Más volumen de activos de comunicación, más variados y creados y distribuidos a mayor velocidad. Estas son las claves de la comunicación de marca actual, en la que los recursos tecnológicos, y notoriamente la inteligencia artificial, juegan un papel creciente. Lo que no ha cambiado son los fundamentos de la construcción que siguen siendo los insights humanos reales. Estas son las ideas básicas de la presentación que Marc Pritchard, Director General de Marca de P&G, ha hecho dentro del programa de conferencias de Cannes Lions y que llevaba por título “Los robots no pueden construir marcas: la nueva curva en S de la transformación creativa”.

“Dedicarse a la construcción de marcas nunca ha sido tan divertido como ahora gracias a todas herramientas y oportunidades que tenemos al alcance de la mano”, dijo Pritchard para comenzar su charla. “Os voy a enseñar por qué respondiendo a algunas preguntas que me consta tenéis en la cabeza”. 
Una de las herramientas a la que el muy conocido profesional del marketing aludió a lo largo de la charla fue la IA, y es curioso constatarlo si se recuerda la conferencia que Pritchard pronunció en el mismo escenario el pasado año, titulada “Lecciones atemporales para construir marcas a través de la creatividad”, en la que dijo que no iba a hablar de inteligencia artificial. A pesar de ello, sí destacó entonces las capacidades de la misma y subrayó que en el área de marketing de P&G ya la estaban usando en todo lo que puede resultar útil para el desarrollo de las campañas.

En su intervención de este año, Pritchard ha hecho referencia varias veces a ese uso y además ha recurrido a la IA como argumento narrativo, pues estructuró la charla como una serie de preguntas hechas a un supuesto robot que, en un guiño humorístico, apareció en la pantalla como un humanoide con torso metálico y el rostro del propio directivo.

La primera pregunta que le planteó fue “¿Cómo está cambiando el panorama de la construcción de marca y qué significado tienen esos cambios?". La respuesta fue que hay tres cambios en evolución constante: la fragmentación de los medios y el contenido; la convergencia de los medios y el comercio, y la aceleración que la IA imprime a todos los procesos. 

La conjunción de estos fenómenos ha lanzado la transformación de la construcción de marca a una clásica curva en forma de S en la que ahora cabe suponer, atendiendo a los argumentos de Pritchard, que se está dibujando un punto de inflexión marcado por unos niveles de fragmentación exponenciales, la convergencia entre la publicidad y el comercio, y la revolución que este ha vivido a causa de la expansión del comercio electrónico (que a su vez se ha convertido en un medio). “Todo eso hace que crear marcas, mantenerlas en el top of mind de los consumidores y conseguir la conversión en ventas sea ahora muy difícil, pero a la vez, muy interesante”, comentó Pritchard.
Además, todos los procesos mencionados, indicó Pritchard, se han visto turboacelerados en los últimos tiempos por la irrupción de la IA: “La gente puede tener experiencias personalizadas en cualquier punto de contacto con la marca, los grandes modelos de lenguaje le dan a las personas toda la información que necesitan, la IA generativa está revolucionando la creatividad en todos los frentes y la IA agéntica está cambiando a su vez el modo en que la gente compra, pues va conociendo cada vez más sus necesidades”.

Cambia el cómo pero no el qué

La segunda pregunta fue: “¿Qué cambia y qué se mantiene con todos estos movimientos?”. Y la respuesta, como sigue: “Lo que cambia es cómo trabajamos para conseguir el volumen, la rapidez y variedad de activos de marca que se necesitan para la construcción de esas marcas. Lo que no cambia son los fundamentos de esa construcción”.

Esos fundamentos consisten, según dijo Pritchard, en que “las marcas han de seguir descubriendo insights humanos reales que generen ideas significativas que, a su vez, puedan hacerse realidad a un precio que compense. Un robot no tiene intuición, ni empatía, ni la capacidad humana de observación para descubrir insights. Eso no se puede replicar con la tecnología”.

Para lo que sí sirve ésta, en cambio es para emitir, con el volumen, rapidez y variedad requeridas, el flujo de continuos mensajes de marca que, en el fragmentado panorama actual, es necesario para mantener y potenciar el recuerdo, que es el que conduce a la compra. La marca ya no se puede cultivar a través de un número limitado de anuncios emitidos en campañas con un plazo temporal entre ellas. “El proceso publicitario antiguo era secuencial y muy lento, podía durar meses, incluso más de un año”, dijo Pritchard. “Ahora la marca está en contacto permanente con los consumidores y las comunicaciones se desarrollan en cuestión de días o incluso de horas. Pero siempre se va a necesitar la voz de la marca, reforzada con una idea que subraye sus beneficios y que inspire confianza”.

