Se estima que la inversión global en publicidad crecerá un 11,9% este año, hasta alcanzar los 1,34 billones de dólares, según previsiones de Warc. Sin embargo, un análisis de la consultora apunta que las marcas más importantes del mundo, a excepción de las empresas de bienes de consumo, destinan, en promedio, una parte cada vez menor de sus ingresos por ventas a la publicidad.
Esa es una de las principales conclusiones del informe “Global Ad Trends: The Cost of Being Seen”, en el que Warc ha analizado la evolución de la inversión publicitaria de 25 grandes anunciantes estadounidenses -los mayores anunciantes a nivel internacional- entre 2019 y 2025. Concretamente, ha puesto el foco en el ratio ad-to-sales, que mide lo que una compañía invierte en publicidad en relación a sus ingresos.
La proporción de ingresos destinada a publicidad ha descendido del 6,1% al 5,5% entre 2019 y 2025
Según la investigación, la intensidad publicitaria ha disminuido, es decir, la proporción de ingresos que dichas compañías destinan conjuntamente a publicidad ha descendido del 6,1% al 5,5% en el periodo de seis años señalado. Sin embargo, la consultora señala que esto no significa que estén invirtiendo menos en términos absolutos, ya que su gasto publicitario agregado ha aumentado un 56% durante ese periodo; aunque los presupuestos no han crecido al mismo ritmo que sus ingresos, que experimentaron un incremento del 73%.
“Nos encontramos ante un mercado que avanza a dos velocidades. El aumento del gasto en plataformas digitales por parte de empresas más pequeñas y de vendedores de comercio electrónico transfronterizo está superando, con creces, el crecimiento de la inversión publicitaria de las grandes marcas”, ha explicado Alex Brownsell, Responsable de Contenido de Warc, en un comunicado. “Esta situación conlleva importantes implicaciones para el ecosistema de agencias y proveedores que operan en el mercado empresarial”.
Tal y como indica la consultora, algunas de las grandes compañías tecnológicas son las que más contribuyen a la reducción de la intensidad publicitaria. Entre 2019 y 2025, la proporción conjunta de los ingresos destinada a publicidad por parte de Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix pasó del 13% al 7,4%. En cambio, su facturación creció un 146%, desde 379.000 hasta 931.000 millones de dólares.
El informe calcula que, si esas cuatro empresas hubieran mantenido la misma relación entre inversión publicitaria e ingresos que tenían en 2019, habrían destinado 121.000 millones de dólares a publicidad en 2025, unos 52.000 millones más de lo que realmente invirtieron.
Las marcas de bienes de consumo, como Coca-Cola o Procter&Gamble, muestran la tendencia contraria
Las marcas de bienes de consumo muestran la tendencia contraria. Cinco de los seis anunciantes analizados por Warc -Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike, PepsiCo y Procter&Gamble- aumentaron su ratio de inversión publicitaria sobre ventas entre 2019 y 2025. Según se explica en el informe, la moderación del crecimiento de las ventas hizo que el ratio ad-to-sales del sector pasara del 11,6% en 2023 al 12,5% en 2025. En conjunto, la inversión publicitaria creció un 36% durante los seis años analizados, cifra que se encuentra por encima del incremento del 29% registrado en sus ingresos.
Más allá de las grandes tecnológicas y de las compañías de consumo, el comportamiento es menos homogéneo. Entre los otros 15 anunciantes examinados, 10 redujeron individualmente su intensidad publicitaria entre 2019 y 2025, aunque la media del grupo, ponderada por ingresos, se mantuvo estable o registró un ligero incremento.
Por ejemplo, el ratio ad-to-sales de Ford descendió del 2.3% al 1.6%; mientras que el de Mastercard pasó del 5.6% al 4.0%. En sentido contrario, Walmart, Starbucks y Expedia fueron las tres compañías de este grupo que aumentaron su intensidad publicitaria.
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Las fuerzas tras la intensidad publicitaria
Tal y como explican desde Warc, existen tres fuerzas principales que están provocando variaciones en la intensidad publicitaria. Por un lado, la evolución de las ventas, y es que las marcas que mantienen su inversión publicitaria en condiciones de mercado adversas, aunque sus ventas disminuyan, pueden experimentar un aumento en la intensidad publicitaria.
Por otro, los cambios en la asignación presupuestaria. Según Warc, parte de los recursos que antes se destinaba a los equipos de ventas, en forma de inversiones en el punto de venta o acciones dirigidas al consumidor, se están trasladando al retail media y, por tanto, a la partida presupuestaria de publicidad.
Y, por último, la diferencia entre poseer la atención y alquilarla. Empresas como Alphabet y Meta cuentan con plataformas, servicios y ecosistemas que mantienen una relación directa con millones de usuarios, lo que puede reducir su dependencia relativa de la compra de espacios publicitarios para sostener el crecimiento.
Esta circunstancia no implica que las tecnológicas hayan dejado de necesitar publicidad, pero sí ayuda a explicar por qué sus ingresos pueden crecer considerablemente sin que la inversión en medios aumente en la misma proporción.
