación y relación
  • “Los datos obtenidos de la tecnología son tóxicos. La información tiene que ser fruto de la conversación”

No cabe duda de que el coronavirus ha resultado ser, entre otras cosas, un revulsivo para el ecosistema empresarial de nuestro país. Su llegada ha servido de acelerador para muchas de las tendencias que venían gestándose en el mercado, como la transformación digital, el comercio electrónico, la apuesta por el propósito de marca o la sostenibilidad.  

Y así ha quedado patente en la gran mayoría de charlas, ponencias e intervenciones ofrecidas en el marco de los Días C, que este año se han podido disfrutar de manera presencial con aforo reducido en San Sebastián pero también desde casa a través un Kursaal virtual. Esta atípica edición se ha estructurado en torno a las nuevas conversaciones, esas nuevas relaciones interpersonales, colectivas, nacidas entre las empresas y marcas u originadas entre estas y los individuos.

La pandemia ha reforzado la apuesta de las marcas por una relación personalizada con el consumidor

El desarrollo de internet, las redes sociales y las plataformas digitales, sumado al reciente confinamiento y la necesidad de conectar emocionalmente con la audiencia durante la pandemia, ha hecho que las compañías avancen en su transición de la comunicación de masas a la hiperpersonalización, de un modelo comercial basado en el acceso a productos a la oferta de servicios y la construcción de una relación íntima con los clientes.

Pero este proceso evolutivo requiere la adopción de una nueva mentalidad empresarial. “Lo que hemos vivido y estamos viviendo es un test de estrés para las familias, los hogares y las expectativas de lo que es la vida. Incluso para la propia tecnología. Y todo eso involucra a las marcas como agentes sociales”, señalaba Gustavo Entrala, Asesor independiente y Fundador de la agencia 101, durante su ponencia “Lo que dicen las marcas, lo que hacen las personas”.

Sin embargo, en este panorama de cambios parece que las empresas se encuentran a la zaga del comportamiento del consumidor, observándose cierta distancia entre lo que dicen las marcas y lo que hacen las personas. Según Entrala, durante la emergencia sanitaria las marcas han reaccionado a la situación apoyándose en la comunicación y lanzando claims que han recurrido a lugares comunes, en vez de ofrecer soluciones tangibles a las necesidades de los consumidores.

Las nuevas relaciones están en el entorno digital

En cambio, durante ese mismo periodo de tiempo, los consumidores han transformado por completo sus hábitos y comportamientos asentando las bases de las normas que regirán el juego empresarial en la realidad post-coronavirus. Se ha producido un destacado crecimiento de la red social TikTok, a la que los usuarios han acudido en busca de humor y nuevas formas de conectar con otras personas en un contexto de aislamiento, convirtiéndose en una plataforma con un nivel de engagement superior al de otras redes más asentadas y que las empresas están comenzando a integrar en sus estrategias para conectar con las audiencias más jóvenes a través del formato vídeo.

Todo ello es un ejemplo de la traslación de las relaciones al entorno virtual como consecuencia de la distancia social y las restricciones de movimiento. Fenómenos como el “alone together” han impulsado el posicionamiento de aplicaciones como Twitch o Discord, que permiten disfrutar de contenidos audiovisuales de manera colaborativa a pesar de la distancia; mientras que compañías con negocios muy asentados en lo físico, como Airbnb, apuestan por el entorno online como vía para continuar conectando con su público y permanecer presentes en la vida los usuarios.

La cotidianidad ha invadido la comunicación en los distintos canales, haciéndola más espontánea y rompiendo la idea generalizada de que la tecnología contribuye a la deshumanización. Las marcas han podido comprobar que, a la luz de la actual coyuntura, no es necesario un elevado nivel de producción o trabajadas facturas visuales para transmitir sus mensajes, lo que ayuda a que los anunciantes presenten sus ideas de un modo más humano y personal.

En esta misma línea, el hogar se ha convertido en el nuevo escenario al que se dirigen los productos y servicios. Las fronteras entre trabajo y entretenimiento se han diluido y crece la apuesta de las compañías por explorar este terreno, con el gaming y el streaming como máximos exponentes. Así lo demuestra, por ejemplo, la alianza entre Herrman Miller y Logitech por diseñar una línea de sillas para teletrabajar inspiradas en las que usan los gamers.

