Hemos quedado con Carlos García Trillo, Director de Marketing y Digital en Gaes, para pasear por Madrid y hablar sobre estrategia, gestión de equipos y las decisiones que han marcado su trayectoria profesional. Durante la conversación con Javier Guadiana en Luz & Luces, Carlos reflexiona sobre el papel de la publicidad exterior en las distintas compañías en las que ha trabajado y explica cómo Gaes utiliza este medio para reforzar la presencia de marca y favorecer la captación de clientes en sus establecimientos.

Su experiencia permite observar cómo cambia la función de un mismo soporte en función del modelo de negocio. Mientras que en gran consumo el exterior puede responder principalmente a objetivos de alcance y construcción de marca, en compañías con una extensa red comercial adquieren especial relevancia la proximidad, la ubicación y la capacidad para orientar a las personas hacia un punto de venta. 

Carlos explica que la publicidad exterior ha formado parte de sus estrategias a lo largo de su trayectoria, desde compañías de gran consumo como Ferrero, Reckitt o PepsiCo hasta negocios de retail como MediaMarkt y Gaes. Sin embargo, el objetivo de esa inversión no ha sido siempre el mismo.

En gran consumo destaca especialmente su capacidad para generar cobertura, construir marca y alcanzar a públicos que pueden resultar más difíciles de impactar mediante otros canales. En retail, en cambio, el exterior incorpora una dimensión muy vinculada al territorio que permite reforzar la presencia de los establecimientos en su entorno y facilitar que los consumidores sepan dónde encontrarlos.
Esta función resulta especialmente relevante para Gaes, que dispone de casi 700 centros en España. La ubicación de cada establecimiento y su propia fachada forman parte de esa presencia publicitaria, a la que se suman otros soportes exteriores para ganar visibilidad en determinadas zonas.

La reflexión pone de manifiesto que el valor de un medio y su capacidad para generar impactos depende también de su relación con los objetivos comerciales del anunciante. En un negocio con establecimientos físicos, la proximidad entre el mensaje y el lugar donde se presta el servicio puede adquirir tanta importancia como el alcance general de la campaña.

Carlos cuenta que Gaes ha observado una aceleración en la captación de leads en aquellas ubicaciones donde la publicidad exterior tiene una presencia más destacada. También identifica un incremento de las búsquedas relacionadas con sus establecimientos en Google Maps. Y así, la compañía utiliza estos indicadores para evaluar la contribución del medio, aunque Carlos reconoce que establecer una relación directa entre la inversión exterior y las ventas resulta más sofisticado. 

El caso de Gaes resulta interesante por esa combinación de objetivos y métricas. La publicidad exterior no se limita a trabajar el recuerdo de marca, también puede contribuir a generar interés y facilitar el acceso a los puntos de venta. Para las compañías con redes comerciales extensas, analizar las búsquedas locales y la captación de contactos permite incorporar una perspectiva más próxima al negocio.

La conversación aborda además otras decisiones relacionadas con el crecimiento de Gaes. Carlos explica cómo la compañía consiguió pasar de una evolución negativa del canal digital a registrar crecimientos de doble dígito tras reorganizar su equipo, incorporar nuevos perfiles y revisar sus procesos. También reflexiona sobre por qué los profesionales del marketing necesitan comprender las prioridades comerciales y financieras de sus organizaciones para ganar influencia.

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