El marketing del próximo año estará marcado por profundos cambios tecnológicos y culturales, pero también por la resiliencia de la disciplina, según se infiere de “The Marketer’s Toolkit 2027”, el informe anual de Warc que recoge las principales tendencias que darán forma al terreno de juego de las marcas durante los siguientes meses. 

La investigación apunta a un contexto macroeconómico que seguirá siendo complejo debido a los conflictos geopolíticos o la crisis del coste de la vida, que lastran desde hace tiempo el optimismo de los profesionales del marketing. Sin embargo, algunas transformaciones del sector y de los hábitos de consumo pueden, cuando bien entendidas y manejadas, generar oportunidades de crecimiento y conexión, como las que dibujan la influencia de los agentes de IA en la compra, la consolidación de la economía de los clips de vídeo o la prevalencia de los algoritmos. 

El informe se ha elaborado basándose en el marco metodológico GEISTE, que analiza las fuerzas en ámbitos como gobierno, economía, industria, sociedad, tecnología y medio ambiente; y en una encuesta global a 1.000 ejecutivos de marketing realizada entre septiembre y octubre de 2026. También ha contemplado entrevistas individuales con profesionales de la industria, y las perspectivas del equipo de expertos de WARC.

Estas son las cinco tendencias a considerar para el marketing de 2027: 

La tendencia hacia la delegación mediante IA

A medida que las herramientas de IA se vuelven más sofisticadas, los consumidores delegarán cada vez más las tareas cotidianas, incluidas las compras, en asistentes autónomos. Es por ello que las previsiones de Warc apuntan a que el gasto de los consumidores facilitado por agentes podría alcanzar los 944.000 millones de dólares este año y los 3,4 billones de dólares en 2030. 

No obstante, esa tendencia a delegar en la IA parece que será progresiva. El informe indica que el 69% de los profesionales del marketing prevén que en los próximos tres años los consumidores recurrirán a agentes de IA para investigar productos; pero solo el 8% esperan que se deleguen por completo el proceso de compra. 

Los consejos de Warc para los profesionales de marketing: 

• Construir marcas teniendo en cuenta tanto a las personas como a la IA
• Evaluar con qué rapidez la delegación en IA transformará su categoría
• Eliminar los silos internos para fomentar una visión estratégica integral

La era postsocial de las redes

El marketing en redes sociales atraviesa una época de contradicciones. Las plataformas han dejado atrás su función original de conectar personas, y ahora están dominadas por el algoritmo y los flujos de contenido altamente personalizados, una situación que están transformando la manera en que las marcas planifican, compran y miden sus campañas y acciones. 

Es por ello que un 43% de los anunciantes consideran que la publicidad en estos canales es ahora menos eficaz; aunque el 58% opinan que la compra de espacios publicitarios en redes sociales está tan arraigada que es difícil eliminarlas de los planes de medios. Y es que, pese a los cambios, las previsiones de la consultora apuntan que la inversión en publicidad en redes alcanzará los 394.600 millones de dólares a nivel mundial en 2026, un +21,3% respecto a 2025. 

Los consejos de Warc para los profesionales de marketing: 

• Tener presente que los algoritmos penalizan a las marcas que no ofrecen contenido creativo nuevo
• Centrarse en la relevancia, identificando los factores que impulsan a la audiencia, en lugar de priorizar únicamente el volumen
• Comprender los insights y la amplia gama de razones que mueven las decisiones de los consumidores

La economía de los clips de vídeo

Los contenidos se han reducido a unidades cada vez más pequeñas y el clip de vídeo se ha convertido en una pieza diseñada específicamente para inundar los *feeds*, tratar de aprovechar el algoritmo y multiplicarse mediante sus efectos. Los clips son el punto donde hoy se concentran la atención, el descubrimiento y la interacción, tanto que  el 83% de los profesionales del marketing afirman que los vídeos de formato corto son un formato popular entre los consumidores. Sin embargo, el 40% dudan de que puedan generar el mismo “efecto halo” para la marca que la televisión, el cine o los eventos presenciales. 

Todo ello obliga al sector a replantearse como presenta su contenido en los diferentes canales. Los consejos de Warc para los profesionales del marketing son: 

• Integrar la distribución en el *briefing* creativo, decidiendo de antemano qué elementos se reservarán para el efecto “wow”
• Tratar a los creadores como socios estratégicos, y no solo como meros productores o distribuidores de contenido
• Planificar el contenido como una serie coherente e interconectada, de modo que cada clip complemente al anterior

El impacto del cambio climático

El cambio climático y los fenómenos meteorológicos cada vez más radicales están transformando la forma de consumir de la gente, alternado los patrones tradicionales y generando nuevas demandas. Sin embargo, el 45% de los profesionales del marketing encuestados por Warc no han analizado a fondo cómo el aumento de las temperaturas estivales podría afectar a su sector, mientras que solo (25 %) ha tomado medidas al respecto.

Es por ello que anunciantes y agencias quizás deban replantearse sus posiciones respecto la estacionalidad, fomentar la flexibilidad e identificar oportunidades de adaptación. Estos son los consejos de la consultora: 

• Analizar cómo los fenómenos meteorológicos extremos afectan al sector en ámbitos como las búsquedas, las ventas, el aumento de los precios y las interrupciones en la cadena de suministro
• Incorporar flexibilidad a sus planes de marketing, sin perder de vista la construcción de la marca a largo plazo
• Buscar oportunidades de crecimiento mediante la adaptación al clima.

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La influencia de la IA en el trabajo de marketing

La IA está transformando la forma de trabajar en marketing gracias a su promesa de productividad, escalabilidad y personalización. Sin embargo, la industria está dividida respecto a sus efectos: el 42% de los profesionales encuestados esperan que potencie la eficacia de las estrategias, mientras que el 19% tienen expectativas negativas. Una parte significativa de los consumidores aún desconfían de la tecnología. 

En este contexto, los profesionales del marketing deberán encontrar el equilibrio adecuado entre las preocupaciones de los consumidores y las mejores prácticas para implementar la IA. Estos son los consejos de la consultora: 

• Comunicar con transparencia el uso de la IA
• Identificar el umbral de aceptación de los consumidores respecto a los anuncios generados por IA
• Mantener al ser humano en el centro: desarrollar campañas basadas en la ideación y el criterio humanos, utilizando la IA como herramienta