“Pensé en titular esta ponencia ‘¿Estamos todos jodidos?’, pero no creo que hubiese sido de gran ayuda”. 

Así comenzó su intervención en el programa de conferencias de Cannes Lions 2026 John Hegarty, una leyenda de la creatividad publicitaria, una de las voces más respetadas de la industria y un clásico del festival en todos los sentidos, tanto por la gran cantidad de leones que ganó durante su carrera en agencias -notoriamente en la suya propia, la mítica Bartle Bogle Hegarty- como por su habitual presencia en la tribuna de oradores del certamen.

Finalmente, su conferencia se anunció con el título de “Deja de trabajar en publicidad” y constituyó un alegato en pro de la recuperación, por parte de la industria, de la capacidad de cautivar y persuadir a las audiencias a través del poder de las historias. Un poder que un día tuvo y que sirvió para la construcción de grandes marcas y, a través de ellas, para hacer crecer la economía. Un poder que, bajo su punto de vista, actualmente ha quedado en manos de la industria del entretenimiento y en ella deben fijarse los publicitarios para recuperar el poder de seducción de sus mensajes.
Hegarty comenzó diciendo que el sector publicitario parece estar siempre al borde de un gran cambio, cunde constantemente la impresión de que algo importante va a pasar, “pero las revoluciones creativas”, dijo el publicitario británico, “no se producen de forma aislada, suceden porque hay un cambio en la sociedad. Actualmente, ese cambio se orienta hacia la relación con la tecnología, cuyos efectos se están cuestionando en muchos aspectos y podemos recordar en ese sentido lo que ha sucedido en Australia”. Hegarty se refería aquí a la prohibición del uso de las redes sociales a menos de 16 años que se aprobó en el país oceánico a finales del pasado año.

Inspiración para construir marcas

Refiriéndose más concretamente a los problemas de la industria publicitaria, Hegarty señaló que “hemos perfeccionado el arte de acosar y hemos abandonado la capacidad de inspirar. Y la inspiración es la manera en que se construyen las marcas”.
Proyectó en la pantalla entonces una cita que, según dijo, le parece particularmente acertada: “Una marca es la propiedad inmobiliaria más valiosa del mundo, ocupa un rincón en la mente de alguien”. Y dijo que eso es a lo que hay que aspirar, a “potenciar la marca y convertirla en parte de la cultura popular. Si la hacemos famosa, conseguirá más ventas, tendrá más valor…”.

La negativa realidad a la que se enfrenta esa aspiración, comentó Hegarty, es el hecho de que la gente paga dinero por eludir la publicidad. Hay 900 millones de personas en el mundo que usan bloqueadores de anuncios y a la hora de buscar razones para explicar esa realidad, le parece que la más importante es que “estamos haciendo un peor producto. No he leído ningún libro de economía”, prosiguió, “en el que se afirme que la fórmula para él éxito empresarial consiste en hacer un producto peor. Pero eso es lo que estamos haciendo. No es extraño que la gente desconecte. Sin embargo, esa misma gente no desconecta de Netflix, de la Copa del Mundo… La gente abandona lo que no le gusta y tristemente, hoy una de esas cosas es la publicidad. Hay que ser honestos con nosotros mismos y reconocerlo porque si no, no cambiará nada. La publicidad está fallando”.

La consecuencia más grave de ese fallo es que con mala publicidad es más difícil para las marcas hacer llegar su mensaje, con lo cual las buenas marcas pierden valor y la economía sufre por ello. “Debido a la insistencia en la promoción frente a la persuasión, la publicidad no está generando cambio en la sociedad”, señaló John Hegarty. “Y la publicidad es fundamental para una economía: genera ideas, buenas marcas, crecimiento…”.

El publicitario británico señaló que todo lo que se lee en los últimos años es que en nuestras economías falta crecimiento “y creo, genuinamente, que eso se debe en parte a que hemos optado por la promoción en lugar de la persuasión: no hacemos cosas que podamos decirle a la gente que son interesantes, que le va gustar hablar de ellas o incluso recomendárselas a sus amigos. Olvidamos que la función última de la publicidad es impulsar la economía. Es así, y si no te gusta, trabaja en otra cosa”.

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John Hegarty: la gran creatividad y el mejor estilo de la publicidad británica

El mundo vive en la era de la atención y hay una enorme competencia por ganarla. La solución para el sector publicitario no es abandonar la batalla, sino redoblar la apuesta por ganarla; y eso se consigue, en opinión de Hegarty, con creatividad, consistencia y calidad.

