En febrero de 2024 Magnum invitó a los consumidores británicos a comer helados, pese a ser invierno. Desestacionalizó el consumo de su producto con la plataforma “Find your summer” que, entre otros muchos reconocimientos, obtuvo un Grand Prix en la categoría de Exterior en la edición de Cannes Lions de aquel año. Ahora la marca amplía ese esfuerzo con la campaña “Schedule the Sun” (Programa el sol).

De la mano de la agencia Lola Madrid -denominada Lola Mullenlowe antes de la reestructuración de Omnicom tras la compra de IPG-, la marca trata de plantar cara a la desaceleración de la demanda en la categoría de helados con una nueva acción que vincula el sol con el disfrute de Magnum a través de promociones y descuentos. 

En esta ocasión, la marca The Magnum Ice Cream Company -compañía de reciente creación nacida de la escisión del negocio de helados de Unilever- ofrece descuentos a cambio de optar por recibir recordatorios automáticos en el calendario cuando se pronostique sol en la zona del usuario. Estas notificaciones incluyen descuentos de dos libras por cada uno de los 5.000 cupones que Magnum ha creado para la iniciativa. Con ello, según señala la agencia en un comunicado, convierte “un antojo fugaz de invierno en una indulgencia programada”.

“En los próximos días, cuando salga el sol, recibirás un correo electrónico con un descuento para disfrutar de un Magnum”, comenta la marca en el correo electrónico que envía una vez que se completa el formulario. “Aunque el sol de Londres te decepcione, recibirás tu cupón porque siempre puedes encontrar tu verano con un Magnum”, explica, adelantando que los usuarios obtendrán descuentos incluso con una situación meteorológica desfavorable. 

Blanco y negro. Luces y sombras

Todo ello se comunica, como sucediera con “Find your summer”, con una creatividad que desafía los códigos visuales y narrativos habituales en la categoría. Magnum mantiene la identidad visual que definió aquella campaña y vuelve a apostar por el blanco y negro, así como el juego de luces y sombras, para destacar de forma dramática la reconocible silueta de sus helados, un recurso que ha sido constante en su comunicación a lo largo de los años. 

La campaña incluye seis vídeos cortos, realizados por los directores Leslie Zhang y Da Dongy a través de la productora Lunar Films Shanghai. Al estilo del cineasta Ingmar Bergman, las piezas crean composiciones artísticas utilizando rayos de luz invernal y sombras para trazar formas que evocan los helados de Magnum y sugerir la calidez propia del verano, el principal periodo de consumo para la categoría. 

Junto a los vídeos, “Schedule the Sun" también cuenta con una serie de seis fotografías, realizadas por Leslie Zhang. Las gráficas, además de mostrar figuras que, de una manera u otra, conectan con la forma del helado de la marca entre luces y sombras, incluyen un código QR que invita a los consumidores a registrarse en el sistema de notificaciones y obtener descuentos. 

 

 

 

 

 

 

“Con ‘Schedule the Sun’, Magnum revoluciona la plataforma “Encuentra tu verano” manteniendo su identidad distintiva”, ha comentado Goze Iscan, Vicepresidente Global en The Magnum Ice Cream Company, en un comunicado. “Producida íntegramente en blanco y negro, la obra captura los rayos de sol invernal que caen sobre diversos personajes, celebrando los fugaces momentos de calidez que 'Schedule the Sun' invita a disfrutar”.

Por su parte Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo en Lola Madrid, asegura que la idea de la campaña surgió de un insight que permanece: las ventas de helados bajan en invierno, pero el deseo de placer no. “Este nuevo capítulo se basa en esa plataforma al convertir la luz del sol en algo que las personas pueden disfrutar. No solo una sensación, sino una razón para disfrutar”, ha señalado. 

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Tal y como nos confirman desde Lola a Reason.Why, la campaña se lanzó el viernes 27 de febrero en Londres (Reino Unido) y lo hará esta misma semana en Francia, coincidiendo con la Paris Fashion Week. Próximamente se activará también en China. Cuenta con ejecuciones en redes sociales, plataformas digitales, publicidad exterior y prensa. Concretamente, se activa en Vogue en Francia, y Grazia y The Guardian en Reino Unido. 

Siguiendo el camino iniciado con “Find your Summer”, “Schedule the sun” continúa redefiniendo el verano como una sensación y no como una estación, asociándolo al helado de Magnum como palanca para el disfrute y la indulgencia. La campaña refuerza la idea de que el verano se encuentra en los pequeños momentos cotidianos, independientemente de la temporada.