Hemos quedado con Carlos García Trillo, Director de Marketing y Digital en Gaes, para pasear por Madrid y hablar sobre estrategia, gestión de equipos y las decisiones que han marcado su trayectoria profesional. Durante la conversación con Javier Guadiana en Luz & Luces, Carlos comparte cómo afrontó uno de los desafíos que encontró al incorporarse a la compañía: un canal digital que estaba perdiendo capacidad de captación y ventas y que necesitaba recuperar su contribución al negocio.

La respuesta, en muchas ocasiones, en estos casos pasa por incorporar nuevas herramientas o aumentar la inversión. Pero en Gaes además pasó por revisar cómo estaba organizado el trabajo, qué perfiles necesitaba el equipo y cómo se relacionaba el área digital con el resto de la organización. Un planteamiento interesante en un momento en el que buena parte de la conversación sobre transformación digital gira alrededor de la tecnología, mientras que las personas, los procesos y la coordinación entre departamentos siguen siendo determinantes para que cualquier estrategia funcione.

Cuando Carlos llegó a Gaes hace un par de años, los indicadores del canal digital mostraban una evolución negativa tanto en la generación de contactos comerciales como en las ventas procedentes de ese entorno. Así que, antes de plantear nuevas iniciativas, el primer paso fue revisar la estructura del equipo y entender qué estaba impidiendo que el canal creciera. Como consecuencia, la compañía reorganizó funciones, incorporó talento con experiencia en start-ups, revisó la relación con sus partners y trabajó para mejorar la coordinación de marketing con los puntos de venta. Este último aspecto resulta especialmente relevante en un negocio como el de Gaes, donde la actividad digital no termina necesariamente en una transacción online y debe facilitar que las personas lleguen a los establecimientos y reciban atención presencial.

El resultado, según explica Carlos, ha sido pasar de una evolución negativa a registrar crecimientos de doble dígito en el canal digital. 
Este caso permite reflexionar sobre una dificultad habitual en las organizaciones, a cuyos equipos les cuesta identificar correctamente qué está limitando el crecimiento antes de decidir dónde invertir. No siempre es una cuestión de presupuesto, tecnología o capacidad para generar nuevas ideas. A veces el principal obstáculo está en cómo se distribuyen las responsabilidades, qué capacidades reúne el equipo o hasta qué punto los distintos departamentos trabajan sobre objetivos compartidos.

En Gaes, además, esa conexión entre marketing y negocio tiene una dimensión especialmente amplia. Carlos explica que su responsabilidad va más allá de la comunicación o la captación, porque también incluye áreas como pricing o, incluso, atención al cliente. Y esa proximidad a la actividad comercial le permite, por ejemplo, poder consultar las ventas de un establecimiento cada media hora.
La conversación con Carlos aborda también cómo ha cambiado su manera de entender el marketing después de trabajar en compañías como Ferrero, Reckitt, PepsiCo o MediaMarkt; qué aprendió del relanzamiento de Bitter Kas o por qué considera que los profesionales de marketing necesitan comprender mejor los márgenes, la distribución y las decisiones financieras para ganar influencia dentro de las empresas.

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