Actualmente, la ganadora en esa batalla por la atención es la industria del entretenimiento, fundamentalmente el audiovisual. Es un rival al que la publicidad no debe aspirar a batir sino emular y que hoy día consigue, por ejemplo, según un dato que citó Hegarty, que la gente se pase cuatro horas al día de media viendo contenido audiovisual online. “La razón  del éxito del sector del entretenimiento es que hace cosas que a la gente le gustan”, dijo. “¿Por qué no hacemos nosotros cosas que a la gente le gusten? Parece obvio, ¿no? La enseñanza fundamental que podemos extraer de la industria del entretenimiento es que para cautivar a la gente tienes que entretenerla. De nuevo, obvio”.

Cosas poco interesantes

En ese sentido, el problema de la actividad publicitaria es que tiene que hablarle a la gente de cosas que no necesariamente le interesan: la pasta dentífrica, un aspirador… ¿Cómo conectar con ella para cautivarla y venderle esos productos? Para Hegarty, la industria del entretenimiento tiene una lección de la que se puede aprender: usa la fuerza de las historias y cautiva con ellas, incluso para difundir argumentos que no son muy atractivos. Y puso como ejemplo, en este caso, la exitosa serie “Adolescencia”, de Netflix.    

“¿Por qué la publicidad no hace esto? ¿Qué nos ha pasado? La publicidad se ha olvidado del arte de contar historias”, dijo Hegarty. “Mi teoría es que ahora tenemos unos directores de marketing que se han formado en la era digital y que no saben construir una marca. Saben lanzarla, establecerla, pero no saben construirla, ignoran cómo sacarla de la fronteras de lo que las redes sociales pueden hacer”.

Aquí apeló a la experiencia como inversor en start-ups que acumuló con su empresa The Garage Soho, creada al abandonar la actividad publicitaria. “Los emprendedores creían que el valor de la empresa estaba en la idea, pero no es así, el valor está en la marca”, dijo. “Es importante hacerla famosa y ahora no se sabe conseguir eso. Esto hace daño a las propias marcas, a la industria publicitaria y a la economía en general”.
Como contraste a la negativa realidad que estaba pintando, Hegarty citó lo que le parece un gran ejemplo reciente de storytelling de calidad realizado por una marca. La campaña “Backyard legends”, realizada por Adidas con motivo de la Copa del Mundo de Fútbol.  

Después de bromear sobre el hecho de que la pieza dura cinco minutos y que su carrera se había construido sobre el esfuerzo de síntesis constante a que obligaban los anuncios de un minuto, Hegarty comentó: “Ya sé que me vais a decir que esto es Adidas, que es un anuncio para la Copa del Mundo y que vosotros trabajáis para un detergente o algo por el estilo y no podéis aspirar a hacer algo así… Sí, se puede. Ese es el poder de la creatividad”.

A la vista de todo este panorama, aparentemente un poco desolado, Hegarty preguntó: “¿Qué hacemos? ¿Cómo avanzamos? No podemos seguir así: Hay que cambiar, y lo primero es conseguir que la creatividad esté en el centro de la industria publicitaria y no en los bordes”. 
Aquí recordó una comida que había tenido con John Lasseter, fundador de Pixar (“Qué afortunado fui, comí con John Lasseter”) y repitió “una maravillosamente simple observación” que le hizo y le llamó la atención: “Si quieres tener una compañía creativa, has de poner a gente creativa al frente de la misma”.

“Esta es la cuestión, los creativos tenemos que estar ocupando esas posiciones”, subrayó Hegarty, “como hacíamos en BBH, donde yo consideraba que mi principal labor como jefe era asegurar que nada ni nadie se interpusiera en el camino de una buena idea. Las buenas compañías del futuro tendrán que operar de este modo, será el modo de marcar la diferencia”. 

“Y ya que estamos en ello”, añadió, “prescindamos del CEO o, mejor, transformémoslo de Chief Executive Officer a Creative Executive Officer. Si no cambiamos las estructuras, no pasará nada”. 

Hegarty recordó aquí que el mensaje principal de su conferencia es que para cautivar hay que entretener y, como ejemplo, puso un vídeo de un proyecto de lucha para el cambio climático dirigido especialmente a las generaciones más jóvenes en el que ha estado trabajando para Naciones Unidas: 

Hegarty terminó diciendo que se siente optimista respecto a la vuelta del trabajo de calidad creativa con capacidad de cautivar a las audiencias, pero insistió en que el sector ha de repensar el modo en que opera, ha de hacer algo fundamentalmente diferente porque, si no, nada va a cambiar. “La industria publicitaria tiene que ser más amada para tener éxito”.