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Del coraje a la inmersión: 5 lecciones que la publicidad puede aprender del cine

  • El proceso creativo de Walt Disney o Stanley Kubrick sirve de inspiración para desarrollar el pensamiento exponencial
  • “Aprendieron del terreno en el que se movían, pero escucharon de forma selectiva para evitar corrientes establecidas”

“El resplandor”, “Batman, el Caballero Oscuro”, “Charlie y la fábrica de chocolate”… Son algunas de las películas más exitosas y relevantes de la industria cinematográfica, pero también esconden algunas de las ideas creativas y campañas publicitarias que han ayudado a repensar los fundamentos del sector del entretenimiento.

Los grandes cineastas se caracterizan por cuestionar las normas y redefinir la creatividad

Cuestionar las normas, ignorar las reglas y redefinir la creatividad son algunos de los rasgos que han caracterizado a aquellos cineastas capaces de desarrollar películas icónicas. En un momento en el que la pandemia ha arrebatado a miles de creativos dos de los principales impulsores de la creatividad, como el contacto humano y la libertad personal, las obras cinematográficas pueden convertirse en una fuente poderosa de inspiración.

Así lo ha expresado Jason Bevan, Former Head of Creative Development & VP Marketing EMEA en Warner Bros. Pictures, durante la sesión “Think Exponentially: Lessons From The Legendary Film-makers With Jason Bevan”, ofrecida en el marco de Lions Live – The New Creator's Toolkit. Tomando como referencia algunas de las cintas más destacadas de las últimas décadas, ha ofrecido cinco consejos prácticos sobre pensamiento exponencial que la comunidad creativa puede aprender de los directores de cine para aplicar a su trabajo en el sector publicitario.

Conoce tu terreno, pero no asumas sus convenciones

Hasta el estreno de “El caballero oscuro” (Christopher Nolan, 2008) la gran mayoría de los coches vinculados al género de la ciencia ficción se desarrollaban con dos ejes, en tonalidades plateadas y acabados brillantes, incluyendo de manera incremental algunos detalles y gadgets complementarios, como luces de neon o lanzallamas. Es el caso del DeLorean de "Regreso al futuro". Pero cuando el director británico se hizo cargo de la trilogía del superhéroe de DC, según Bevan, cambió la tendencia hacia un verdadero pensamiento exponencial.

Nolan y su diseñador de producción, Nathan Crowley, rechazaron todos los convencionalismos e hicieron renacer el “batmóvil”. En color negro y acabado mate, transformaron completamente el diseño del vehículo, quitando el eje frontal y equipándolo con herramientas únicas. De esta forma, se convirtió en uno de los coches cinematográficos más icónicos de los últimos años e influyendo, incluso, en el desarrollo de modelos comerciales de la industria del automóvil. “Nolan y Crowley alcanzaron su brillantez creativa en el hecho de que no eran fabricantes de coches. Aprendieron del terreno en el que se movían, pero escucharon de forma selectiva para evitar corrientes de pensamiento establecidas en la familiaridad”, ha señalado Bevan.

Coraje y confianza en uno mismo

En un tiempo de auge de las sagas de superhéroes correctos, 20th Century Fox demostró su valentía al llevar “Deadpool” (Tim Miller, 2016) a las salas de cine. La incorrección política del personaje no se limitaba únicamente a una cuestión creativa pensada para hacer la película más divertida, sino que perseguía un objetivo asociado a las grandes obras cinematográficas: la de liberarse de las audiencias tradicionales vinculadas al género y expandir el alcance del relato.

En esta misma línea, pero en el extremo opuesto, “Joker” (Todd Phillips, 2019) eliminó todo el glamour y sex appeal propios de los superhéroes y sumió al personaje en un mundo oscuro, marcado por el terror, la violencia y los conflictos de salud mental. “Supuso un riesgo social y comunicativo para el estudio, pero el poder de la simpleza y su carácter fresco consiguieron un enorme éxito de audiencia y crítica para la película”, ha explicado Bevan.

