En 1981  Teka, empresa alemana de fabricación de productos de cocina, se convertía en el primer patrocinador del fútbol español. Curiosamente, la primera camiseta serigrafiada fue la del Racing de Santander, al que después seguiría el Real Madrid. A su vez, estos equipos construían el sponsorship de la liga nacional sobre la base que había erigido Jägermeister, la primera marca en aparecer en el frontal de una indumentaria, la del Eintracht Braunschweig alemán. Hoy en día es impensable imaginar una elástica sin patrocinio.

Las camisetas son un preciado elemento de merchandising que los equipos explotan como una de sus mejores cartas de presentación y una interesante fuente de ingresos. Lo mismo sucede con los title sponsor, que dan nombre a los torneos. En el caso de LaLiga, acaba de producirse un relevo en la denominación. EA Sports será a partir de la próxima temporada el patrocinador principal de la competición en sustitución del Banco Santander, a razón de 200 millones de euros para los próximos cinco años.

Del Spotify Camp Nou al Cívitas Metropolitano

Todo en la pujante industria futbolística es susceptible de ser patrocinado. Los naming rights de los estadios son un gran ejemplo. En virtud del acuerdo suscrito con Spotify, el Camp Nou ha sido rebautizado con el nombre de la plataforma. Lo mismo ha sucedido con el Estadio de los Juegos Mediterráneos de la UD Almería, recién ascendida a Primera, que ha adoptado como patrocinador nominal a la compañía de bebidas energéticas Power House, mientras que el Metropolitano, feudo del Atlético, lleva ahora el nombre de Cívitas. La inmobiliaria extremeña sustituye a la china Wanda.

En general, se percibe una tendencia en la que las start-ups han ido reemplazando a compañías del Ibex 35 como patrocinadores, tanto en camisetas como en el resto de elementos susceptibles de tener un socio técnico o comercial. El propio cambio en la denominación de LaLiga, con la adopción de EA Sports frente a Santander, es un reflejo de cómo la economía digital se ha abierto paso frente a los actores tradicionales. Esto va en consonancia con la propia revolución iniciada por la competición que dirige Javier Tebas, que, por ejemplo, en la venta de derechos audiovisuales, pretende romper la baraja hacia las plataformas.

Aunque la comercialización de las retransmisiones sigue participada por las telecos tradicionales, LaLiga de Segunda División será un banco de pruebas a través del que la patronal española venderá, sin intermediarios, las retransmisiones. Además, el segundo nivel ha permitido en su concurso la entrada de Amazon como operador. El futuro de los partidos en directo de LaLiga pasa por diversificar las emisiones, orientándolas cada vez más hacia las OTT y al modelo Pass, que ya aplica en varios mercados asiáticos. Es una ventana habitual en los grandes deportes norteamericanos, donde los usuarios pagan por ver los duelos de su equipo o de una competición concreta con una cuota que suele ser anual.

Esta transformación, que dibuja un entorno cada vez más alejado de la televisión lineal, ya se inició con la retransmisión en Twitch de todos los resúmenes de LaLiga. En esta plataforma, streamers de primera fila como Ibai Llanos o Ander Cortés han puesto voz a varios partidos, entre ellos, El Clásico. En este proceso de digitalización, la idea de la entidad que dirige Tebas -que mínimo estará en el cargo hasta 2024- es controlar directamente todos los actores que forman parte de un juego concebido ya como un espectáculo multiplataforma.

WhaleFin, el patrocinador cripto del Atlético

En este sentido, LaLiga ha decidido los narradores y comentaristas de los partidos para la temporada 2022/23 que empieza este viernes. Aunque la selección incluye nombres de periodistas jóvenes, futbolistas y hasta creadores de contenido, al frente del equipo sigue la voz más identificable del fútbol español: Carlos Martínez. “Esta temporada la narración de los partidos de LaLiga buscará ser más fresca y cercana al espectador. Para ello se contará con las imágenes de cámaras en el interior de las cabinas de narración, que permitirán a los espectadores vivir las reacciones en directo de los narradores y comentaristas”, explica la competición en un comunicado.