Crece la vinculación con la tecnología, pero también la preocupación por la privacidad

Tiene lugar así una mayor vinculación del hogar con la tecnología, basado en la conectividad y la usabilidad mientras que, al mismo tiempo, crece la concienciación en torno a la privacidad y la protección de la información personal. Algunas marcas, como Apple, han convertido este elemento en la clave fundamental de su posicionamiento; mientras que espacios como Reddit, que cuenta con especialistas que moderan las conversaciones de su comunidad plantando cara a los bulos y las fake news, acaparan cada vez más la confianza de los internautas.

Para Entrala la pandemia ha evidenciado que los consumidores quieren que las marcas les faciliten la vida, que creen nuevas experiencias y fórmulas de conexión. Para ello, las compañías deben ser más ágiles, flexibles y trascender las barreras del producto. “Es un momento precioso para dar rienda suelta a la imaginación y cambiar dentro de las empresas, dando autonomía a los equipos para tomar decisiones rápidas y crear cosas nuevas”, señalaba el asesor durante su intervención.

Comunicación basada en datos merecidos

Una idea similar es la que se vertebró en la ponencia de Genís Roca, Presidente de RocaSalvatella, quien aseguraba que este periodo de transición en el que nos encontramos, entre la situación de emergencia y la verdadera nueva normalidad, se ha convertido en el laboratorio de las marcas. “El coronavirus está empujando nuevas formas de servicios y relaciones que son muy interesantes. Las marcas se atreven a probar cosas que no pondrían en marcha en otras circunstancias y los consumidores las están aceptando y perdonando los errores. Es el momento de experimentar con distintas opciones, rediseñar procesos y explorar nuevas estructuras de relación”.

En este cambio de paradigma la personalización está desempeñando un papel fundamental. Las marcas buscan crear accesos directos a sus productos, conseguir datos e información relevante de los usuarios para diseñar experiencias y gestionar su propio canal de venta y comunicación. “A las marcas les empieza a molestar que los usuarios acudan a los distribuidores multimarca porque invitan a la infidelidad. No quieren invertir esfuerzos en construir una experiencia personalizada para que en la tienda compremos a competidores”, comentaba Genís Roca, señalando el refuerzo de la capacidad de relación directa que las marcas están llevando a cabo gracias al desarrollo tecnológico y digital.

Esto está dando lugar a un escenario en el que la posibilidad de las marcas para obtener información es mucho mayor que la de las tiendas, cuyo volumen de negocio, escalabilidad y capacidad de inversión no termina de alcanzar los requisitos que exigen las relaciones con el consumidor actual. No obstante, esa misma capacidad para crear una nueva conversación supone un auténtico desafío en lo que respecta a la satisfacción de expectativas.

Y lograrlo no será tan sencillo. Roca destacaba tres factores imprescindibles a los que deben atender las marcas de cara a desarrollar una atención personalizada realmente eficaz:

  • Obtener muchos datos de los usuarios. Las nuevas relaciones solo serán posibles en la medida en la que los consumidores compartan de manera voluntaria e intencionada su información personal con las marcas para que estas puedan demostrar esa proactividad que exige el cliente actual.
  • Conseguir confianza. La única forma de obtener datos personales es merecer la confianza del usuario. Para ello, los datos tienen que ser fruto de la comunicación con los consumidores, no de la tecnología. La información para personalizar la experiencia debe ser merecida -obtenida de la conversación- y no capturada -obtenida de la tecnología.
  • Cambio en la estructura genética de las compañías. Pasar de la gestión comercial del canal a la gestión directa del consumidor final supone un trasplante de médula para las organizaciones; esto es, transformar los procesos para dejar de ser una empresa de producto y convertirse en una empresa de servicio.

Por tanto, en el eje de esta revolución se encuentra la transformación digital, pero también las nuevas maneras de comunicarse entre marcas y clientes, y solo conseguirán hacer el tránsito de un modelo a otro quienes aprovechen el impulso del ahora. “El mundo le estaba dando prórrogas al siglo XX de una manera insoportable. El coronavirus nos ha obligado a cambiar y nos ha empujado de manera agresiva para movernos hacia un futuro que nos merecíamos desde hace tiempo”, comentaba Roca. “Así que... Hola siglo XXI. Te estábamos esperando".