Junto a la valentía, la confianza en uno mismo es otra de las lecciones que se pueden aprender de los cineastas, concretamente de Walt Disney. El empresario quiso trascender las reglas de la cinematografía del momento y convertir las películas en auténticas experiencias vivas, con movimiento, texturas, o incluso, aromas. 80 años antes del desarrollo de la tecnología 4DX, Disney creó la cámara multiplano, que permitía desplazar las lentes tanto en el eje vertical como horizontal para dotar a los planos de mayor profundidad.

No obstante, el deseo de Disney de convertir sus historias en experiencias reales se materializó en los parques temáticos de la compañía. Disneyland planteaba una experiencia inmersiva y complementaria para las películas del estudio y supuso un verdadero cambio disruptivo en la industria del entretenimiento. En última instancia, Disney construyó el Experimental Prototype Community of Tomorrow (EPCOT) en Florida, una ciudad que fantaseaba con la sociedad y comunidad del mañana. “No sabemos lo que deparará el futuro, pero lo que podemos aprender de esto es a cuestionar y diseccionar las fronteras que han limitado a otros. Necesitamos coraje para avanzar hacia ambiciones globales”.

Convicción para ignorar las limitaciones de los predecesores

Según Bevan, cuando realmente creen en algo, los grandes cineastas persiguen sus ideas hasta territorios inexplorados para alcanzar la genialidad. Stanley Kubrick era conocido por rechazar las imitaciones, las creaciones artificiales y las barreras que limitaban a otros artistas, y sabía que para que sus películas alcanzaran el nivel de calidad deseado algunas escenas tenían que hacerse de verdad. Muchas de sus películas se rodaban sin efectos especiales, lo que implicaba el diseño y creación de artefactos y herramientas a medida para conseguir la puesta en escena.

Esta idea fue recogida, a su vez, por Nolan, que la aplicó en muchos de sus largometrajes. En lugar de recurrir a efectos creados por ordenador, el director creó desde cero una habitación de hotel giratoria para grabar una de las secuencias más comentadas de “Origen”. Kubrick rodó “Barry Lyndon” a la luz de las velas para generar una atmósfera creíble y auténtica, y recurrió al consejo de la NASA para rodar los planos de la luna, llegando incluso a rediseñar y ajustar las cámaras para obtener el plano perfecto.

El poder de la inmersión

Sumergirse de lleno en los proyectos es una de las formas de desatar la creatividad. Cineastas como Tim Burton mantienen vivas sus ideas y conceptos creativos una vez se encuentran en el set de rodaje y se alimentan de la experiencia inmersiva. Siguiendo esta idea, la industria cinematográfica ha centrado muchas de sus campañas publicitarias en el contenido editorial creado in situ.

Así, películas como “Harry Potter” invitaron a periodistas a formar parte de algunas escenas para que se sumergieran en el universo, mientras que “Al filo del mañana” los entrenó para interpretar algunas de las secuencias de acción que aparecen en la cinta. “El entusiasmo se evidenció en su participación en la película, pero también en la pasión y calidad de los contenidos que crearon al respecto”, ha comentado Bevan. “Cuando te sumerges realmente en el universo en el que estás pensando puedes llevar tu pensamiento a lugares a los que no habrías podido en tu entorno habitual”.

La diversión crea magia

A pesar de que los rodajes son entornos de nerviosismo, tensión y ebullición, algunos sets han conseguido crear atmósferas relajantes y acogedoras. La producción de las películas de la saga Harry Potter constituye un ejemplo de creación de orgullo de pertenencia y familiaridad. La razón de ello se encuentra, según Bevan, en un reparto intergeneracional, pero con el foco puesto en los actores más jóvenes. “El productor David Heyman era consciente de esto y se aseguró que ese espíritu impregnara todo lo que hacían en las películas. El resultado de esa diversión es una de las franquicias cinematográficas más exitosas de todos los tiempos”.

Tal y como apunta Bevan, a diferencia de la idea generalizada en torno al glamour que podría rodear su profesión, el trabajo de los directores de cine asemeja al de los profesionales de la industria del marketing y la publicidad. Ambos perfiles deben responder a las tendencias de consumo, a ajustados presupuestos y a obligaciones contractuales y corporativas con los estudios. A pesar de ello, confiar en la intuición, apostando por la pasión y apoyándose en los insights de los consumidores son las claves que pueden guiar la creatividad y el pensamiento exponencial de ambas industrias.