Existe, por tanto, un nuevo lenguaje audiovisual donde se integran otros elementos como la cámara cinematográfica, los grafismos virtuales, el Replay 360 (modo de repetición de jugadas) o las señales multicámara. Esta creación de un entorno audiovisual totalmente nuevo se verá reforzado por el Plan Impulso de LaLiga, suscrito con el fondo CVC, que dotará a los clubes españoles con 2.000 millones de euros, un capital que deberán invertir en la renovación de las infraestructuras, pero también en digitalización y mejora de marca. 
Y todos estos movimientos lo que provocan es la consolidación y aumento de patrocinadores que provienen de la economía digital.

El desembarco más destacado de este verano ha sido el de Amber Group en el Atlético de Madrid. La plataforma de gestión de activos digitales estará presente con su marca WhaleFin en la camiseta rojiblanca, sustituyendo a Plus 500, sponsor durante los últimos seis años. La compañía china abonará por este concepto 40 millones por temporada. Fruto de este acuerdo, se creará el ‘Atletiverse’, un metaverso temático del equipo español que se ubicará en Openverse.
El objetivo es que los aficionados puedan disfrutar de experiencias en este espacio, además de descubrir la utilidad de los activos digitales. 

La propia LaLiga inició en 2021 su propia estrategia para abrir un nicho con la tecnología blockchain. Así, se asoció con Soare, la plataforma de fútbol fantasy, para lanzar NFT de todos los jugadores, lo que supuso la creación de una vía adicional de ingresos a través de una categoría de licencias. El Barça, que ha acometido un plan de reestructuración económica este verano, se ha apoyado en los tokens para obtener liquidez. En una subasta en Nueva York, una obra de arte digital inspirada en un gol de Johan Cruyff fue vendida por casi 700.000 euros.

Algunos de los principales clubes de LaLiga han optado por crear sus propias criptomonedas, los llamados fan tokens, que pueden usarse en operaciones relacionadas con los equipos. Entre ellos, el propio Barça, además del Atlético o el Valencia. Tal es la relación de las sociedades deportivas con los activos digitales que el 75% de los componentes de la competición española cuentan con colaboradores que provienen de la economía digital. Además del Atlético, el otro gran acuerdo comercial de los últimos meses fue el firmado por el Sevilla con Degiro, plataforma de inversión online neerlandesa.

El Real Madrid, reticente, se abre a renombrar el Bernabéu

Ahora bien, algunas de estas relaciones comerciales no han sido positivas. Bitci, plataforma turca de criptomonedas, se posicionó con firmeza en la industria deportiva. Entró en MotoGP y se convirtió en el patrocinador principal del Cádiz, además de alcanzar acuerdos con el Espanyol o el Alavés. Sin embargo, la ley para regular criptoactivos elaborada por el gobierno de Erdogan, puso coto a su actividad, lo que provocó impagos a los equipos patrocinados. Estas experiencias puntuales son las que han llevado, entre otros motivos, a que equipos como el Real Madrid se muestren conservadores a la hora de asociarse con empresas de activos digitales.

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El club blanco, actual campeón de Champions y LaLiga, además de una de las marcas más potentes del mundo, aún tiene en el aire la comercialización de lucrativas propuestas como el naming del nuevo Santiago Bernabéu, el gran proyecto del club que preside Florentino Pérez, quien ha firmado un acuerdo millonario con el grupo inversor Sixth Street y el grupo estadounidense de entretenimiento Legends Hospitality para la explotación de un campo cuya remodelación ha costado 800 millones. El acuerdo se habría firmado por 20 años y deja un reparto del 70% para el Real Madrid y el 30% para Sixth Street, que este verano ha suscrito otro importante acuerdo con el Barça. Recibirá el 25% de los derechos de TV del club en LaLiga durante los próximos 25 años.

En definitiva, se trata de movimientos que apuntan en una misma dirección: la industria deportiva, y en concreto la del fútbol, mantiene una dependencia cada vez mayor del retorno que genera el apartado audiovisual. Y la experiencia en el campo, aunque sigue siendo la base del espectáculo, se complementa con eventos paralelos, que ocurren en las redes sociales, en los videojuegos y en multitud de plataformas que amplían hasta el lo que ya nunca más será un simple juego de 90 minutos de 11 contra 11.