La aplicación de Just Eat ya no será únicamente un espacio para descubrir restaurantes, consultar menús o realizar pedidos. La compañía quiere aprovechar también las distintas interacciones que se producen durante la experiencia de compra para ofrecer nuevas oportunidades a los anunciantes. Para ello, ha anunciado el lanzamiento de JETads, una plataforma publicitaria basada en inteligencia artificial que permitirá a las marcas llegar a los consumidores antes, durante y después de realizar sus pedidos.
La iniciativa se enmarca en el desarrollo del retail media, un modelo publicitario que aprovecha los entornos comerciales y los datos de comportamiento de sus usuarios para ofrecer a los anunciantes espacios de comunicación y herramientas de segmentación y medición. En el caso de Just Eat, la propuesta se apoya en una actividad que, según la compañía, comprende 59 millones de consumidores, 592 millones de pedidos anuales y más de 342.000 establecimientos asociados en 14 mercados.
JETads reúne en una única plataforma las soluciones publicitarias de Just Eat y utiliza tecnología de inteligencia artificial desarrollada por Prosus para identificar patrones de consumo, anticipar necesidades y seleccionar los anuncios que pueden resultar más relevantes en cada contexto.
Su planteamiento responde a una de las principales oportunidades de la publicidad digital vinculada al comercio: llegar al consumidor cuando está manifestando una intención de compra y disponer de información que permita relacionar la inversión publicitaria con determinados resultados comerciales.
Publicidad durante la búsqueda, la compra y la espera del pedido
La nueva plataforma se dirige a tres grupos de anunciantes, para los que Just Eat ha diseñado propuestas diferenciadas en función de su actividad y de los momentos en los que pueden conectar con los consumidores.
Para los restaurantes y supermercados asociados, JETads ofrece espacios de promoción en las secciones de búsqueda y navegación de la aplicación. El objetivo es incrementar su visibilidad cuando los usuarios están explorando establecimientos y valorando las distintas opciones disponibles antes de realizar un pedido.
Esta modalidad permite a los negocios competir por la atención del consumidor en una fase especialmente próxima a la compra, en la que la posición y la presencia de un establecimiento dentro de la plataforma pueden influir en su consideración.
Las marcas de gran consumo podrán utilizar formatos para promocionar productos en la cesta de la compra
Las marcas de gran consumo, por su parte, podrán utilizar formatos publicitarios nativos para promocionar productos mientras los usuarios preparan sus cestas de la compra. La herramienta incorpora segmentos de audiencia propios de Just Eat y un sistema de medición de ciclo cerrado (closed-loop measurement), que permite vincular la actividad publicitaria con acciones posteriores, como añadir un producto a la cesta o completar un pedido.
Esta capacidad de medición constituye uno de los principales argumentos comerciales de la plataforma, puesto que ofrece a los anunciantes información sobre resultados de compra, más allá de indicadores habituales como las impresiones o los clics.
La tercera propuesta está dirigida a marcas de sectores ajenos a la alimentación y los supermercados, que podrán mostrar publicidad después de que el consumidor haya finalizado el pago. Just Eat identifica en el tiempo de espera del pedido, que puede alcanzar los 30 minutos, una oportunidad para conectar con usuarios que continúan prestando atención a la aplicación, aunque ya hayan completado su transacción.
De esta manera, la compañía amplía el alcance de su inventario publicitario a anunciantes cuyos productos o servicios no forman parte necesariamente de su oferta comercial. El tiempo que transcurre entre la compra y la entrega pasa así a formar parte de los espacios que Just Eat pretende monetizar mediante publicidad.
IA para anticipar qué quiere comprar cada consumidor
La tecnología que impulsa JETads es Prosus Large Commerce Model (LCM), un modelo de inteligencia artificial especializado en comercio que analiza el comportamiento de los consumidores para identificar preferencias y predecir posibles necesidades. El sistema utiliza información procedente de miles de millones de interacciones entre usuarios y establecimientos asociados a Just Eat. A partir de esos datos, busca reconocer patrones que permitan mejorar tanto la selección de audiencias como la ubicación de los anuncios.
La compañía explica que el modelo puede adaptar las recomendaciones comerciales a circunstancias tan concretas como el día de la semana o el momento de consumo. Así, las propuestas que recibe una persona un viernes por la noche pueden ser diferentes de las que se le muestran un martes a la hora de comer.
También puede identificar comportamientos recurrentes, como los pedidos habituales de un hogar familiar, y utilizar esa información para determinar qué restaurantes o productos pueden ajustarse mejor a sus necesidades.
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La diferencia respecto a una segmentación publicitaria basada únicamente en categorías generales de consumidores reside en la capacidad de incorporar el contexto y el comportamiento de compra para estimar qué oferta puede resultar más pertinente en cada momento. Según Just Eat, esta tecnología permitirá mejorar la eficiencia de las campañas al orientar los anuncios hacia consumidores que muestran señales de interés y favorecer la captación de clientes con mayor probabilidad de repetir sus compras.
No obstante, la compañía no ha facilitado por el momento resultados cuantificados sobre el incremento de ventas o el retorno publicitario obtenido mediante la nueva plataforma.
Busca facilitar que los anunciantes lleguen a los públicos más adecuados
“JETads nace con el objetivo de responder a las nuevas oportunidades que ofrece la inteligencia artificial en el ámbito de la publicidad. Desde el principio, hemos querido aprovechar todo el potencial de esta tecnología, en lugar de replicar modelos que ya funcionan”, ha señalado David Cerdan, responsable de Estrategia e Inteligencia de Negocio de Just Eat.
El directivo explica que los objetivos de la iniciativa son facilitar que los anunciantes lleguen a los públicos más adecuados y ofrecer a los consumidores propuestas relevantes para sus intereses. En este sentido, considera que la combinación de la dimensión comercial de Just Eat y la tecnología de Prosus permitirá avanzar en la optimización de la inversión publicitaria de sus colaboradores.
La plataforma ya está disponible para anunciantes en los 14 mercados en los que opera Just Eat, aunque la compañía no ha detallado las tarifas ni las condiciones comerciales de las distintas soluciones.
Más info.: JETAds
