Hemos quedado con Carlos García Trillo, Director de Marketing y Digital en Gaes, para pasear por Madrid y hablar sobre estrategia, gestión de equipos y las decisiones que han marcado su trayectoria profesional. Durante la conversación con Javier Guadiana en Luz & Luces, Carlos reflexiona sobre una de las cuestiones que más afectan a la influencia del marketing dentro de las organizaciones: hasta qué punto sus profesionales conocen realmente el funcionamiento del negocio para el que trabajan.

En una industria que reclama mayor presencia en los Comités de Dirección y un papel más relevante en las decisiones empresariales, Carlos plantea una exigencia que empieza por los propios departamentos de marketing. Comprender los márgenes, la distribución, las prioridades comerciales o los mecanismos que generan ingresos resulta fundamental para defender una estrategia y conseguir los recursos necesarios para ejecutarla. Y eso implica abandonar una forma de trabajar en la que cada área se ocupa de sus propios indicadores sin entender suficientemente los de los demás.

Carlos identifica el trabajo en silos como uno de los problemas que limitan la aportación del marketing a las compañías. Durante su etapa en gran consumo, recuerda que acompañaba a los equipos comerciales a reuniones con distribuidores para comprender de primera mano las negociaciones, las prioridades de los clientes y las variables que condicionaban sus decisiones.

Conocer qué margen necesita un distribuidor, cómo se comporta la rotación de un producto o qué importancia tiene su visibilidad en el establecimiento permite entender el negocio desde una perspectiva que, difícilmente, se adquiere trabajando únicamente sobre campañas y planes de comunicación. “Si estás muy lejos del negocio, mal”, alerta.

Su reflexión apunta a una paradoja habitual en el sector, y es que mientras el marketing reivindica su capacidad para impulsar el crecimiento y participar en las grandes decisiones empresariales, todavía existen estructuras que mantienen separadas la estrategia de marca, la actividad comercial y la gestión financiera. Esa distancia dificulta la colaboración entre departamentos y también puede debilitar los argumentos con los que marketing defiende sus propias propuestas.

La cuestión adquiere una dimensión especialmente concreta cuando llega el momento de solicitar presupuesto. Carlos explica que, ante una marca o un negocio que atraviesa dificultades, no basta con defender una inversión a partir de expectativas generales sobre lo que podría conseguirse. Es necesario identificar una oportunidad, diseñar una prueba que permita evaluarla y establecer indicadores que justifiquen ampliar posteriormente los recursos.
En este sentido, su planteamiento pasa por desarrollar proyectos piloto, por ejemplo en una zona geográfica determinada, y observar qué sucede con variables como el tráfico, la captación o la conversión. A partir de esos resultados se puede construir una propuesta de inversión progresiva, con objetivos claros y criterios para decidir si se puede continuar.

Y señala una cuestión relevante para la relación entre marketing y dirección: no basta con convencer al CEO. También hay que conseguir que el CFO comprenda la oportunidad, los riesgos y las condiciones bajo las que se espera recuperar la inversión. Esta forma de plantear las decisiones sitúa al marketing en una conversación que va más allá de la ejecución de campañas. La creatividad, la construcción de marca y la comunicación siguen siendo importantes, pero defender su contribución exige relacionarlas con las prioridades económicas de la compañía. 

Durante el paseo, Carlos comparte además algunas experiencias que ilustran esa relación entre marketing y negocio. Una de ellas es el relanzamiento de Bitter Kas durante su etapa en PepsiCo, cuando la marca acumulaba años de retroceso. Su recuperación se abordó desde distintos frentes, incluyendo el packaging, la distribución, la hostelería y la comunicación. La conversación también permite conocer cómo ha cambiado su visión del marketing tras su paso por compañías como Ferrero, Reckitt o MediaMarkt.

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