Esa voz, que da el punto de vista de la marca en todos los canales no es ya, en cualquier caso, patrimonio único del anunciante y de sus campañas publicitarias: se suman a ella, a través de las redes sociales, las opiniones de los que Pritchard denominó expertos (influencers, creadores de contenido, portavoces…) y las de los propios consumidores. Estas son las más genuinas, según el directivo de P&G, y por tanto las que tienen más valor. “Todas ellas están influenciadas por el algoritmo, pero son todas voces humanas”, comentó Pritchard. “El algoritmo y la IA pueden ampliarlas, pero no generarlas”. Como ejemplo de comunicación basada en insights humanos, que dan voz a la marca, Pritchard proyectó varios spots recientes de Old Spice, entre ellos este:

‘Founders’ a toda velocidad

Esta reflexión llevó a la tercera pregunta que Pritchard planteó a su alter ego robótico: “¿Cuál es el impacto del nuevo panorama en los responsables de la construcción de marcas, las agencias y los retailers?”. Y la respuesta que apareció en la pantalla fue: “Todos los constructores de marca son ahora direct-to-consumer founders -con las manos en el teclado- esprintando para conseguir engagement de los consumidores cada día, sacando lo mejor de sus agencias de acuerdo con un enfoque modular y operando con los retailers a través de un ecosistema integrado end-to-end. Y todo a gran velocidad”.

Pritchard volvió a insistir aquí en la idea de que los profesionales ya no disfrutan de grandes lapsos de tiempo para desarrollar sus campañas. El flujo de creatividad y comunicación ha de ser continuo. “Es un maratón constante corrido como un sprint, no un agradable paseo”, señaló, “y, en lo que respecta a las agencias, ya no hay una con la que se haga todo el trabajo para una marca, sino que aprovechamos las fortalezas de nuestros mejores colaboradores con un planteamiento modular y han de ser capaces asimismo de trabajar con nuestro equipo interno para producir el material con la variedad y velocidad que son precisas hoy”. El trabajo con la distribución, según señaló el director de marca de P&G, sigue las mismas pautas de dinamismo y de capacidad de reacción rápida a sus necesidades de cada momento.

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Un ejemplo de trabajo para el que P&G utilizó sus herramientas propias de IA para la generación de ideas es una campaña del desodorante Secret, una marca que debía revertir con rapidez su caída de ventas. El insight al que se llegó fue que el olor que produce el estrés es peor que el olor normal a sudor, y eso produce más estrés en la persona, lo que a su vez produce más sudor… El concepto creativo que sugirió fue “Fresh under pressure" (“Fresco bajo presión”), que se transformó, “con un pequeño toque humano”, dijo Pritchard, en “Fresher under pressure” (“Más fresco bajó presión”). P&G usó entonces sus herramientas de IA para testear diversas opciones narrativas, producir el spot (que se creó internamente) y generar activos para redes sociales, de los cuales se crearon diez veces más de los que hubiera sido posible hacer en el mismo tiempo con los procesos habituales. Este es el spot:

Como nunca antes fue posible

La siguiente pregunta que Marc Pritchard proyectó ante el público de Cannes fue “¿Cómo usar la IA?”y le dio esta contestación: “Usa herramientas de IA para desarrollar mejores insights e ideas, ejecutarlas mejor y más rápidamente a la escala necesaria para generar notoriedad masiva, tráfico y conversión, todo ello con un volumen y una velocidad que nunca antes fue posible”. 

Pritchard solo añadió en este punto que a la respuesta le faltaba una afirmación, y es que la IA sumada a la creatividad humana permite una enorme aceleración del trabajo. Como ejemplo puso una campaña desarrollada en pocas semanas para un producto de Pantene que protege el cabello de los rayos ultravioleta. Informó de que la IA contribuyó al desarrollo y refinado del concepto y a la reproducción de todas las piezas de comunicación de la campaña. 
Según dijo Pritchard, todo ello permitió multiplicar por cinco el volumen de activos de comunicación y la rapidez con que se creó y difundió la campaña, además de reducir cinco veces el precio de la misma. “En unos meses, el producto y la campaña llegaron a todo el mercado europeo. La tecnología no dio la idea, pero ayudó a dar vida a un insight humano a la velocidad con que se mueve la cultura popular”.

Quinta pregunta: “Todo muy bien, pero, ¿cómo reconoces lo que funciona? ¿Qué hay del ROI?”. Y su respuesta: “Lo que importa es el crecimiento en ventas. Y con la convergencia de medios y comercio en el retail media esta información debería finalmente estar disponible”. En su comentario sobre el asunto, Pritchard insistió en que las ventas son el dato más importante y saber esto permite ahorrar tiempo y recursos en debates sobre indicadores de ROI que son dudosos. “Por eso invertimos en retail media: la creatividad está ligada al comercio y eso nos da una clara señal sobre las ventas. Es sentido común, ya no conducimos con hielo en el parabrisas en lo que se refiere a la medición del ROI”.

La sexta y última pregunta, y su correspondiente respuesta, fueron el modo que tuvo Pritchard de despedirse de la audiencia: “¿Podrías darnos un consejo sobre cómo tener éxito en 2026 y más allá?".  "Estad preparados para la mayor diversión que jamás hayáis experimentado en la construcción de marca”. 

“Nunca he estado más emocionado con este trabajo”, añadió. Esta es una era de la creatividad distinta a todo lo que hemos conocido. A lo largo del tiempo la creatividad ha sido siempre, y lo seguirá siendo, un empeño profundamente humano. Los robots no construyen marcas. Vosotros sí, Los robots no se divierten. Vosotros sí”.